Kinder lernen heute essen – was essen sie morgen – Mag. Hanni

Kinder lernen heute essen – was essen sie morgen – Mag. Hanni Rützler
Als Genießer werden wir geboren, zum Feinschmecker müssen wir erst heranwachsen, sagt Gero von Randow, und damit hat er wohl recht, wenn wir die
Vielfalt an aktuellen Essstilen betrachten. Auch wenn die Geschmacksprägung
schon sehr früh beginnt, so entwickelt sie sich ein Leben lang. Nicht nur das.
Denn was als „gut“, „gesund und „richtig“ wahrgenommen wird, unterliegt auch
einem stetigen gesellschaftlichen Wandel.
Vorangetrieben wird der Wandel unserer Esskulturen und damit unserer Wahrnehmung und Beurteilung dessen, was wir als „gut“, „gesund“ und „richtig“
finden, von den sogenannten Megatrends, also Trends mit epochalem Charakter
und großem „Impact“, die nicht nur einzelne Segmente oder Bereiche des
sozialen Lebens und der Wirtschaft beeinflussen, sondern ganze Gesellschaften
umformen. Auf unsere Esskultur, und damit auch darauf, was und wie Kinder
heute essen lernen, haben vor allem die Megatrends Individualisierung, Neo
Nature, Urbanisierung und Konnektivität großen Einfluss.
In meinem Referat zeichne ich diesen gesellschaftlichen Wandel nach, beleuchte
deren Hintergründe und versuche anhand konkreter Beispiele aufzuzeigen, wie
wir versuchen Lösungen für Probleme zu finden, die sich beim Essen und „Essenlernen“ aufgrund dieses Wandels ergeben.
Diese Versuche, an denen wir als Individuen (als Konsumenten, als Eltern, als
Lehrerinnen etc.) ebenso beteiligt sind, wie als Lebensmittelproduzenten und als
Akteure im Handel, der Gastronomie und im Gesundheitswesen, lassen sich auch
als Food-Trends beschreiben. Denn Food-Trends sind – anders als saisonale
Moden und kurzfristige Produkt-Trends – immer auch Versuche, systemische
und/oder lebensweltliche Antworten auf latente und manifeste Ernährungsprobleme zu finden; Antworten, die zunächst an den Rändern unseres
„Nahrungssystems“, jenseits des Mainstreams, gefunden werden, die
Inspirationen, aber auch Irritationen bieten und damit den Dialog zwischen
Industrie, Handel, Gesundheitsorganisationen und den Konsumenten befördern.
Im Kontext der Kinderernährung finden wir Antworten zum Beispiel in den Trends
„Curated Food“, „DIY Food“, „Communicooking“ und „Soft Health Food“. Und sie
haben damit auch Einfluss auf die Geschmacksprägung unserer Kinder, die
darüber mitentscheidet was sie morgen essen werden.
„Vielleicht ist das Strampeln
des ungeborenen Kindes
Vorfreude, Vorlust.
Kinder lernen heute essen.
Was essen sie morgen?
!
Der Mensch wird als
Genießer geboren.“
!
Gero von Randow
Mag. Hanni Rützler
!
fit4future Kongress
!
Bad Griesbach 24. Oktober 2014
!
!
Was kann das Baby?
Es weiß, wann es Hunger hat
und was ihm schmeckt.
Es hat die Fähigkeit, im
Zusammenspiel mit den Eltern
authentisch zu reagieren.
Geschmacksprägung beginnt sehr früh,
aber dauert ein Leben lang.
Die Kompetenz des Kindes
Die Kompetenz der Eltern ?!
Sie sind verantwortlich für:
Es weiß wieviel !
Es weiß wann !
!
Das Lebensmittelangebot !
Die Stimmung beim Essen !
Die Ängste der Eltern:
... nicht genug für das Kind zu tun.
... das Kind zu sehr zu verwöhnen.
... das Kind könnte nicht früh genug
selbstständig werden.
... sich und das Kind falsch zu ernähren.
Die Ängste der Mutter:
... selbst zu kurz zu kommen und das
eigene Leben, die eigene Karriere, die
eigenen Interessen immer zugunsten
der Kinder zurückzustellen.
Wieviel Prozent der täglichen Hausarbeit
verrichten Männer ?
9%
17%
War Zone
Dienstleistung
Im Jahr 1900?
Im Jahr 2010?
Technik
Frau
Mann
Karin Frick, Wie sich Männer und Frauen die Hausarbeit teilen, Trendstudie, GDI, CH
Genetische Unterschied
e
Es schmeckt uns,
weil wir es (häufig) essen/trinken!
Wir essen etwas, weil es uns schmeckt.
75% der
Erdbevölkerung
haben eine
LaktoseIntoleranz
!
25% Supertaster
(essen weniger Süßes
und Fettes)
www.goodfood.com
!
