LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS: CÓMO SE MIDE Y GESTIONA (I) ¿Cuánto tiempo debe esperar un cliente en una fila?, ¿cuánto sonreir un dependiente? ¿Cómo tiene que tratarnos un servicio post-venta? Si medir la calidad en un producto es sencillo, en un servicio la cosa cambia mucho: no existen normas generalmente aceptadas. Sin embargo, un nivel de calidad optimo es la única forma de asegurar la rentabilidad de una empresa a largo plazo. Presentamos un modelo para medir y gestionar la calidad en los servicios. Colaboración de ISMI - International Service Marketing Institute. L a preocupación por la calidad no responde a una actitud romántica o altruista, sino que es una posición esencialmente racional de búsqueda de niveles de rentabilidad más estables a largo plazo para la empresa. Entre otros, el mantenimiento de altos niveles de calidad en los servicios permite a las empresas, tal y como se observa en la figura de la página siguiente. La calidad es una posición racional de búsqueda de una rentabilidad ¿Qué es calidad? Un primer problema más estable, a largo plazo, A pesar de la extrema importancia que tiene hoy en día la calidad, los responsables de las empresas, en el sector servicios, deben enfrentarse al problema de definir ¿qué es calidad? En para la empresa los servicios, las empresas deben afrontar dos situaciones muy propias del sector. Por una parte, no existen parámetros para medir la calidad que sean “universalmente” aceptados en un determinado sector de negocios, como sí los hay en muchos otros que operan con tangibles. Así, en más de un sector existen normas estándares que permiten definir un producto como de calidad cuando satisface ciertos requerimientos en términos, por ejemplo, de resistencia, componentes, nivel de impurezas, flexibilidad, duración, resistencia a temperaturas, fórmula, inducción, y similares. En los servicios no existe nada parecido. No existen normas “generalmente aceptadas” para determinar, por ejemplo, cuánto debe esperar un cliente en una fila, en cuánto tiempo debe un restaurante preparar la comida que el cliente FICHA TÉCNICA Autor: ISMI - International Service Marketing Institute. Título: La calidad en los servicios: cómo se mide y gestiona (I) Fuente: MK Marketing + Ventas. Nº 159. Junio de 2001. Pág 26. Localizador: 48/2001. Descriptores: Calidad de servicios / Marketing de servicios • 26 Resumen: Si la calidad es fácil de determinar en el caso de los productos, no ocurre lo mismo en el de los servicios, donde, para empezar, no existen parámetros universalmente aceptados para medirla. Además, en los servicios, es imprescindible tener en cuenta una dimensión adicional para asegurar la calidad de la prestación. Es decir, no basta con contemplar el servicio base que compra el cliente, la denominada calidad interna, sino que también hay que tener presente la externa, es decir cómo se entrega el mismo. De hecho, la calidad externa puede ser igual de importante, e incluso más, que la interna. En este artículo se presenta también la ecuación de la calidad, en la que se utilizan las expectativas del cliente como parámetros de medición; y sus posibles resultados: positiva, neutra y negativa. Además, se ofrece la escala de Kasset international que da una clasificación de los clientes dependiendo de si el servicio ha cumplido o no sus expectativas. Se deja para una segunda parte, que se publicará en la revista del mes que viene, los 18 factores clave en la gestión de la prestación de los servicios; así como la gestión de las expectativas de los clientes. Nº 159 • Junio de 2001 ha pedido, qué características o atributos debe poseer el servicio que presta un comercial a los clientes de la empresa, bajo qué condiciones debe prestarse el servicio postventa, etcétera. planchada: desde el punto de vista técnicofuncional, el servicio cumplió las expectativas. Un segundo problema: calidad interna y externa Es cierto que en los servicios es posible establecer parámetros de calidad pero sólo para ciertos aspectos. Por ejemplo, número de errores permitidos, tiempo de operación de un cajero automático, de preparación de una pizza, cantidad de limpiador utilizado en una tintorería, etcétera. Nótese, sin