フリーペーパー講座課程 - 早稲田大学メディア文化研究所

「アクティビティ」フリーペーパー講座詳細
文責・稲垣太郎
フリーペーパー講座の主な講義一覧や一部の講義録を示す。
フリーペーパー講座課程
期間：2006 年 11 月～12 月
実施日
11 月 4 日
〃
場所：早稲田大学研究開発センター
授業タイトル
メディア地図きのうきょうあす
森治郎
広告の歴史と意義
坂口由之
11 月 11 日フリーペーパーの歴史と現状
〃
マーケティングから見たフリーペーパーの現状
11 月 18 日読者とフリーペーパー
〃
欧米のフリーペーパー
11 月 25 日「メトロ」と日本のフリーペーパーに見る経営構造
〃
12 月 2 日
〃
12 月 9 日
〃
森治郎
北出康博
布川英二
廣瀬英彦
稲垣太郎
日本のフリーペーパーとその編集技法
山中茉莉
サンケイリビングのネットワーク戦略と将来構想
菊野善衛
レゾナンスの媒体戦略と今後の展開
近藤正純ロバート
配布ビジネスの多角化と配布のマーケティング
大迫純久、松下和弘
フリーペーパーの広告戦略
大塚敦子、原口誠
12 月 16 日クロスメディアとフリーペーパー
〃
講師
新聞社のフリーペーパー戦略
杉山浩幸
稲垣太郎
２０１１年度早大フリーペーパー講座講義一覧
授業タイトル
講師名
肩書
授業日
早稲田大学メディア文化研究
導入講義メディア地図きのうきょうあす
森治郎
所招聘研究員、大学院政治学
9 月 28 日
研究科非常勤講師
フリーペーパーの軌跡
久保まり子
広告会社から見たフリーペーパー
北出康博
日本生活情報紙協会事務局長
電通新聞局事業開発室プロジ
ェクト推進部長
10 月 5 日
10 月 12 日
早稲田大学メディア文化研究
大学生に広がるフリーペーパー発行
森治郎
所招聘研究員、大学院政治学
10 月 19 日
研究科非常勤講師
大学でのフリーペーパー実践報告
早大生ら
フリーペーパーの現場・わが社の戦略１
一木広治
フリーペーパーの現場・わが社の戦略２
倉橋泰
フリーペーパーの現場・わが社の戦略３
大迫純久
フリーペーパーの現場・わが社の戦略４
垣内紘一
10 月 26 日
株式会社ヘッドライン代表取締
役社長
株式会社ぱど代表取締役社長
株式会社南日本リビング新聞
社代表取締役社長
株式会社地域情報新聞代表取
締役社長
11 月 2 日
11 月 9 日
11 月 16 日
11 月 30 日
株式会社テクスファーム東京
フリーペーパーの現場・わが社の戦略５
近藤大輔
代表取締役（『美少女図鑑』創
12 月 7 日
始者）
フリーペーパーの現場・わが社の戦略６
高田了
フリーペーパーの現場・わが社の戦略７
松村和雄
フリーペーパーの現場・わが社の戦略８
植田奈保子
フリーペーパーの現場・わが社の戦略９
秋本則政
(株)メディアシェーカーズ（Ｒ２
５）
はまかぜ新聞社取締役編集長
サンケイリビング取締役編集
長
株式会社ゼンリン事業開発
本部長
12 月 14 日
12 月 21 日
1 月 11 日
1 月 18 日
早稲田大学メディア文化研究
総括授業
森治郎
所招聘研究員、大学院政治学
1 月 25 日
研究科非常勤講師
２０１２年度早大フリーペーパー講座講義一覧
授業タイトル
講師名
肩書
授業日
早稲田大学メディア文化研究所招
導入授業
森治郎
聘研究員、大学院政治学研究科
10 月 3 日
講師
フリーペーパーの軌跡
久保まり子
広告会社から見たフリーペーパー
大塚敦子
フリーペーパーの現場・わが社の戦略１
一木広治
（株）ヘッドライン社長
10 月 24 日
フリーペーパーの現場・わが社の戦略２
倉橋泰
（株）ぱど社長
10 月 31 日
フリーペーパーの現場・わが社の戦略９
秋本則政
ゼンリン事業開発本部長
11 月 7 日
植田奈保
（株）サンケイリビング新聞社取締
子
役
近藤大輔
（株）テクストファーム社長
11 月 21 日
大迫純久
（株）南日本リビング新聞社社長
11 月 28 日
高田了
（株）メディア・シェイカーズ
12 月 5 日
垣内紘一
（株）地域情報新聞社長
12 月 12 日