Der Einfluss der
Eltern ist geringer als
man denkt.
rnen
Soziales Le
Werte
Der Genuss
ist eng mit
dem
Glaubensund Wertesystem
verknüpft.
!
Korrelationskoeffizienten für
Geschmackspräferenzen zwischen Eltern
und Kindern:
0,15 - 0,3
!
Großer Einfluss:
Geschwister,
Gleichaltrige,
Peergroups
!
Quelle: Psychologie Heute 7/13
www.goodfood.com
www.goodfood.com
!
Die Macht der Gedanken
„Wenn wir der Meinung sind, dass der
Konsum von Fleisch schlimm ist,
sei es aufgrund ökologischer, religiöser oder
humanitärer Überlegungen,
dann fangen wir an,
Fleisch als widerwärtig anzusehen“.
Untersuchung mit Vegetariern:
Menschen, die aus moralischen Gründen
kein Steak essen, entwickeln oft
Ekel gegen Fleisch.
!
Menschen, die wegen der Gesundheit auf
Fleisch verzichten ...... nicht.
Psychologin Rachel Herz
MEGATREND-MAP 2.0
SILVER SOCIETY
KONNEKTIVITÄT
Die Megatrend-Map zeigt die elf zentralen Megatrends unserer Zeit.
Megatrends sind nie linear und eindimensional, sondern vielfältig,
komplex und vernetzt. Die Form der Darstellung zeigt daher nicht nur
die Trends an sich, sondern visualisiert auch die Überschneidungen
und Parallelen zwischen den Megatrends.
MOBILITÄT
GESUNDHEIT
FEMALE SHIFT
NEO-ÖKOLOGIE
SCHNITTSTELLENDESIGN
WOMANOMICS
GENERATIONENWANDEL
POP-UP-MONEY
PUBLIC
HEALTH
THIRD PLACES
MEGATREND-MAP 2.0
Die Megatrend-Map zeigt die elf zentralen Megatrends unserer Zeit.
Megatrends sind nie linear und eindimensional, sondern vielfältig,
komplex und vernetzt. Die Form der Darstellung zeigt daher nicht nur
die Trends an sich, sondern visualisiert auch die Überschneidungen
und Parallelen zwischen den Megatrends.
LEBENSQUALITÄT
LIFE-LONGLEARNING
SERVICEÖKONOMIE
LEARNING
LANDSCAPES
COLLABORATION
E-MOBILITÄT
UNTERWEGSMÄRKTE
PHASENFAMILIEN
GLOBAL
BRANDS
FLEXIBILISIERUNG
GREEN TECH
SOCIAL
NETWORKS
END-TO-END
TOURISMUS
MULTIGRAFIE
ENERGY
GRIDS
24/7-GESELLSCHAFT
DIY-PRINZIP
GLOBALISIERUNG
POST-CARBONGESELLSCHAFT
MIXED
MOBILITY
SINGLEGESELLSCHAFT
DOWNAGING
URBAN
FARMING
INFODESIGN
FAIR TRADE
MULTIPOLARE
WELTORDNUNG
URBAN
MINING
NEW WORK
GLOBALISIERUNG
GESUNDHEIT
URBANISIERUNG
NEO-ÖKOLOGIE
MOBILITÄT
NEUES LERNEN
KONNEKTIVITÄT
EMERGING
MARKETS
SCHNITTSTELLENDESIGN
GLOBALKULTUR
MEGA-CITYS
WOMANOMICS
FEMALE SHIFT
REUSE, REDUCE,
RECYCLE
ARRIVAL CITYS
Das entscheidende Merkmal von Megatrends ist aber weniger ihre Dauer, sondern ihr
„Impact“. Sie verändern nicht nur einzelne Segmente oder Bereiche des sozialen
Lebens oder der Wirtschaft. Sie formen ganze Gesellschaften um.
SILVER SOCIETY
REAL
DIGITAL
SMART DEVICES
SHARENESS
BIKE-BOOM
Megatrends sind jene Trends, die einen großen und epochalen Charakter haben. Ihre
Halbwertszeit (die Zeit bis zum Zenit ihrer Wirksamkeit) nehmen wir mit 30 Jahren
oder mehr an.