embargo, que estos parámetros se aplican únicamente a los aspectos técnicos de la prestación de un servicio. Pero, en los servicios es indispensable tomar en consideración una dimensión adicional para asegurar la calidad de la prestación. Nos referimos a los conceptos de calidad interna y calidad externa. En los servicios no existen parámetros universalmente aceptados para medir la calidad EL MANTENIMIENTO DE ALTOS NIVELES DE CALIDAD EN LOS SERVICIOS PERMITE A LAS EMPRESAS • La calidad interna, también llamada "calidad técnica" o "calidad funcional", se corresponde con los aspectos técnico-funcionales del servicio; es decir, ¿responde el servicio a las expectativas de uso o consumo de los clientes? Por ejemplo, la ropa que se dejó en la tintorería fue devuelta limpia, sin manchas y bien La calidad interna se relaciona con el concepto de “servicio base” (lo que compra el cliente) y la calidad externa con el “sistema del servicio” (cómo se entrega el servicio base al cliente). Nótese que para muchos clientes, la calidad externa es el servicio. Por ejemplo, la transacción que realicé en el banco fue técnicamente correcta, sin errores, pero el empleado me atendió de mala gana. ¿Resultado? El servicio no fue bueno. Usualmente, los clientes se quejan más por la calidad externa que por la interna, ya que lo normal es que tengan más experiencias y/o conocimientos sobre la forma de entrega que acerca de las características técnico-funcionales del servicio. Por esta razón: Aumentar la lealtad de sus clientes. Incrementar la participación de mercado (los hallazgos del programa PIMS* lo han confirmado). Asegurar un flujo creciente de ingresos adicionales. • Para lograr la satisfacción total de los clientes, en los servicios la calidad externa tiene igual e, incluso, puede llegar a tener más importancia que la interna Explotar la posibilidad de fijar precios más altos. Captar más clientes nuevos como resultado de la comunicación boca-a-boca. Ahorrar en gastos de marketing. Lograr costes operativos más bajos como resultado de las economías de escala. Proyectar una mejor imagen y reputación. (*) PIMS: Esta sigla corresponde a las iniciales en inglés de Profit Impact of Market Strategy, es decir “impacto en los beneficios de las estrategias de marketing”. Lo inició en 1960 la General Electric Corporation. En 1972 se encomendó su gestión al Marketing Science Institute, una organización afiliada a la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard. En 1975 se formó el Strategic Planning Institute (SPI) con sede en Cambridge, Massachussets, EE.UU. La muestra de empresas que utiliza PIMS está integrada por algo más de 450 empresas que operan en 3.000 sectores de negocios diferentes en EE.UU. y Europa. A todo lo largo de sus años de investigación y constatación práctica continuados, los resultados de PIMS no dejan a lugar a dudas; existe una correlación permanente y positiva que se puede expresar de la siguiente manera: “Cuanto más alta es la calidad sostenida de un producto o servicio, mayor es su participación de mercado, y viceversa”. • 28 • La calidad externa, también llamada "calidad comercial", se relaciona con: (a) la forma como es "entregado" el servicio; y (b) la manera como responde a las expectativas del cliente o usuario en el proceso de uso o consumo del servicio. Por ejemplo, la ropa dejada en la tintorería no se entregó el día prometido, el cliente tuvo que perder mucho tiempo porque no la encontraban, en la tintorería pretendieron cobrar un servicio extra que no habían previsto inicialmente, en el momento de retirar la ropa en la tintorería no tenían bolsas plásticas para protegerla, etcétera. Esto explica, además, por qué en la publicidad las empresas de servicios recurren más a la calidad externa de sus servicios que a la interna. Así, algunas características de servicios publicitadas que se corresponden con la calidad externa son, por ejemplo, entrega en 24 horas en toda Europa, puntualidad al 100 x 100, respuesta en una hora, garantía total (sin excepciones ni "letras pequeñas"), atención personalizada, servicio en una hora (o no se paga), salidas cada media hora las 24 horas del día, garantía de por vida, resultados garantizados, servicio