フリーペーパーの現場・わが社の戦略 4
フリーペーパーの現場・わが社の戦略５
（美少女図鑑）
フリーペーパーの現場・わが社の戦略 6
フリーペーパーの現場・わが社の戦略 7
（Ｒ２５など）
フリーペーパーの現場・わが社の戦略 8
（mi-ru-to など）
フリーペーパーの現場・わが社の戦略 9
藤坂浩司
日本生活情報紙協会事務局長
（株）アサツーディ・ケイ新聞局
営業推進チーム部長
(株)日本工業新聞社メトロガイド編
集長
10 月 10 日
10 月 17 日
11 月 14 日
12 月 19 日
早稲田大学メディア文化研究所招
大学生に広がるフリーペーパー発行
森治郎
聘研究員、大学院政治学研究科
講師
1月9日
早稲田大学メディア文化研究所招
大学生が作ったフリーマガジン実践報告
森治郎
聘研究員、大学院政治学研究科
1 月 16 日
講師
早稲田大学メディア文化研究所招
総括授業
森治郎
聘研究員、大学院政治学研究科
1 月 23 日
講師
２０１３年度早大フリーペーパー講座講義一覧
授業タイトル
講師名
肩書
授業日
早稲田大学メディア文化
導入授業
森治郎
研究所招聘研究員、大学
10 月 1 日
院政治学研究科講師
フリーペーパーの軌跡
久保まり子
日本生活情報紙協会事務
局長
10 月 8 日
博報堂ＤＹメディアパートナ
広告会社から見たフリーペーパー
新美妙子
ーズメディア環境研究所
10 月 15 日
上席研究員
フリーペーパーの現場・わが社の戦略１
一木広治
（株）ヘッドライン社長
植田奈保
（株）サンケイリビング新聞
子
社取締役
フリーペーパーの現場・わが社の戦略４
倉橋泰
（株）ぱど社長
フリーペーパーの現場・わが社の戦略３
秋本則政
フリーペーパーの現場・わが社の戦略２
フリーペーパーの現場・わが社の戦略５
（株）ゼンリン／マーケテ
ィング本部長
10 月 22 日
10 月 29 日
11 月 5 日
11 月 12 日
近藤大輔
（株）テクスファーム社長
11 月 19 日
海外のフリーペーパー
稲垣太郎
朝日新聞社広告審査部員
11 月 26 日
フリーペーパーの現場・わが社の戦略 6
垣内紘一
（株）地域情報新聞社長
12 月 3 日
フリーペーパーの現場・わが社の戦略 7
大迫純久
（美少女図鑑）
（株）南日本リビング新聞
社社長
12 月 10 日
フリーペーパーの現場・わが社の戦略８
（メトロミニッツなど）
フリーペーパーの現場・わが社の戦略 9
渡辺弘貴
（株）スターツ出版プロデュ
ーサー
(株)日本工業新聞社メトロ
藤坂浩司
ガイド編集長
12 月 17 日
1月7日
早稲田大学メディア文化
大学生に広がるフリーペーパー発行
森治郎
研究所招聘研究員、大学
1 月 21 日
院政治学研究科講師
早稲田大学メディア文化
総括授業
森治郎
研究所招聘研究員、大学
1 月 28 日
院政治学研究科講師
２０１４年度　早大フリーペーパー講座日程講師一覧
授業タイトル
導入授業
理論編１　フリーペー
パーの軌跡
講師
稲垣　太郎
肩書
授業日
朝日新聞社広告審査部
早稲田大学大学院政治学研究科ジャーナリズムコー
ス非常勤講師
9月30日
久保　まり子日本生活情報紙協会事務局長
理論編２　読者にとって
布川　英二
のフリーペーパー
10月7日
ビデオリサーチソリューション推進局次長
10月14日
アサツー・ディ・ケイ統合メディア営業推進局新聞・雑
誌・ＯＯＨ営業推進チーム
10月21日
理論編４　地域から見た
野口　美都
フリーペーパー
コミュニケーション・プランナー
10月28日
理論編５　印刷業界から
藤井　建人
見たフリーペーパー
日本印刷技術協会研究調査部
11月4日
実践編１　わが社の戦略一木　広治
ヘッドライン社長
11月11日
実践編２　わが社の戦略近間　之文
地域新聞社社長
11月18日
実践編３　わが社の戦略柳澤るみ
産経新聞社営業局第１営業部
11月25日
実践編４　わが社の戦略垣内　紘一
地域情報新聞社長
12月2日
実践編５　わが社の戦略大迫　純久
南日本リビング新聞社社長
12月9日
理論編３　広告会社から
大塚　敦子