CROWD
SOURCING
FABBING
INDIVIDUALISIERUNG
SMART
BUILDINGS
DIGITAL
LIFESTYLE
SMALL-WORLDNETWORKS
LIVING MAPS
DIVERSITY
NEUE
LERNFORMATE
MOBILITÄT
UMWELTBEWUSST
NACHHALTIGKEITSGESELLSCHAFT
POWER
OF PLACE
WISSENSGESELLSCHAFT
DEZENTRALISIERUNG
GLOKALISIERUNG
SINNMÄRKTE
OPEN INNOVATION
TALENTISMUS
POWERREGIONEN
SOCIAL BUSINESS
GREEN
INVESTMENTS
BIG DATA
OPEN
EDUCATION
KREATIVE
ÖKONOMIE
OPEN SCIENCE
NEUES LERNEN
FLEXICURITY
GREEN JOBS
ENTREPRENEURSHIP
SILVER SOCIETY
ME-CLOUD
BILDUNGSBUSINESS
INDIVIDUALISIERUNG
CORPORATE
HEALTH
LIFEBALANCE
CO-WORKING
FEEDBACKGESELLSCHAFT
UN-RUHESTAND
SILVERPRENEURE
POP-UP-MONEY
ERNEUERBARE
ENERGIE
KOMPLEMENTÄRMEDIZIN
SELFNESS
EMPOWERMENT
FACHKRÄFTEMANGEL
SMART-SENIORSERVICES
CLEVER
KIDS
SOLOMO
M-COMMERCE
LIFE DESIGN
HEALTH
STYLE
FEMALE SHIFT
Die einzelnen Stationen einer Megatrend-Linie wiederum verdeutlichen
die unterschiedlichen Dimensionen, Facetten und Trendaspekte. Sie
bilden die Vielschichtigkeit eines Megatrends und die diversen Einflussfaktoren ab, die im Umfeld eines Megatrends wirken.
AMBIENT-ASSISTEDLIVING
POLYLOVE
WEIBLICHE
BILDUNGSGEWINNER
DEMOGRAFISCHER
WANDEL
ERNÄHRUNGSWISSEN
NEUE
MÜTTER
INTERNET DER DINGE
E-HEALTH
KONNEKTIVITÄT
BIO-BOOM
VENDING
CULTURE
GENDERING
LEBENSENERGIE
INTRINSISCHE
MOTIVATION
SOLUTION
WORKER
FEMALE
LEADERSHIP
AGELESS
CONSUMING
E-COMMERCE
GESUNDHEITSMANAGEMENT
CORPORATE
RESPONSIBILITY
NEUE MÄNNER
PERMANENT BETA
NEW WORK
DOWNAGING
SOLOMO
Die einzelnen Stationen einer Megatrend-Linie wiederum verdeutlichen
die unterschiedlichen Dimensionen, Facetten und Trendaspekte. Sie
bilden die Vielschichtigkeit eines Megatrends und die diversen Einflussfaktoren ab, die im Umfeld eines Megatrends wirken.
INFORMAL ECONOMY
GENERATIONENWANDEL
WELTMACHT CHINA
CAR-SHARING
LANGSAMVERKEHR
SMART
CITYS
NEW LOCAL
WACHSTUMSCLUSTER
BEVÖLKERUNGSWACHSTUM
THIRD PLACES
SCHRUMPFENDE
STÄDTE
URBANISIERUNG
QUARTIERE
NEUE MÄNNER
PUBLIC
HEALTH
FEMALE
LEADERSHIP
AGELESS
CONSUMING
E-COMMERCE
VENDING
CULTURE
GENDERING
PERMANENT BETA
NEUE
MÜTTER
LEBENSENERGIE
INTERNET DER DINGE
E-HEALTH
INTRINSISCHE
MOTIVATION
HEALTH
STYLE
POLYLOVE
AMBIENT-ASSISTEDLIVING
LEBENSQUALITÄT
M-COMMERCE
LIFEBALANCE
LIFE DESIGN
SELFNESS
WEIBLICHE
LEARNING
KIDS
GLOBAL
BRANDS
GLOKALISIERUNG
MULTIGRAFIE
ENERGY
GRIDS
DIVERSITY
NEUE
LERNFORMATE
24/7-GESELLSCHAFT
DIY-PRINZIP
GLOBALISIERUNG
NEUES LERNEN
SOCIAL
NETWORKS
END-TO-END
TOURISMUS
URBAN
FARMING
MIXED
MOBILITY
POST-CARBONGESELLSCHAFT
SHARENESS
URBAN
MINING
SMART
BUILDINGS
ARRIVAL CITYS
MEGA-CITYS
Das entscheidende Merkmal von Megatrends ist aber weniger ihre Dauer, sondern ihr
„Impact“. Sie verändern nicht nur einzelne Segmente oder Bereiche des sozialen
Lebens oder der Wirtschaft. Sie formen ganze Gesellschaften um.
INDIVIDUALISIERUNG
NEW WORK
GLOBALISIERUNG
FEMALE SHIFT
GESUNDHEIT
URBANISIERUNG
SILVER SOCIETY
NEO-ÖKOLOGIE
MOBILITÄT
NEUES LERNEN
KONNEKTIVITÄT
INFORMAL ECONOMY
CAR-SHARING
Individualisierung
LANGSAMVERKEHR
SMART
CITYS
URBANISIERUNG
Biographien im Wandel
Biographien im Wandel
Post-Adoleszenz
Kindheit
23
Zweiter Aufbruch
31
60
Erwerbs- &
Familienleben
REUSE, REDUCE,
RECYCLE
BIKE-BOOM
Megatrends sind jene Trends, die einen großen und epochalen Charakter haben. Ihre
Halbwertszeit (die Zeit bis zum Zenit ihrer Wirksamkeit) nehmen wir mit 30 Jahren
oder mehr an.