sin esperas, mientras reparamos su automóvil le cedemos uno del taller, recogida y entrega a domicilio, y similares La ecuación de la calidad Los dos problemas anteriores conducen a una realidad: cada empresa debe establecer por Nº 159 • Junio de 2001 sí misma, en términos concretos, en qué consiste la calidad en su sector de negocios y en su propia situación en la relación empresa-mercado, a partir de un principio inviolable: • Los únicos jueces válidos de la calidad de un servicio son los clientes. Ahora bien, los clientes llegan al “encuentro del servicio” (la prestación práctica del servicio, los “momentos de la verdad”, como también se les conoce) con una serie de “expectativas” respecto a cómo debe ser el servicio que esperan recibir. clientes como consecuencia de la prestación de un servicio. Los clientes miden la calidad de un servicio en función de sus expectativas sobre él • Entendemos por expectativas el conjunto de posibles resultados esperados por los POSIBLES RESULTADOS DE LA ECUACIÓN DE LA CALIDAD POSITIVA NEUTRA NEGATIVA La prestación supera las expectativas; el servicio es calificado como “excelente”; hace “las delicias” de los clientes; los clientes quedan más que satisfechos con el servicio (los clientes reciben más de lo que esperaban). La prestación iguala las expectativas; el servicio es calificado como bueno, aceptable, correcto, satisfactorio, adecuado; los clientes quedan satisfechos con el servicio (los clientes reciben lo que esperaban). La prestación no satisface las expectativas; el servicio es calificado como malo, pobre, deficiente, insatisfactorio; los clientes quedan definitivamente insatisfechos con el servicio (los clientes no reciben lo que esperaban: hay frustración). LA ESCALA DE KASSET INTERNATIONAL EXPECTATIVAS PRESTACIÓN ASOMBRADO. Las expectativas han sido superadas en gran medida por la prestación: el cliente ha recibido mucho más de lo que esperaba; el cliente queda, más que complacido, “deleitado”. COMPLACIDO. Las expectativas han sido superadas; el cliente ha recibido algo más de lo que esperaba. SATISFECHO. Las expectativas han sido igualadas; el cliente ha recibido lo que esperaba y nada más. DESCONTENTO. La prestación ha quedado por debajo de lo esperado por el cliente; algunas de las expectativas no han sido satisfechas; el cliente queda desilusionado. DESESPERADO. La prestación ha quedado muy por debajo de lo esperado por el cliente; las expectativas han sido totalmente ignoradas. Nº 159 • Junio de 2001 Para evaluar la calidad de un servicio, los clientes utilizan esas expectativas como parámetros de medición: comparan lo que esperaban con lo que recibieron. Las expectativas, en consecuencia, forman parte de la que se conoce como la “ecuación de la calidad del servicio”, que se representa de la siguiente manera: • C = E - P. En esta ecuación: C = calidad, E = expectativas y P = prestación del servicio. Textualmente, la ecuación se expresa de la siguiente manera: • La percepción de calidad que tendrá un cliente de un servicio será igual a la diferencia que exista entre sus expectativas y la prestación. En otras palabras, las expectativas constituyen el baremo o parámetro con el que los clientes miden la calidad de un servicio. Es decir, la calidad de un servicio se determina NO en términos de los criterios internos de la empresa, sino en función de cómo lo perciben los clientes en el momento de la prestación. La diferencia entre expectativas y prestación puede ser positiva, neutra o negativa: véase la figura superior. En Kasset International han creado una escala muy expresiva para representar las diferencias entre expectativas y prestación: véase la figura inferior. Tom Peters, en Thriving on Caos (Alfred A. Knopf, Nueva York), expresa la misma idea con una fórmula diferente: • SC = E1 ÷ E2, en la que SC = satisfacción de los clientes: E1 = el servicio que se “entrega a los clientes; y E” = las expectativas de los clientes. La aplicación de la ecuación de la calidad conduce a una conclusión básica: • Para generar una percepción de alta calidad en sus servicios, las empresas deben centrarse en gestionar eficazmente los dos elementos clave de la ecuación: la prestación y las expectativas. 29 •