見たフリーペーパー
実践編６　わが社の戦略近藤正純ロバート
レゾナンス代表取締役社長
12月16日
実践編７　わが社の戦略吉田　仁
Y’sPublishingC o.,Inc.(ワイズパブリッシング)社長
1月13日
実践編８　大学生フリー
稲垣　太郎
ペーパーの現状
早大非常勤講師
1月20日
早大非常勤講師
1月27日
総括編２　フリーペー
パーの経営構造
稲垣　太郎
２０１５年度早大フリーペーパー講座日程講師一覧
授業タイトル
講師（敬称略）
導入講義ジャーナリズム
としてのフリーペーパー～
稲垣太郎
海外と日本
理論編１フリーペーパー
の軌跡
理論編２読者にとってのフ
リーペーパー
久保まり子
肩書
朝日新聞社広告審査部
早稲田大学非常勤講師
日本生活情報紙協会事務局長
授業日
9 月 29 日
10 月 6 日
ビデオリサーチソリューション推
小沼
敏行
進局
ACR／ex 事業推進部主
10 月 13 日
事
理論編３印刷業界から見
たフリーペーパー
藤井建人
日本印刷技術協会研究調査部
長主幹研究員
10 月 20 日
アサツーディ・ケイ新聞本部新聞
理論編４広告会社から見
たフリーペーパー
大塚敦子
局新聞・雑誌・ＯＯＨ営業推進チ
10 月 27 日
ーム
実践編１新メディアの仕立
て方～Ｒ２５創刊ストーリー
リクルート「Ｒ２５」創刊編集長
藤井大輔
～
株式会社プリフィクス代表取締
11 月 3 日
役
実践編２「メトロポリター
ナ」の歩みと新たな挑戦
柳澤るみ、伊藤洋典
産経新聞社営業局第１営業部
11 月 10 日
ヘッドライン代表取締役社長
11 月 17 日
近藤正純ロバート
レゾナンス代表取締役社長
11 月 24 日
近間之文
地域新聞代表取締役社長
12 月 1 日
大迫純久
南日本リビング新聞社社長
12 月 8 日
地域情報新聞代表取締役社長
12 月 15 日
実践編３ヘッドライン社の
展開ＴＯＫＹＯＨＥＡＤＬＩＮＥ一木広治
とソーシャルプロモーション
実践編４フリーマガジンか
らの進化戦略
実践編５地域密着
ア細分化
エリ
手配り
実践編６鹿児島のフリー
ペーパーの現状と将来
実践編７山口県全域 54 万垣内紘一
部配布への戦略
実践編８フリーペーパービ
ジネスの実態と新たな収益
江口敬一
モデルを探る
実践編９戦略としての「ミ
ニコミ」－ソーシャル時代の
新たなフリーペーパー事業
ペーパーの経営構造
役社長
12 月 22 日
ニューメディア研究所シンキング
高比良美穂
代表
一般社団法人社会応援
1 月 19 日
ネットワーク代表理事
モデル
総括レポート講評／フリー
中日メディアブレーン代表取締
稲垣太郎
早大非常勤講師
1 月 26 日
『復活の紙媒体フリーペーパー』（講義録の一部から）
朝日新聞ジャーナリスト学校主任研究員＝当時
稲垣太郎
・冬の時代の雑誌、勢いづく無料誌
本日は日本国内のフリーペーパー、とくにマガジンタイプの浸透とそれが社会
に与えた影響を中心にお話しします。ます有料の紙媒体の現状から説明しまし
ょう。
有料雑誌の売り上げが落ち込んでいます。テレビや新聞などマス 4 媒体の中で
も特に顕著です。05 年の出版物販売額は２兆１９６４億円（前年比２．１％減）
の中で、雑誌の販売額は１兆２７６７億円で前年比１．８％減。８年連続の減
少となりました。販売部数も２８億７３２５万冊で３．３％の減、返品率は３
２．９％（前年比１．２％増）に達しました。長期低落傾向にあります。
有料の本や雑誌を売る本屋さんの世界にも異変が起きています。街にいくつか
あった小さな本屋さんが次々店終いしているのです。トーハン取引の全国１３
１企業３６６店のうち７５％の売上高が減少、全国平均でマイナス４．５％に
なっています。売場面積では３００坪以上の店が２．７％増なのに対し、２０
坪以下はマイナス６．５％。つまり小さな本屋さんが消えているわけです。日
書連加盟店は１９８３年１万２６６３店をピークに０４年では７０３８店に減
りました。まさに出版界は冬の時代です。
こうした有料の出版界の不振を横目に、フリーペーパーなかでもフリーマガジ
