Vom Versuch, die Wall Street ins Disneyland Europas zu locken REPUTATION. N ew York, 13. April 2009 – ein nebliger Montag, an dem Österreichs Ansehen in der Welt den vermutlich schwersten Schlag seit der Waldheim-Affäre abbekommen hat. Im „Foreign Press Club“ in der 45. Straße schwadroniert Wirtschaftsnobelpreisträger Paul Krugman über die ausufernde Finanzkrise. Selbst hoch entwickelte Staaten, das hätten die Beinahe-Pleiten von Island und Irland gezeigt, seien vor einer Insolvenz nicht mehr gefeit. Ganz schlimm wüte die Krise in Osteuropa, wovon Österreich besonders betroffen sei. Krugmans vernichtendes Verdikt: „Island und Irland geht es ziemlich schlecht, Österreich könnte sich dieser Liga als drittes Land anschließen.“ Tags darauf war in hiesigen Polit- und Finanzkreisen die Hölle los und wüstes Krugman-Bashing angesagt. Aber der Ökonom legte in seinem „New York Times“-Blog nach: „Ich habe nur gesagt, was ohnehin jeder weiß: Österreichs Kredite nach Osteuropa sprengen jeden Vergleich. Wahrscheinlich braucht es eine Bankenrettung, die die Staatsfinanzen ernsthaft belasten wird.“ Untermauert war dies mit einer Statistik, in der die Ostforderungen der heimischen Banken auf etwa 64 Prozent des österreichischen BIPs taxiert wurden. An „den schrecklichen Krugman-Moment“ erinnert sich der damalige Wirtschaftsdelegierte in New York, Christian Kesberg: „Plötzlich waren wir mit den denkbar schlechtesten Nachrichten auf dem Radar der Wall-Street-Investoren. Und allen Entscheidungsträgern zu Hause war klar, dass man dringend etwas für das Image Österreichs als Wirtschaftsstandort tun muss.“ Denn in Wahrheit beliefen sich die Kredite aller heimischen Banken im Jahr 2008 sogar auf 77 Prozent der damaligen Wirtschaftsleistung von rund 292 Milliarden Euro. Musik, Skifahren und Almen auf der einen Seite, zu viel Bürokratie und hohe Steuern auf der anderen: Österreich hat eher das Image eines Vergnügungsparks als das eines erfolgreichen Wirtschaftsstandorts. Ein Grüpplein heimischer Manager versucht, das Ansehen mit dem Label „21st Austria“ wieder zurechtzurücken. Leicht haben sie es nicht. Zumal jetzt auch noch der Schuldenschnitt bei der Hypo dazukommt. Von Rainer Himmelfreundpointner Verzerrtes Österreich-Bild. Das plötzlich offenbar gewordene „Country Risk“ ließ institutionelle Anleger vorsichtiger werden, und schnell stiegen auch die Refinanzierungskosten der sowieso angeschlagenen Banken. Bis heute hat sich die Beurteilung des hiesigen Wirtschaftsstandorts nicht wirklich gedreht. Was dazu führt, dass die großen Finanzinvestoren, die Österreich sowieso nie weit oben auf der Liste hatten, das Land nun noch weniger beachten. Die an Österreich vorbeifließenden Kapitalströme wiederum tragen – > 28 trend 5 | Mai 2015 WIRTSCHAFT WIRTSCHAFT Mai 2015 | trend 5 29 GETTY IMAGES (12), THOMAS SCHAUER Die 21st-Austria-Aktivisten Wolfgang Eder, Claus Raidl, Thomas Wieser (von links) wollen angloamerikanischen Investoren die Botschaft vermitteln: Österreich sei immer noch ein wirtschaftlich grundsolides Land mit einem hohen Hightech-Industrie-Anteil, Forschung auf internationalem Niveau und vielen erfolgreichen Hidden Champions. Aber so richtig wird diesem Bild in der Welt nicht geglaubt. 