Kindheit & Jugend
INFODESI
FAIR TRADE
INDIVIDUALISIERUNG
Ruhestand
Jugend
60
RUSH HOUR
Un-Ruhestand
Industrielle Biographie
Multigraphie im Wissenszeitalter
Biographien im Wandel
Die Lebensstile haben Einfluss darauf, wie viel Zeit und
Mühe auf die Zubereitung von Speisen verwendet wird.
Jobs
Sabbatical
Kindheit
Inbetweens
Latte-Macchiato
Familie
Zweiter Aufbruch
31
60
Tiger Lad
ys
Jugend
Super Granny
Super Daddys
Post-Adoleszenz
RUSH HOUR
Un-Ruhestand
ure
Silverpre
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Young Globalists
Familien
Communiteens
VIB-Familie
Grey
-Familie
Netzwerk
Multigraphie im Wissenszeitalter
rs
Hoppe
WACHSTUMSCLUSTER
Was ist das Internet?
in
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gs
Konnektivität
70er
80er
90er
2000
2010
2020
Datenvisualisierung
Healthcare-at-a-distance
Mehrfache Datenverwertung
Verkehrssteuerung
Stats Monkey: 80er
90er
2000
2020
Die Kaufmacht hatte der Kunde schon immer.
!
Neu ist die Informations- und
Kommunikationsmacht.
pa
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s
s
co
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lin
ki
ng
2010
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ng
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google@home
70er
g
ng
Smart Materials
in
da
ta
RFID
gs
schreibt Sportbericht auf Datenbasis
o.k.
Gesellschaftlicher Wandel und
Wissen verändert.
Kon sument
Pro
Quelle: Fleischatlas 2014
Frühwarnsysteme der Branche
Reflexionshilfen
Kultur des Wandels
FOOD-TRENDS Food Report 2014
Zukunftsinstitut I Lebensmittel Zeitung
FOOD-TREND
01
#1
Lebensmittelüberfluss und das Bedürfnis vieler Konsumenten, sich gesund
und gut zu ernähren, stellen neue Anforderungen an Handel und Gastronomie:
Gesucht werden glaubwürdige Kuratoren.
Curated Food –
Vorauswahl statt
Überfluss
10
Foto: flickr, gunargrummt CC BY SA
Märkte sind in der Überflussgesellschaft hochkomplexe
Gebilde: Es gibt alles – und von allem zu viel. Das ist die
Kehrseite der Multioptionalität des 21. Jahrhunderts.
Denn Angebotsvielfalt wird von den Menschen ab einem
bestimmten Zeitpunkt nicht mehr als Bereicherung,
sondern als Belastung empfunden. Noch mehr Wahlmöglichkeiten schaffen daher keine zusätzliche Befriedigung,
nicht mehr Freiheit, sondern eher Desorientierung und
Verdruss.
Das gilt insbesondere auf dem Lebensmittelmarkt, auf
dem sich Konsumenten von der Vielfalt immer mehr
überfordert fühlen, egal ob sie sich primär preiswert oder
gut, ob sie sich vor allem gesund ernähren wollen oder
ob ihnen artgerechte und ökologische Produktion ein
Anliegen ist. Die anhaltende Unübersichtlichkeit haben
auch die (vielen) Gütezeichen kaum verringert. Und die
neue „Gesundheitsbehauptungs-“ oder Health-ClaimsVerordnung (www.efsa.europa.eu/de/nda/ndaclaims.htm)
legt zwar die Spielregeln für Nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben bei Lebensmitteln fest, hilft aber den
Kunden kaum bei der Komplexitätsreduktion.
Kuratiertes Einkaufen
Orientierung im Lebensmittelhandel geben derzeit am
ehesten noch Eigenmarken, die entweder den Fokus
auf bestimmte Preissegmente legen (in Österreich zum
Beispiel „Clever“ von REWE und „Spar-Premium“) oder
auf biologische Kriterien („ja! Natürlich“ und „Zurück
zum Ursprung“), auch wenn die Regalbestückung in
den Supermärkten diese Logik wieder konterkariert.
Kuratiertes Einkaufen durch Angebotsreduktion bzw.
Vorauswahl bieten darüber hinaus nur zwei extreme
Supermarktkonzepte: Sozialmärkte mit günstigen
11
FOOD-TRENDS Food Report 2014
KOCHHAUS
Zukunftsinstitut I Lebensmittel Zeitung
Angeboten für Zugangsberechtigte (Menschen mit nachgewiesen geringem Einkommen) und Biosupermärkte
mit meist hochpreisigen Produkten für ausgesprochen
ökologiebewusste Kunden.
