第1章 消費者行動とマーケティング

第3章 消費者の問題認識と
購買意思決定
• 1節 問題解決としての購買意思決定
– 不良定義問題・ヒューリスティックス(発見法)
• 2節 購買意思決定問題の認識
– 現実の状態,目標事態,問題解決の3つのタ
イプ
• 3節 購買意思決定問題の認識のされ方
– 決定フレームとフレーミング効果
• 4節 消費者の状況依存的な問題認識
– 心理的財布
1
1節 問題解決としての
購買意思決定
• デューイ(Dewey)の思考の5段階
“How we think” (1910)
– 問題解決が広く,現場的
• 情報処理の考え方からの問題解決
– 定義の仕方が厳密
2
デューイ(1910)の思考の5段階
• (1)ある困難が感じられ(問題事態)
• (2)それの所在がつきとめられ(問題発見)
• (3)解決のプランが思い浮かべられ(仮説構
成)
• (4)解決のプランがもたらすであろう帰結が
推理によって展開され(推理)
• (5)その帰結を観察や実験に移し、それによ
り仮説は採択あるいは棄却される(検証)
3
情報処理の考える
「問題解決」とは(その1)
• 生物が一つの目的をもちながら、しかもこの目的
にどうして到達したらよいかを知らないときに、い
わゆる「問題」が発生するのである。
• 与えられた状態から、たんなる行動(ここで行動
というのは、簡明な操作の遂行をいう)によって、
目指された状態に到達されないときには、思考に
よらなければならない。
4
情報処理の考える問題解決とは(その2)
• だから、思考はまず第一に、現存の状態と目指
された状態とを媒介する操作を工夫考案すべ
きである。
• したがって、このような実際的問題の解決は、
二つの要求を充たすことになる。
– すなわちその実現(実践への移行)は、第一に、目
指された目標状態の現実化をはかり、
– 第二に、与えられた状態から簡単な操作によってそ
れに到達するものでなければならない。
• Dunker,K. 1935. (小宮山栄一訳 問題解決の
心理 金子書房 1952)
5
問題解決
• 初期状態(空腹)
↓
操作(変換)(ご飯を食べる)
• 目標状態(空腹を満たした状態)
• 状態空間
6
問題解決(人工知能の定義)
• 問題とは,初期状態,目標とする最終状態,
(ある状態を別の状態へ変化させる)操作
の集合の形式で与えられる。
• 問題解決とは,初期状態から順次,適用
可能な操作を探してこれを適用することに
より,最終状態へ到達することをいう。
• 「枝刈り」と「問題の表現の選択」が重要
•
Michalski,R.S.他編『知識獲得用語集と総合文献集』共立出版,1989,p62
7
目標の最終状態(空腹を満た
す)に至るための下位(副)目標
• (1)自分で料理する
(2)出来合いを利用する
• (2)→(1)すでに家にあるもの
(2)買ってくる
(3)食べに行く
(4)誰かにつくらせる
• (2)(2) 何を買うか,どこで買うか
• 上のように下位目標を決めて行く
8
不良定義問題
(ill-defined problem)
• 「おいしいものを食べる」
• 「きれいな服を買う」
• 明確に規定できていない。人や状況によっ
て異なるなど。
• 上の例は目標状態が明確に規定できてい
ない。
• 「初期状態と目標状態が、どの程度明
細に規定されているか」
9
消費者行動の試験は
難しいですか?
これはどのような意味で
不良定義問題か?