30 trend 5 | Mai 2015 Die Story, die sogar OeNBGouverneur Ewald Nowotny schon mal frühmorgens bei CNBC oder Bloomberg TV erzählt, besteht aus wenigen klaren Kernbotschaften: Österreich hat trotz der Krise immer noch gute wirtschaftliche Fundamentaldaten und eine der geringsten Arbeitslosenquoten in Europa. Dank eines Anteils der Industrieproduktion am BIP von etwa 20 Prozent wimmelt es hier nur so von technologisch herausragenden Hidden Champions, was wiederum nur durch das hohe technische Ausbildungsniveau der Mitarbeiter möglich ist. Außerdem ist das per saldo immens profitable Engagement der österreichischen Wirtschaft in Osteuropa weniger eine riskante Hypothek, als vielmehr ein Beweis für die ausgeprägte Ostexpertise, gerade in Zeiten von Ukraine-Krise und Russland-Sanktionen. Und schließlich mausert sich insbesondere Wien immer mehr zu einem der attraktivsten Start-up-Hotspots des Kontinents. Crisp apple strudels, schnitzel with noodles. Allein: Who cares? Das Bild vom Hochtechnologie-, Forschungs- und Gründerstandort, das man so gerne vermitteln würde, ist in der Welt bislang nicht so richtig angekommen. „Österreich gehört zu jenen Ländern, die international sehr oft unter dem Radarschirm verschwinden“, sagt der einflussreiche Chef der Euro Working Group, Thomas Wieser, der als eine Art assoziierter Botschafter bei der kommenden 21st-Konferenz Anfang Mai in New York die Keynote-Rede („Shifting Gears into Growth?“) halten wird. „Sogar in vielen EUStatistiken kommt unser Land nicht vor.“ Ebenso unbedeutend sei der Stellenwert Österreichs aus amerikanischer Sicht, sagt ExWirtschaftsdelegierter Kesberg. Er illustriert das gerne am Beispiel des US-Staates Virginia – mit gut acht Millionen Einwohnern und etwa 42.000 Dollar BIP pro Kopf durchaus mit Österreich vergleichbar: „Hand aufs Herz: Kennen Sie die Hauptstadt von Virginia? Wahrscheinlich nicht. Genauso wenig wissen die Amerikaner über uns. 50 Prozent haben überhaupt keine Ahnung. Und der anderen Hälfte fällt Kultur und Natur ein.“ Kurzum: Nach wie vor hat Österreich in weiten Teilen der Welt das Image von „Sound of Music“, wo die Menschen wie im Film „Crispy apple strudels and schnitzel with noodles“ essen und trällernd über saftige Almen lustwandeln, wenn sie sich nicht gerade auf Skiern ins Tal stürzen. Zu diesem Ergebnis kam der Historiker Gottfried Heindl bereits in den 1970er-Jahren anhand einer > WIRTSCHAFT SEBASTIAN REICH, ILGNER LUKAS, IAN EHM, MICHAEL NAGL, PROHASKA RENE, MARTIN EDER neben einer lange passiven Regierung – dazu bei, dass die wirtschaftliche Dynamik abnimmt. Auch andere Standortfaktoren verschlechtern sich. Beim Wachstum liegt Österreich derzeit an drittletzter Stelle innerhalb der EU. Eine Spirale nach unten. Banken wie RBI, Erste oder Bank Austria drängten daher am stärksten auf eine Imagekorrektur Österreichs, etwa nach dem Vorbild der Schweiz, die jedes Jahr zwischen fünf und zehn Millionen Franken für Imagepflege ausgibt, oder Südkoreas, das jährlich 60 Millionen Euro in „Nation Branding“ steckt. Selbst der Kosovo hatte sechs Millionen für eine nationale PR-Kampagne übrig. Nach Jahren ermüdender Diskussionen, bei denen nicht mehr herauskam als ein 740.000 Euro teures Konzept voller Geschwurbel zur „Marke Österreich“, wurde es dem damaligen RBI-Chef Herbert Stepic Ende 2011 zu blöd. Er tüftelte selbst ein PR-Konzept aus und präsentierte es hochkarätigen Topmanagern von 15 heimischen Leitbetrieben – darunter Kaliber wie AMAG, FACC, Immofinanz, OMV, Post oder voestalpine –, die zusammen für mehr als 30 Prozent der Marktkapitalisierung an der Wiener Börse stehen. Das war die Geburtsstunde der Initiative „21st Austria“. „Egal, ob Krugman nun falsch gelegen ist oder nicht: Das Österreich-Bild im Ausland ist extrem verzerrt“, sagt der zum 21st-Austria-Sprecher erkorene Nationalbank-Präsident Claus Raidl. „Wir wollen es wieder zurechtrücken. Und zwar vor allem im angloamerikanischen Raum, wo die wichtigen Investoren sitzen.