Für Konsumenten, die bei ihrer Ernährung besonders auf
Gesundheit Bedacht nehmen wollen, stehen kuratierte
Angebote noch kaum zur Verfügung. Das liegt natürlich
auch daran, dass sich gesunde Ernährung nicht mit dem
Kauf „gesunder Produkte“ einstellt. Angesichts der weiter
Vom Provider zum Supporter:
Lebensmittelhändler und
Gastronomen von morgen sind
glaubwürdige Kuratoren.
wachsenden Bedeutung von Gesundheit wird das zielgenaue Ansprechen individueller, gesundheitsrelevanter
Konsumbedürfnisse und die Entwicklung treffsicherer
Antworten aber zu einer zentralen Herausforderung der
Märkte von morgen, auch im Lebensmittelhandel und in
der Gastronomie. Konzepte, die eine Verantwortung des
Einzelnen hervorheben oder „Gesundes“ neben „Normalem“ anbieten, greifen hier zu kurz.
Spezifische Vorauswahl und bedarfsgerechte
Information
Der Konsument von heute versteht seine Gesundheit
immer weniger als Schicksal, sondern weiß über
die Rolle der Eigenverantwortung Bescheid. Im
Supermarkt und in der Gastronomie findet er dafür
jedoch kaum Unterstützung. Im Gegenteil – Stichwort
„Healthwashing“: Immer öfter werden ihm Produkte
als „gesund“ angeboten, die das Versprechen nicht
halten können. Was fehlt, sind Sortimente mit einem
klaren, nachvollziehbaren „Gesundheitsprofil“ bzw.
kuratierte Angebote, die uns dabei unterstützten, unsere
Ernährungsgewohnheiten, jenseits von Diätmoden und
Radikalkuren, schrittweise in eine gesündere Richtung
zu verändern.
Begleitet von virtuellen Shopping-Guides, basierend auf
den neuen technischen Möglichkeiten des sozialen, mobilen und personalisierten Internets, können solche vorselektierten Angebote in Zukunft zur praktischen Lösung
dieser Aufgabe beitragen. In anderen Branchen macht
kuratiertes Einkaufen schon heute erste Fortschritte. Das
Online-Shoppingportal life:curated macht das „kuratierte
Leben“ (www.life-curated.com/homegoods) bei Mode und
Einrichtungsgegenständen zum Geschäftsmodell, und
auch die „Konfiguratoren“ auf den Websites der Automobilhersteller sind letztlich nichts anderes als „Einkaufshelfer“, die Modelle nach spezifischen Wünschen der
Kunden konfigurieren.
Foto: morguefile Mathew Clapp CC BY
(www.lyfekitchen.com) – erproben Möglichkeiten für
eine gesundheitskuratierte Gastronomie: Gegründet
von Mike Roberts, dem ehemaligen Geschäftsführer
von McDonalds, betreibt das aus Chicago stammende
Unternehmen derzeit zwei Restaurants in Kalifornien. Das
Fast-Casual-Restaurantkonzept, das auf Expansionskurs
segelt, setzt konsequent auf Gesundheit, Nachhaltigkeit
und regionale Produkte. Es verzichtet auf Butter ebenso
wie auf Fruktose und Frittiertes und hat die Kalorienanzahl pro Gericht auf maximal 600 festgelegt. Aber der
Gesundheitsbegriff geht über diese populären US-Nogo-Kriterien weit hinaus. Relevant für den Einkauf sind
auch regionale und saisonale Produkte sowie nachhaltige
Herstellungsmethoden.
Leichter und humorvoller serviert Whole Food
Markets Inc., der weltweit größte Betreiber einer BioSupermarktkette, sein Healthy-Eating-Konzept
(www.wholefoodsmarket.com/healthy-eating) in den
USA und Großbritannien. Die Website bietet Kunden
„gesunde“ Einkaufsorientierung in kleinen Schritten an;
jederzeit kann man bei Bedarf auch tiefer in die gewünschte Thematik einsteigen – Stichwort „learn more“ –
oder einfach schnell Tipps und vielfältige Rezepte finden.
Eine Erfahrung, die man auch vor Ort, in mittlerweile
über 300 Filialen machen kann, denn die Gesamtinszenierung des Edel-Supermarktes verführt förmlich zum
gesunden Essen.
TRENDPROGNOSE
Feinkostladen mit Kochanleitung
Curated Food ist der Schlüssel
zu einem neuen Selbstverständnis von Lebensmittelanbietern und Gastronomen. Es
geht darum, den Kunden mit
Einkaufs-, Koch- und Esslösungen entgegenzukommen,
um es ihnen zu erleichtern,
die bessere Wahl zu treffen.
Dabei verändert sich die Rolle
der Anbieter: Sie sind nicht
mehr nur Provider, sondern
auch Supporter. In Zukunft
werden erfolgreiche Gastronomen und Retailer tiefer
in die konkrete Lebenswelt
ihrer Kunden eintauchen, um
maßgeschneiderte, immer
individuellere Angebote und
Konzepte zu entwickeln. Der
Konsument von morgen wird
eine kuratierte Auswahl mehr
schätzen als eine grenzenlose.