10
構造化されている
(well-structured)
• 目標や解決のために取りうる手段がはっき
りしている
• 問題の3つの要素
– (1)初期状態
– (2)目標状態
– (3)初期状態から目標に到達するのに使われ
るだろう処理のセット
– 3つが完全に明確にされていれば その問題
は十分に定義されている。
11
• 同義well-defined (ill-defined ill-structured)
方略 (ストラテジー)
(strategy)
• 初期状態から目標状態にたどりつく手順を
探索する仕方。
• 例
– 順向探索(初期状態から目標状態の方向へ
探る)
– 逆向探索(目標状態からそこに到達する手段
を逆に探っていく)
– しらみつぶし方略(あらゆる操作を適用の試
み)
– 手段・目標分析
12
– アルゴリズムとヒューリスティックス
アルゴリズム
正しく適用すれば必ず正しい結果が得られる一連の
手続き(オセロにおける「しらみつぶし」方略,2次方
程式をとく手順)
(コンピュータアルゴリズムの場合,この定義と違う場
合がある)
ヒューリスティックス(発見法)
しばしば経験から導かれるものであり,必ずしも正し
い結果に至ることは保証されていないが,適用が簡
単な手続き
13
ヒューリスティックス
(発見法)
• 習慣的問題解決以外は,ヒューリスティッ
クスになっていることが多い。
• 習慣的問題解決以外は多くは不良定義問
題である。→デューイの定義の見直し
14
2節 購買意思決定問題の認識
1 購買問題認識の生成過程
• 現実の状態(actual state)
• 目標状態(goal state
=>desired state 望みの状態・所望状態)
15
16
• 目標状態=所望状態が高められたとき
(あれいいや)
→基本的には楽しみ
• 現実状態が低められたとき
(靴が履けなくなった)
→基本的にはやっつけ仕事(補充)
• もちろんいろんな条件で変わってくる。
17
2 購買問題認識の状況
• (1) ルーチン的問題解決(習慣的問題解
決)
(醤油が切れた)
• (2) 限定的問題解決
(テレビの買い替え。だけど前の
ブランドはない)
• (3) 広範(的)問題解決
(クルマを初めて買う)
18
広範問題解決の場合
• クルマ,ステレオなどを初めて買う
• 「この製品クラスは私のものか?」
• どのような基準で選んだらいいのか?
(選択基準の作成)
– 属性(靴のクッション,色など)についての学習
や概念形成や,複数の選択肢について,複数
の属性に関する検討を必要としており,その
問題認識は,非常に複雑である
• デューイの「思考の5つの段階」
19
問題解決タイプの特徴
Loundon & Bitta(1993) Consumer behavior. 4th ed. McGraw-Hill p486より
購買関与
問題認識
情報探索と評価
購買志向
購買後の処理
再購入の理由
不満?
習慣的問題解決 限定的問題解決広範問題解決
低
中
高
自動
半自動
複雑
最小
限定的
広範
最寄り
混合
買回り
極度限定
限定
複雑
習慣
惰性から
満足すれば忠誠
ブランドロイヤル 不満ならブランド不満なら文句
ティ*
スイッ チ
20
《必要性認知の原因》(Engel et al. 1995)
• (1) 時間(一定の時間経過→心理的陳腐化,
季節) →次のスライド
• (2) 環境の変化(引っ越し,進学,収入増)
•
→次のスライド
• (3) 製品の獲得(新しい服→ネクタイ,靴)
• (4) 製品の消費(使用)
(壊れる,なくなる,ストック)→スライド
• (5)マーケティングの影響(製品クラス,ブラン
ド)
味の素マヨネーズの広告
21
第7表 主要耐久消費財の買替え状況(全世帯)
成11年4月~6月 http://www.epa.go.jp/99/f/19990726shouhi/19990726sho
平 均
買 替 え 理 由 (%)
参考・
使 用
上 位
住 居
普及率
(11年3月末
年 数
故 障
品目へ
の変更
その他
現在)
(年)
の移行
ルーム エ
ア コ ン
13.5
58.3
26.9
10.6
4.1
84.4
電気冷蔵
庫
11.5
73.7
12.4
6.0
7.9
98.4
カラーテ
レ
ビ
10.0
81.8
5.1
1.9
11.2
98.9
電気 洗た
く
機
8.6
80.8
12.1
3.9
3.2
99.0
電気掃除
機