“ Diese Stoßrichtung liegt auf der Hand, denn von den derzeit etwa 33 Milliarden Euro Aktienstreubesitz an der Wiener Börse werden etwas über 17 Milliarden von internationalen institutionellen Investoren gehalten, davon wiederum 25 Prozent in den USA und 15 Prozent in Großbritannien. Zusätzlich zum bescheidenen 21st-Austria-Jahresbudget von 450.000 Euro trägt die Außenhandelsorganisation der Wirtschaftskammer „Advantage Austria“ die Hälfte aller Eventkosten durch Sachleistungen bei. Das Finanzministerium unterstützt die Initiative mit weiteren 100.000 Euro per annum. Und die CEOs der Mitgliedsunternehmen stellen ihre Zeit kostenlos zur Verfügung, um auf Geschäftsreisen ausgewählte Vertreter von Banken, Investmentfonds, Medien oder Think-Tanks von den Vorzügen des Wirtschaftsstandorts Österreich zu überzeugen. Parallel dazu organisiert die auf Reputation-PR spezialisierte Wiener Agentur Gaisberg jedes Jahr je eine „Investor and Business Conference“ in New York und London, seit 2014 auch in Hongkong, auf denen die 21st-Vertreter inzwischen bis zu 150 Analysten, Ökonomen und Fachjournalisten Rede und Antwort stehen. Es geht sich sogar noch aus, solche Meinungsbildner einmal jährlich nach Österreich einzuladen, um sie mit Besuchen bei heimischen Paradebetrieben einer liebevollen Gehirnwäsche zu unterziehen. Der schleichende Abstieg Seit Ausbruch der Krise verliert Österreich in fast allen relevanten internationalen Wirtschaftsstandort-Rankings jedes Jahr ein bisschen mehr an Boden. Als Hauptursachen dafür orten die befragten Investoren durch die Bank einen abschreckend hohen Grad an bürokratischen Hürden, eine ebenso hohe Abgabenquote sowie beharrlichen Reformstau. Rang 10 Indizes Ranking Österreich 15 20 25 30 2008 2009 2010 ■ Global Competitiveness Index WEF ■ World Competitiveness Index IMD ■ OECD Better Life Index 2011 2012 2013 2014 ■ Global Innovation Index INSEAD ■ Corruption Perceptions Index TI Quelle: Deloitte 21st-Austria-Events in London (l.) und Hongkong, US-Investor Michael Keppler: Je mehr Gehör die 21st-Austria-Botschafter bei internationalen Investoren finden, desto mehr sind sie mit bittereren Einschätzungen konfrontiert. Österreich sei im internationalen Vergleich nicht nur unbedeutend, laut Investor Keppler habe sich auch „der frühere Osteuropa-Bonus in der Krise sehr schnell in einen Malus verwandelt“. Der „Krugman-Moment“ Bankenforderungen an osteuropäische Länder in Prozent des BIP Im April 2009 zerstörte WirtschaftsNobelpreisträger Paul Krugmann mit dieser simplen Grafik das Frankreich gemütliche Image der Alpenrepublik. Seine Ein- Deutschland Portugal schätzung: Österreich Italien drohe wegen des hohen Schweiz Ost-Exposures seiner Niederlande Banken – 64 Prozent des Schweden damaligen BIP – eine Belgien Staatspleite. Österreich 0 32 trend 5 | Mai 2015 10 20 30 40 50 Standort für die Erschließung dieser Märkte galt, in der Finanzkrise sehr schnell in einen Malus verwandelt.