Auf dem Weg zum Healthy-Eating-Konfigurator
Schon jetzt tauchen im World Wide Web die ersten
Seiten mit Kochrezepten für „Curated Food“ auf. Neue
Restauranttypen wie LYFE – Love your food everyday
12
13
Angeboten für Zugangsberechtigte (Menschen mit nachgewiesen geringem Einkommen) und Biosupermärkte
mit meist hochpreisigen Produkten für ausgesprochen
ökologiebewusste Kunden.
Für Konsumenten, die bei ihrer Ernährung besonders auf
Gesundheit Bedacht nehmen wollen, stehen kuratierte
Angebote noch kaum zur Verfügung. Das liegt natürlich
auch daran, dass sich gesunde Ernährung nicht mit dem
Kauf „gesunder Produkte“ einstellt. Angesichts der weiter
Vom Provider zum Supporter:
Lebensmittelhändler und
Gastronomen von morgen sind
glaubwürdige Kuratoren.
wachsenden Bedeutung von Gesundheit wird das zielgenaue Ansprechen individueller, gesundheitsrelevanter
Konsumbedürfnisse und die Entwicklung treffsicherer
Antworten aber zu einer zentralen Herausforderung der
Märkte von morgen, auch im Lebensmittelhandel und in
der Gastronomie. Konzepte, die eine Verantwortung des
Einzelnen hervorheben oder „Gesundes“ neben „Normalem“ anbieten, greifen hier zu kurz.
(www.lyfekitchen.com
eine gesundheitskuratierte Gastronomie: Gegründet
von Mike Roberts, dem ehemaligen Geschäftsführer
von McDonalds, betreibt das aus Chicago stammende
Unternehmen derzeit zwei Restaurants in Kalifornien. Das
Fast-Casual-Restaurantkonzept, das auf Expansionskurs
segelt, setzt konsequent auf Gesundheit, Nachhaltigkeit
und regionale Produkte. Es verzichtet auf Butter ebenso
wie auf Fruktose und Frittiertes und hat die Kalorien
anzahl pro Gericht auf maximal 600 festgelegt. Aber der
Gesundheitsbegri
go-Kriterien weit hinaus. Relevant für den Einkauf sind
auch regionale und saisonale Produkte sowie nachhaltige
Herstellungsmethoden.
Emmas Enkel!
Einkaufen nach Themen
Spezifische Vorauswahl und bedarfsgerechte
Information
Der Konsument von heute versteht seine Gesundheit
immer weniger als Schicksal, sondern weiß über
die Rolle der Eigenverantwortung Bescheid. Im
Supermarkt und in der Gastronomie findet er dafür
jedoch kaum Unterstützung. Im Gegenteil – Stichwort
„Healthwashing“: Immer öfter werden ihm Produkte
als „gesund“ angeboten, die das Versprechen nicht
halten können. Was fehlt, sind Sortimente mit einem
klaren, nachvollziehbaren „Gesundheitsprofil“ bzw.
kuratierte Angebote, die uns dabei unterstützten, unsere
Ernährungsgewohnheiten, jenseits von Diätmoden und
Radikalkuren, schrittweise in eine gesündere Richtung
zu verändern.
Begleitet von virtuellen Shopping-Guides, basierend auf
den neuen technischen Möglichkeiten des sozialen, mobilen und personalisierten Internets, können solche vorselektierten Angebote in Zukunft zur praktischen Lösung
dieser Aufgabe beitragen. In anderen Branchen macht
kuratiertes Einkaufen schon heute erste Fortschritte. Das
Online-Shoppingportal life:curated macht das „kuratierte
Leben“ (www.life-curated.com/homegoods) bei Mode und
Unsere
Abneigungen
bringen zum
Ausdruck,
wer wir sein
wollen.
Auswahl durch Weglassen!
Kuratierte Lebensmittelwahl
Leichter und humorvoller serviert Whole Food
Markets Inc., der weltweit größte Betreiber einer BioSupermarktkette, sein Healthy-Eating-Konzept
(www.wholefoodsmarket.com/healthy-eating
USA und Großbritannien. Die Website bietet Kunden
„gesunde“ Einkaufsorientierung in kleinen Schritten an;
jederzeit kann man bei Bedarf auch tiefer in die ge
wünschte Th
oder einfach schnell Tipps und vielfältige Rezepte
Eine Erfahrung, die man auch vor Ort, in mittlerweile
über 300 Filialen machen kann, denn die Gesamtinsze
nierung des Edel-Supermarktes verführt förmlich zum
gesunden Essen.
Wir sind das,
was wir
nicht essen.