ンは創刊ラッシュを迎え、発行部数増えるばかりです。フリーペーパーは０５
年１０月時点で９５０社１２００紙誌、総発行部数２億９３７５万部を数えま
すが、このうちマガジンタイプの無料誌は４２２誌、９４５８万６５５４部に
及び大幅に伸長、２０００年に入ってから２８８誌が、０５年だけでも１１５
誌が創刊されています。
・ホットペッパーの戦略
なかでも注目されるのがリクルート発行のフリーマガジン「ＨｏｔＰｅｐ
ｐｅｒ（ホットペッパー）」です。０６年現在、全国４９版、計５６５万部が発
行されており、まさにマスな存在になりました。このマガジンがどのような経
緯で生まれ、全国に浸透していったかを説明します。
「ホットペッパー」の前身に無料誌「生活情報サンロクマル」がありました。
９４年全国１３エリアで創刊したものです。紙面の内容は各地の編集部に任せ、
人口３０、４０万人規模の全国１００都市で成り立つビジネスモデルを追求し
ました。その結果、消費の主役はＦ１層（２０～３４歳女性）ということが改
めてわかりました。記事の内容で一番レスポンスが高かったのは、グルメでし
た。とくに札幌で発行した「サンロクマル」が若い女性を対象にグルメ特集が
成功し、黒字を出したのに注目した結果でした。
インターネットによる情報提供を検討したようですが、当時、まだインターネ
ットの普及率は低かったため、ペーパーで勝負することになりました。全国１
００都市を目指し、００年の新潟版、長岡版、高松版を皮切りに順次創刊をは
じめました。
「ホットペッパー」の成功を支えているのは、きめ細かい営業です。社内で
「プチコン」
（プチ・コンサル）と呼ぶ営業戦略で、路地ごとに決められた担当
者がひとつ一つの店に当たっていきます。地下や階上の店は中の様子がわから
ないから店内の風景を写真で入れる、周辺の競合店にないメニューを勧めるな
ど、店の売り上げ増につながるアドバイスをしていきます。さらにクーポンで
多くの若い女性客を引き入れていきました。
・有料タウン誌次々に休刊
こうした「ホットペッパー」の伸長の陰で、長年の歴史を持つタウン誌が姿
を消していきました。１９７０年代、
「ぴあ」を手本に各地で様々なタウン誌が
生まれ、地元の若者たちに支持されてきました。まさに街の顔を彩り、地方都
市の文化を支えるメディアでしたが、これらのタウン誌が収入のよりどころに
していた店の案内広告が「ホットペッパー」によって根こそぎにされてしまっ
たのです。
私の前任地である札幌で、こうした風景を目の当たりにしました。私が赴任し
た００年当時、札幌は黄色い街でした。２８年の歴史を持つ、黄色い表紙のタ
ウン誌「ＹｅｌｌｏｗＰａｇｅ（イエローページ）」を多くの人が持って歩いて
いたからです。それが２年後、札幌は赤い街に変わりました。いうまでもなく、
赤い表紙の「ホットペッパー」が「イエローページ」をしのいだからです。
他にも広島市で３０年近い歴史を刻んだ「ぴーぷる」も休刊宣言しました。街
作り参加型の社会派的なマガジンで、地元紙には掲載しにくい広島カープやマ
ツダへの批判記事などで市民の根強い支持を受けてきましたが、地域広告を「ホ
ットペッパー」に奪われ、なすすべがありませんでした。
福岡市でも「シティ福岡情報」が０５年６月に休刊しましたが、１１月から無
料誌に転換、ネット検索情報と合わせて生き残りを図っています。
・文芸誌も取次会社も参入
有料紙誌のビジネスモデルに限界を感じて、無料誌に転じるものも目立ちはじ
めています。なかでも坪内逍遥が創刊し１１５年の歴史を持つ文芸誌「早稲田
文学」が無料誌に転じたことは衝撃でした。Ｂ５判７２０円で３０００部発行
していましたが、毎号完売しない状態が続いていました。編集デスクがフリー
ペーパーの盛況を見て、無料誌への転換を思いつき実行に移したのです。新し
い読者の発掘を狙って０５年１１月号からＡ４判に変え、紙面スタイルも一変
させました。書店のほか博物館や図書館、コンビニなどへ配布しています。
もう一つの衝撃は、有料図書の流通を握る取次会社「日販（日本図書販売）」
が無料誌の発行に自ら乗り出したことです。つい最近まで書店に無料誌を置く