“ Mini-Griechenland. Angesichts solcher Meta-Analysen bleibt den 21st-Austria-Botschaftern kaum anderes übrig, als immer wieder altbekannte Österreich-Stereotypen – hohe Lebensqualität, Rechtssicherheit oder die Vorteile des dualen Ausbildungssystems – sowie tolle Erfolgsstories von Hidden Champions zu trommeln. Doch je mehr sie gehört werden – zur London-Konferenz 2014 pilgerte bereits das Who’s who der Finanzszene unters Kuppeldach des „Gerkin“ –, desto mehr werden sie auch gegrillt. Wie könne es sein, dass Österreich Jahr für Jahr in den relevanten Standort-Rankings nach hinten rutscht, wo doch bekannt ist, dass Reformstau, bürokratische Hürden und hohe Abgabenquoten Investoren abschrecken? „Ich bin nur mit Wehklagen konfrontiert“, gibt selbst der zurückhaltende Thomas Wieser zu und erzählt die Geschichte eines amerikanischen IT-Unternehmers, der voriges Jahr eine kleine Hightech-Schmiede in Wien gegründet hat. Als er zum Deutsch-Test gebeten wurde, verlegte er sie erbost nach Bratislava. Wieser: „Der erzählt überall, dass man in Österreich als Investor eher unwillkommen geheißen wird.“ Und seit der britische „Telegraph“ durch den Stopp der Zahlungen an Hypo-Gläubiger „ein Mini-Griechenland im Herzen Europas“ geortet habt, „Forbes“ gar ein „europäisches Argentinien“, können Raidl & Co noch so oft betonen, dass dies eben nur die erste Umsetzung der neuen Bankenabwicklungs-Richtlinie der EU sei – den Zweifel vieler Investoren an einer Sanierung und Umstrukturierung des heimischen Finanzsektors zerstreuen sie damit nicht. Das 21st-Austria-Team hat sofort nach den „Mini-Greece“Kommentaren eine Blitzumfrage bei hochrangigen Bank- und Fondsmanager gemacht. Ergebnis: Keiner kennt sich wirklich aus. „Mein Junior-Analyst hat dreimal versucht, mir das österreichische Bankensystem zu erklären“, sagt ein Asset-Manager verzweifelt: „Ich verstehe es noch immer nicht. Ich bin mir auch nicht sicher, ob die es mit Reformen wirklich ernst meinen.“ Wegen dieses fehlenden „Momentums“ (Lemcke) zieht 21stAustria über das momentane Image Österreichs ein übles Fazit. Frontman Eder: „Wir drohen den Anschluss an die führenden Wirtschaftsregionen der Welt zu verlieren.“ Frontman Raidl: „Und es wird ein böses Erwachen geben, wenn dies eintrifft.“ ● 60 Quelle: Flute Thoughts WIRTSCHAFT TOBIAS EVERKE großen US-Umfrage über spontane Österreich-Assoziationen: „Mountains, Music, Mozart, Metternich, Maria Theresia.“ Damals brachte auch das US-Nachrichtenmagazin „Time“ diese Außenwahrnehmung auf den Punkt: „Österreich, das Disneyland Europas.“ Und daran hat sich nicht viel geändert. Dementsprechend mürbe fällt auch das Resümee von Voestalpine-Chef Wolfgang Eder aus: „Österreich lebt im internationalen Bewusstsein de facto ausschließlich von seiner Vergangenheit und Kultur.“ „Deswegen existiert Österreich bei den meisten Investoren überhaupt nicht auf deren Landkarte“, sagt Marc Lemcke, der 21stAustria-Verbindungsmann in New York. „Wenn wir Ihnen unsere Argument auftischen, sagen sie wenigstens: interessant.“ Die höfliche Übersetzung für: Okay, ihr mögt ein wirtschaftlich erfolgreiches Land sein, das vielleicht auch sein Ost-Risiko im Griff hat, aber im internationalen Vergleich seid ihr ziemlich unbedeutend. Der einflussreiche New Yorker Asset Manager Michael Keppler, einer der Stargäste der dortigen 21st-Konferenz 2014, macht dazu eine beinharte Investoren-Rechnung auf: „Österreich hat derzeit einen Anteil von 0,7 Prozent am Bruttosozialprodukt der 23 im MSCI-Weltindex enthaltenen Länder. Die Marktkapitalisierung der Börse liegt bei 0,1 Prozent des MSCI-Universums.“ Wegen dieser Mini-Gewichtung, die überdies mit geringer Handelsliquidität einhergeht, würden österreichische Titel sowieso aus dem Raster der meisten großen Portfolio-Investoren fallen. Außerdem, so Keppler weiter, „hat sich der Osteuropa-Bonus, durch den Österreich lange Zeit als attraktiver