Lukrez
(Titus Lucretius Carus)
Vegetarier
Flexitarier
Foodies
Gutesser
Locavores
Veganer
Free Froms
FOOD-TRENDS Food Report 2014
Zukunftsinstitut I Lebensmittel Zeitung
FOOD-TRENDS
Food Report 2014
Zukunftsinstitut I Lebensmittel Zeitung
Auch Besteckformen
beeinflussen unsere
Geschmackswahrnehmung.
Designer machen sich
auf die Suche nach dem
sensorisch optimalen
Besteck: Chopsticks von
Vera Wiedermann (links)
und Löffel von Jinhyun Jeon
(vorherige Seite).
FOOD-TREND
04
#2
Bisher ist es vor allem den klassischen Genussmitteln gelungen, vom Trend
des „Sensual Food“ zu profitieren. Doch er eröffnet auch für „sensorisch vernachlässigte“ Grundnahrungsmittel viele Potenziale.
Sensual Food –
Die neue Macht
des Geschmacks
24
Aktuelle Ergebnisse aus dem „Restaurant der Zukunft“ in
der Mensa in der niederländischen Universität Wacheningen unterstreichen auf faszinierende Weise die Macht
des Mundraums. Hier werden im praktischen Alltag
der Studenten laufend verschiedene Ess-Techniken
untersucht: So ist etwa die Art, wie wir kauen, individuell höchst unterschiedlich. Diese „oral processing
habits“ sind nach Prof. Van der Bilt so einzigartig wie
unser Fingerabdruck. Und sie beeinflussen auch unsere
individuelle Geschmackswahrnehmung.
Eben diese aber wird bei der Orientierung im Lebensmittelüberfluss und im Rahmen zunehmender Individualisierung immer wichtiger. Dabei bekommt das Sehen,
als ehemals „höchster“ und nach wie vor mächtigster
Sinn, spürbar Konkurrenz. Die „niederen“ Sinne, die
Nahsinne Riechen und Schmecken, gewinnen, unterstützt
durch Forschung und Wissenschaft, mehr und mehr an
Bedeutung. Dies geht einher mit der Verfeinerung und
Weiterentwicklung einer Genusssprache, die uns hilft, die
sensorischen Eindrücke besser zu verbalisieren und ins
Bewusstsein zu holen.
Erst damit gewinnt der individuelle Geschmack Macht
über die Gewohnheit und kann somit unsere Konsumentscheidungen gezielt beeinflussen bzw. verändern.
Schokolade erfindet sich neu
Interessanterweise waren es die nicht per se als gesund
wahrgenommenen Lebensmittel, die es als erste geschafft
haben, sich diese Erkenntnis zu Nutze zu machen und
sich so neu zu erfinden. Produzenten von Genussmitteln
wie Schokolade, Kaffee und Wein setzen schon länger
auf differenzierte Geschmackswahrnehmung – mit dem
expliziten Ziel, die Genussambivalenz zu reduzieren.
Foto: Jinhyun Jeon
25
Foto: Vera Wiedermann
Anhand der Schokolade lässt sich die neue Macht des
Geschmacks beispielhaft erläutern: Um 1850 kommt die
erste Schokolade in festem Zustand auf den Markt und
erobert in den nächsten Jahrzehnten als Milchschokolade
Herz und Gaumen der Konsumenten. Im Diskurs um
gesunde Ernährung aber ist sie – vor allem wegen ihres
hohen Zuckergehalts – in Misskredit geraten: Schmeckt
zwar gut, ist aber ungesund! 140 Jahre später kommt es
zu einer Rückbesinnung auf das zentrale geschmacksgebende Ausgangsprodukt: die Kakaobohne. Nach und nach
wurden alle übrigen Zutaten wie Zucker, Milchpulver,
Nüsse etc. reduziert oder ganz weggelassen. In einem
zweiten Schritt wurde die Vielfalt an verschiedenen
Kakaobohnenarten und deren Herkunft thematisiert
(www.winterfeldt-schokoladen.de). Und Hand in Hand
damit wurde der Fokus gezielt auf den Gehalt gesundheitsfördernder Inhaltsstoffe (Flavonoide und Antioxidantien) gelenkt sowie auf die Versprachlichung der
26
Geschmackseindrücke, die das bewusste Erschmecken
erleichtert und fördert. Und siehe da: Eine solche Schokolade wird nicht mehr primär als ungesundes Genussmittel
wahrgenommen, das – auch aus schlechtem Gewissen
– schnell hinuntergeschlungen wird, sondern als „Sensual
Food“, dessen bewusste Verkostung als sinnliches Erlebnis
erfahren wird, bei dem es vielfältige Geschmacksnuancen
zu entdecken und – unterstützt durch Degustationsvorschläge – zu „besprechen“ gibt.
Der französische Schokoladenhersteller Valrhona
beschrieb für seine Le Grand Crus Selection fünf Geschmacksvariablen, die die Wahrnehmung der acht
Schokoladenvariationen vertiefen und vor allem die
Erinnerung und die Kommunikation darüber erleichtern
(www.valrhona.com). Gesundheitsrelevanter Nebeneffekt: Durch bewussteres Schmecken reduziert sich fast
automatisch auch die verzehrte Menge.