のはタブーでした。記事が載った無料誌を置くことが有料図書の販売を阻害す
ると考えられたからでした。しかし、冒頭お話ししたように有料の本や雑誌は
減るばかりです。本屋の売り上げの増加を図る手段として、無料誌を利用する
方向に、取次会社自身が舵を切ったのです。
日販が発行したのは 3 誌です。
「花日和」を０５年６月、10 月に各２０万部発
行。女性客に店頭手渡ししています。
「さらてん」は０６年２月、新橋駅付近で
男性会社員を対象に７万部を配布しました。
「映画と本」は０５年９月から隔月
刊でＤＶＤを売る書店に置いています。この企画を考えた担当者は「将来、本
屋は有料、無料に関係なく紙媒体を読者に提供する街の情報ステーションにな
る」と話しています。
・新聞には膨大な数の折込み紙
新聞に折り込まれる販売店などの無料紙が数多くあることも皆さんお気づきで
しょう。これはこれで全国で数千万部に及ぶ巨大なメディア群です。読売新聞
系は東京本社管内だけでも２２０紙、７２０万部に及ぶそうです。朝日新聞系
は１３０件（発行者）１２００万部に上ります。そのほとんどが、新聞本体の
地方版を補完する読者サービスが主な目的です。新聞社の販売局や販売店が販
売促進費を投じて発行しており、広告収入に依存していないため、厳密にはフ
リーペーパーとは呼べないものではありますが、その存在感は大きく、今後ミ
ニコミを束ねたマスの媒体に成長する可能性もあります。
地方紙は全国紙と異なる事情があります。広告収入を地方の企業などに依存
しているため、
「ホットペッパー」などが進出し、地域広告を奪われると経営が
直撃されるからです。このため、地方の多くは独立系のフリーペーパーに対抗
して、自ら広告収入依存型の無料誌を発行しています。例えば北海道新聞の「Ｏ
ｎｔｏｎｎａ（オントナ）」、十勝毎日新聞の「Ｃｈａｉ（ちゃい）」、熊本日日
新聞の「すぱいす」などです。それぞれが質の高い紙面を提供して、地元の若
い読者に浸透しています。
一方、これまで前に述べたように全国紙は折り込み紙を読者サービスの視点
で提供してきましたが、経営の負担にならぬよう地域によっては補助を打ちき
り、広告収入型への転換を促す姿勢も見せ始めました。販売店はフリーペーパ
ーにチラシ広告を奪われる恐れから、松戸の「Ukiuk！（ウキウキ）」のように、
各紙が共同して無料紙を発行するところも目立ちはじめました。
・フリーペーパーの３大要素
私が考えるフリーペーパーの本質論をここで述べたいと思います。フリーペー
パーが成り立つための３大要素があります。一つはコンテンツ（記事内容、編
集）、もう一つが広告（収入）、最後がデリバリー（配布方法、手段）です。こ
の中の一つでも欠ければ、フリーペーパーを発行することはできません。３つ
の中で、フリーペーパーに特有のものは３番目の多様なデリバリー方法です。
有料の本や新聞、雑誌は、読者に渡される場所が、書店や宅配など既存の流通
手段に固定されていますが、フリーペーパーは自由に配布方法や場所を選べる
のです。というよりも、適正なデリバリーをしないと、照準を合わせた読者に
届かない宿命を持っています。すなわちデリバリーがすべての鍵を握っている
と言っても過言ではありません。
デリバリー手段は大きく４つに分かれます。まずはハンディング（手渡し）と
ポスティング（宅配）でこれらはプッシュ（ｐｕｓｈ）型と呼ばれます。あと
二つはオフィスデリバリー（職域配布）とテイクワンラック（ラック設置）で
これらはプル（ｐｕｌｌ）型と呼ばれます。これら４つのデリバリー手段は、
フリーペーパーの記事内容、想定読者に合わせて適正に設定されなければなり
ません。
・配布ポイントは日常性から趣味性へ
現在、日本でフリーペーパーが発行されている場所はどんなところでしょうか。
当然、人が多く集まる場所になります。例えば、電車や地下鉄の駅、大型店、
ショッピングセンター、オフィスビル、コンビニ、学校などです。つまり私た
ちが日常的に通う機会が多い場所です。多くの人々が集まる場所という特性を
考えると、頻繁に通うだけでなく、どんな人でも、つまり、その人が持ってい