8.3
82.9
10.0
2.5
4.6
98.6
V T R
8.3
91.1
4.1
0.6
4.3
77.8
乗 用 車
新
車
7.3
37.8
19.6
-
42.6
48.0
ビデオカ
メ
ラ
6.2
60.0
28.8
-
11.2
36.3
乗 用 車
中 古 車
5.9
37.0
12.4
4.3
46.3
45.4
ワープロ
5.8
25.8
63.5
-
10.7
40.8
22
(注)買替え理由欄のうち「住居の変更」は平成6年6月実施調査から追加。
「住居の変更」とは住居の新築、購入、増改築をいう。
http://www.esri.cao.go.jp/jp/stat/shouhi/2007/0703table10.png
23
• 消費動向調査(全国、月次)
• 平成19年(2007年)3月実施調査結果
• 平成19年4月17日公表
経済社会総合研究所景気統計部
• http://www.esri.cao.go.jp/jp/stat/shouhi/2007/0703shouhi.html
• 調査時点
調査基準日は平成19年3月15日
• 調査時点
今回の調査基準日は平成19年3月15日
• 細かくは
• http://www.esri.cao.go.jp/jp/stat/shouhi/2007/0703sousetai.pdf
24
(6) 個人差(actual state typeとdesired state type)
– 現状が変化したために必要性が生じるタイプ
(ASタイプ)
例.靴がすり切れないと買わない人
– 望ましい状態が変化したために必要性が生じ
るタイプ(DSタイプ)
– 例.いい靴を見ると買ってしまう人
– 注意:(たいていの便宜品(最寄り品)の必要
性は現状が変化したために生じる)
25
必要性認知の刺激(Sheth et al.1999)
• 問題刺激(空腹,汚い服,リスクを訴える
保険の広告)
– →現実状態
• 解決刺激(焼きたてパンの匂い,新しいス
タイルの服)
– 理想状態
• 誘因
26
その他
必要性認知で考慮すること
すぐに解決する必要性
すぐ
ゆっくり
問題を予期 予期
習慣
計画
しているか 予期していない 緊急
思案
• Loundon & Bitta,1993
27
意思決定を延ばす理由
(Loundon & Bitta,1993)
•
•
•
•
•
•
•
(1) 一番のブランドを選ぶのが困難
(2) 時間がない
(3) 製品の性能のリスク知覚
(4) 不確実性
(5) 課題を忌避と不快感
電通 ついかいそびれてしまうものは
http://www.dentsu.co.jp/trendbox/topics/2002/020
930.html も参照のこと
28
つい買いそびれる理由(電通)
•
•
•
•
•
•
•
•
金銭的問題(高いなど)50件
新機種が出た・でそう(17件)
欲しい製品がない(17件)
商品選択を迷う(14件)
まだ使えるものがある(13件)
時間がない(13件)
自由回答n=167(サンプル数は400,2002年)
http://www.dentsu.co.jp/trendbox/topics/2002/020
930.html
29
3節 購買意思決定問題の認識
のされ方
• (決定フレームとフレーミング効果)
• ここで紹介する理論は2002年ノーベル経
済学賞受賞のKahneman氏とすでに故人と
なったTversky(1937-1996) によるもの。
30
フレーミング効果=
心的構成効果(竹村)
• 意思決定問題の客観的特徴が同じで,か
つその情報が指示する対象が同じであっ
ても,その問題認識の心理的な構成(決定
フレーム)によって,結果が(劇的に)異な
ることがある。このような現象のこと。
(Tversky & Kahneman,1981)
31
A,Bのタイプの当たりくじがでる箱がある。
A,Bどちらの箱を選びますか?
A. 白玉 赤玉
緑玉
黄色
確率 90%
6%
1%
3%
配当
\0 \4,500 \3,000 \-1,500
B.
確率
配当
90%
7%
1%
2%
\0 \4,500 \-1,000 \-1,500
32
実験結果
• 実際にこれで賭をします。という教示
58% A(N=124)
Bのほうが確率的に得なのにAを選ぶ
• 同じ内容をわかりやすく表現すると次のよ
うになる。
33
C,Dのタイプの当たりくじがでる箱がある。
C,Dどちらの箱を選びますか?