Neue Technologien, neues Design und eine neue
Sprache
Weitere Potenziale eröffnen sich mithilfe der
Lebensmitteltechnologie, die zunehmend althergebrachte Produktionsverfahren in Frage stellt.
An der Zürcher Hochschule für angewandte
Wissenschaften wurde am Institut für Lebensmittelund Getränkeinnovationen ein neues Verfahren
entwickelt, um die thermische Belastung der
Kakaobohnen zu vermindern (www.ilgi.zhaw.ch).
Das Ergebnis: Die Schokolade weist einen deutlich
höheren Gehalt an wertbestimmenden Inhaltsstoffen auf und schmeckt damit noch intensiver.
Auch Food-Designer arbeiten an Produkten, um
neue sensorische Erlebnisse – unabhängig von
Rezepturänderungen – zu ermöglichen. Neue
Besteckformen (www.jihyun.com) beeinflussen
unsere Geschmackswahrnehmung ebenso wie
die spezifische Form von Weingläsern
(www.eoos.com). Auch neue Möglichkeiten, den
Geschmack zu kommunizieren, werden ausgelotet.
Dies gelingt besonders gut mithilfe von Farbcodes
wie beim Kaffee (www.nespresso.com) oder von Aromarädern wie bei Wein und Brot bzw. mit bewegten
Bildern (www.aromicon.com). Bei der Niederösterreichischen Landesausstellung 2013 wird derzeit
ein Prototyp eines vom futurefoodstudio in Wien
entwickelten Geräts („Smell Specs“) getestet, mit
dem Gerüche mit Hilfe von assoziativen Bildern
besser zugeordnet und verbalisiert werden können.
Mit der adäquaten Sprache wird die Macht des
Geschmacks in Zukunft weiter zunehmen.
TRENDPROGNOSE
Die unmittelbare sinnliche
Wahrnehmung wird im
Rahmen der zunehmenden
Individualisierung der Gesellschaft immer wichtiger. Der
Sehsinn bleibt dabei mächtig,
gleichzeitig gewinnen die Nahsinne Riechen und Schmecken
an Bedeutung. Je geschulter
der eigene Geschmack wird
und je besser er verbalisiert
werden kann, desto mehr
gewinnt er an Macht, unsere
Konsumentscheidungen mitzubestimmen. Produzenten,
die uns mit ihren Produkten
bei der individuellen Geschmacksdifferenzierung
unterstützen, werden davon
profitieren. Das gilt nicht nur
für klassische Genussmittel,
sondern auch für alltägliche
Grundnahrungsmittel wie
Brot, Milchprodukte, Obst,
Gemüse, Fleisch und Fisch.
27
##31
Genusserziehung statt Esserziehung
FOOD-TRENDS Food Report 2014
Zukunftsinstitut I Lebensmittel Zeitung
Re-use mit
Humor.
Gemüsekunst
von Heinz Reitbauer
im Steirereck
Die neue Liebe
zum Gemüse
Das Unperfekte,
das Krumme
landet nicht mehr
auf dem Müll.
36
37
Fotos: Marga van den Meydenberg
Astrid y Gastón
in Lima
„Peruanische
Kartoffeln“
Liebevoller Hauptgang
von René Redzepi
im NOMA
Ernährungsverhalten im Wandel der Zeit
#4
bis ins 20. Jhdt.
Ära des Mangels
Getreide, Milch und
Kartoffeln
20. Jhdt.
21. Jhdt.
Ära des Fleisches
Ära der Vielfalt
Fleisch
Gemüse,
Früchte, Kräuter,
Getreide & Fleisch
Heute:
Früher:
Versorgungskochen
Küche als multiple
Kernzone der Wohnung
Kochen,
Hausaufgaben,
Arbeiten,
Freunde treffen.
!
!
!
!
!
Hier wird am
meisten gesprochen.
Morgen:
Mobile Küche
IM FREIEN
3RD PLACES
AM ARBEITSPLATZ
HOME
Das Kochen
geht nicht unter,
es erfindet sich
gerade neu.
BEIM EINKAUFEN
COMMUNICOOKING
das Comeback der
Tischgemeinschaft
RECIPEASE
Einkaufen, Koch
en &
Essen
Quelle: Recipease London 2014
60
Eataly:
Eataly N.Y.!
Einkaufen, Verkosten
& Essen
pavemilano.com
Quelle: Eatally
Wir werden als
Genießer geboren,
aber zum Feinschmecker
müssen wir erst
heranwachsen.
Viel Erfolg in der Zukunft!
!
www.futurefoodstudio.at
t
Einkaufen & Essen mi
rme
im
nz
Woh
atmosphäre
Hanni Rützler
62
In Zukunft geht es nicht um
den Verkauf von
Produkten,
es geht um die
Lebensqualität
der Kunden.

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