C 白玉 赤玉 緑玉 青色 黄色
確率 90%
6%
1%
1%
2%
配当
\0 \4,500 \3,000 \-1,500 \-1,500
D
確率
配当
90%
6%
1%
1%
2%
\0 \4,500 \4,500 \-1,000 \-1,500
34
実験結果
• 100% D(N=88)
• 実際にこれで賭をします。という教示
58% A(N=124)
Bのほうが確率的に得なのにAを選ぶ
• B,Dと同じ。
• →Aは1つがマイナスでBは2つがマイナス
というのが違い。この見かけが選択の仕方
を決めた。
35
ポジティブ・フレームの問題
• あなたが持っているお金の他に,2万円が
入ったとします。さらに,あなたは,
– (a) 確実に5千円もらうか,
– (b)2万円得られる確率が25%で何も貰えな
い確率が75%のクジを引くか,
• の2つのうちいずれかの選択肢を選ばな
ければならないとしたら,どちらを選ぶ。
36
ネガティブ・フレームの問題
• あなたが持っているお金の他に,4万円が
手に入ったとします。そして,あなたは,
– (a)確実に1万5千円失うか,
– (b)2万円失う確率が75%のクジを引くか,
• の2つのうちいずれかの選択肢を選ばな
ければならないとしたら,どちらを選びます
か。(竹村,1996改)
37
この2つの教示のバージョンは,表現は異なるが,
その期待値やリスクに関しはまったく同じ。
•
•
•
•
•
•
•
Tversky & Kahneman()内竹村,1996
(a) はリスク回避型(リスクがない)
(b) はリスク探索型(リスクがある)
フレームのタイプ
ポジティブ
ネガティブ
(a) 72%(65%) 36%(21%) no risk
(b) 28%(25%) 64%(79%) risky
38
Tversky & Kahneman(1988)の実験
• $300増えた
– (a)$100確実に得る
– (b)$200得るチャンスが50%,なくなってしまう
確率が50%
• $500増えた
– (a) 確実に$100失う
– (b)[すべて得る]のと[$200失う]が半々
39
実験結果の知見
• 利得を含む選択の場合(ポジティブフレーム)
– はリスク回避
• 損失を含む選択の場合(ネガティブフレーム)
– はリスク探索
• (ただし,損得の確率が低い場合を除く)
• フレームによって意思決定が異なる。
40
•
1 購買における決定フレームと
フレーミング効果
41
• フレーミング効果が存在する。
• →効用理論(経済学)やマーケティングの
数理的モデルではこの効果を説明できな
い。
• 効用理論や数理的モデルの多くは,説明
の一般化のために,意思決定問題の言語
表現の形式の相違を無視している。
42
• 問題A
– 「12,500円のジャケットと1500円の電卓を
買おうとしたところ,店員から,自動車で20分
かかる支店に行くと1500円の電卓が1000
円で販売していることを聞かされた。その支店
まで買いにいくかどうか。」
• 問題B
– 「12,500円の電卓と1500円のジャケットを
買おうとしたところ,店員から,自動車で20分
かかる支店に行くと12,500円の電卓が12,
000円で販売していることを聞かされた。その
支店まで買いにいくかどうか。」
43
実験結果
• Aでは68%が支店までいく
• Bでは29%が支店までいく
• →2つ一緒の買物なのに電卓とジャケット
を別々に考えた。つまり電卓の買物とジャ
ケットの買物という2つの意思決定の問題
に分離してフレーミングを行った。
• 問題Aでは,1500円が1000円に注目。
• 問題Bでは,12,500円が12,000円の
部分に注目。
44
45
2 フレーミング効果を説明する
プロスペクト理論
• 意思決定過程は,
– (a)編集段階:問題を認識し,フレーミングする
– (b) 評価段階:その問題認識にしたがって選択
肢の評価を行う。
• の2つの段階に分かれる。
• 編集段階では,わずかの言語表現の相違
などによってフレーミングのされ方が異な
ってしまうので,意思決定問題の客観的特
徴がまったく同じであってもその問題の認
46
識が異なってしまう。
• 編集段階は後続の処理(評価と選択)を簡単
にするものである。
• 評価段階でも非線形問題がある。客観的価
値(金額)と主観的価値(効用)の間の関係。
• ○電卓問題の説明
• ○複数購入の場合,(値段の高いほうよりも)
値段が安い商品の値下げ額を大きくする。
• ○ 値引きの比率表示,金額表示
47
割引
• 割引(小嶋,1986)p179
• 比率表示と値下げ金額表示のどちらがよ
く売れるか?
• 一流ブランド
→ 値下げ比率表示
• 二流以下ブランド → 値下げ金額表示
48
4節 消費者の状況依存的な
問題認識
1 状況依存的な問題認識と
心理的財布
49
「心理的財布」(小嶋)
• 消費者が異なる複数の財布をあたかも所
有しているように行動し,購入商品やサー
ビスの種類や,それらを買うときの状況に
応じて別々の心理的な財布から払う。
• それらの心理的財布は,それぞれが異な
った次元の価値尺度を持っているので,同
じ商品に同じ金額を支払った場合でも,そ
の金額を支払う財布が異なれば,それに
よって得られる満足感や,出費に伴う心理
的痛みも異なる。
50
心理的財布の例
• 例1
– 1人で食べるフランス料理
– 恋人と食べるフランス料理
– 友人と食べるフランス料理
• 例2
– スーパーのキャベツの値段に対する評価
– 新幹線での弁当の値段に対する評価
• 種々の心理的財布 表3-1(p53)
51
2 異なる心理的財布の視点
•
<商品間>
•
|
•
同金額のコンパ | ステレオの機能
•
と本の痛み
| 高齢者と若者
• <個人内>―――――――+――――――<個人間>
•
普段の食事
| マウンテンバイク
•
旅行先の食事
| 好みによる
•
|
52
•
<商品内>
• 小嶋(1986)
• ボーナスや宝くじの賞金。
→心理的財布は拡大
• 一時的な経済的収入の縮小>
→心理的財布は同じ
• クレジットやローンはどういうメカニズム?
53
復習
• 次の用語を説明しなさい
– 問題解決,広範問題解決,不良定義問題,方
略,ヒューリスティックス(発見法),フレーミン
グ効果,ポジティブフレーミング,ネガティブフ
レーミング,プロスペクト理論,心理的財布
• 必要性認知が起こる原因
• 心理的財布とフレーミングの関係
• 購買行動を問題解決と考える長所と欠点
を挙げよ
• 一番最近の5千円以上の買物の必要性認
知がどのように進んでいったかを説明せよ。
54
引用文献・参考文献
• 竹村和久(1996). 意思決定の心理 福村出版
• 竹村和久編著(2000) 消費行動の社会心理学 北大路書房
• 杉本徹雄編著 (1997). 消費者理解のための心理学 福村出
版
• Engel,J.F., Blackwell,R.D., & Miniard,P.W.(1995). Consumer
behavior (8th ed.). Dryden.
• Loudon,D.L. & Bitta,A.J.D. (1993). Consumer behavior:
Concepts and applications (4th ed.). McGraw-Hill.
• Sheth,J.N., Mittal,B., & Newman, B.I.(1999). Customer
behavior: Consumer behavior and beyond. Dryden.
• ピーター・バーンスタイン(青山護訳)(1998). リスク-神々へ
の反逆 日本経済新聞社 第16章 日経ビジネス人文庫
(2001)
• ゲーリー・ベルスキー,トーマス・ギロヴィッチ(2000). 賢いあ
なたが,なぜお金で失敗するのか 日本経済新聞社
55
• 最近行動経済学の本が多く出版されてい
る。
• マッテオ モッテルリーニ(泉 典子訳) 2008
『経済は感情で動く―― はじめての行動
経済学』 紀伊国屋書店
• 友野 典男『行動経済学 経済は「感情」で
動いている』 (光文社新書) (2006/5/17)
• ダン・アイレリー2008『予想どおりに不合理
─行動経済学が開かす「あなたがそれを選
ぶわけ」早川書房
56
• など
Tversky and Kahneman 論文集
• Tversky, A.& Kahneman, D.(eds.) (1982).
Judgement under uncertainty: Heuristics and
biases. Cambridge University Press.
• Kahneman, D.& Tversky, A. (eds.)
(2000). Choices, values, and frames. Cambridge
University Press.
• Shafir, E.(eds.) (2004). Preference, belief, and
similarity: Selected writings Amos Tversky. MIT
press.
57
•
•
•
•
•
•
•
香川大学経済学部 堀 啓造
1999/10/12 初稿
1999/10/19 部分修正
2000/10/19 文献追加・部分修正
2002/10/17 2002年ノーベル賞,文献追加
2002/11/14,27 部分修正
2009/11/5 部分修正
58