る趣味、嗜好性に関係なく、集まる場所ということになります。
この話は、１１回目の講義で松下和弘さん（フィールド・メディア・ネットワ
ーク社長）からご説明があったと思いますが、この日常性と嗜好性という二つ
の軸を立てて、人が集まる場所の位置関係を示したのが、この図（ページ参
照）です。今日フリーペーパーの置き場所として常識化しているところが右上
のカテゴリーＡになります。松下さんは、今後フリーペーパーが置かれる新し
い場所として、日常性が高く嗜好性が高いカテゴリーＢ（レストラン、居酒屋、
映画館、美容院など）へシフトすると予言しています。これは、タブロイド判
の生活情報紙の時代から、Ａ４判のターゲットマガジン主流の時代への転換を
予測する延長線上にあるとも言えます。将来こうなるかどうかは別にして、効
率的なデリバリーを考える上で、こうした配布ポイントの選定は、フリーペー
パーの発行にとって重要になっていくでしょう。
・求人紙は消える運命？
次にフリーペーパーの将来像を考えてみましょう。読者のニーズに合った情報
を提供するのがフリーペーパーの特徴ですが、その他のメディア、とくに最近
威力を増しているインターネットとの関係でフリーペーパーの役割を再確認す
る必要があります。
「ぱど」の社長、倉橋泰さんは「近い将来、求人やグルメなどの情報紙誌は姿
を消す」と予言する一人です。今一番数多く発行されている求人誌が姿を消す
なんてあり得るでしょうか。その理由は、インターネットの機能と密接にかか
わっています。
倉橋社長によると、読者のニーズは二つあります。顕在ニーズと潜在ニーズで
す。顕在ニーズは読者が何を知りたいか、何を買いたいかがはっきりしている
ものです。このニーズはインターネットによる検索機能へ向かいます。ネット
に載る情報量は日を追うごとに膨大になり、紙面のようなスペース制限があり
ません。しかもリアルタイムで改訂が可能なので、まさに今その時の店の情報
が手に入ります。紙に印刷すると、電話帳のように分厚くなり、掲載されてか
ら店のメニューが変わってしまったらもう手遅れです。求人情報もネットで見
た別の応募者に先取りされてしまっているかもしれません。インターネット情
報は、パソコンだけでなく携帯からアクセスすることもできるため、この検索
情報分野はインターネットの独壇場なのです。この結果、情報量や発行頻度に
限りのある求人誌やグルメ誌はインターネットにその主役の座を譲って姿を消
すというわけです。
もう一つの潜在ニーズは、読者がまだ意識していないニーズです。メディアに
接触することによって、引き起こされるニーズです。この分野が紙媒体には残
されています。とくに紙媒体の特色である一覧性がここで物を言うことになり
ます。一覧性とは、いろいろな情報をちりばめて、まさにひと目で読める状態
を提供することです。ある記事に目が留まり、読み終わってから、横にある別
の記事に引き込まれるという経験はないでしょうか。もとから関心がなかった
分野でも、思わず見出しに釣られて引き込まれ、全文を読まされにしまうこと
はだれにでもあることです。つまり紙媒体にはそういう機能があるのです。言
ってみれば、「気づき」「出合い」のメディアです。この紙媒体固有の特性を生
かすことがフリーペーパーにも求められることになります。要は魅力的なコン
テンツが勝負の分かれ目になります。
・クロスメディア化が課題
サンケイリビング新聞社の杉山さんから、メディアミックスとクロスメディア
の違いについて、お話しがあったと思います。企業が広告主として広告をメデ
ィアを使うわけですが、今急速に企業そのものの、または企業が売る商品やサ
ービス、関連事業などあらゆる企業活動分野でサイトを立ち上げ、消費者をい
かにサイトに呼び込むかに、各企業がしのぎを削っています。なぜなら、お客
さんが直接店を訪れてくれるのと同じ意味があるからです。売り方のヒントに
つながる情報をお客さんが直接、サイトに落としてくれますし、商品の注文や
販売店へのアクセスを誘導できます。レスポンスデータもすぐに集めて、次の
段階の販売戦略を立てることも可能です。
これまで広告主は企業のブランドイメージを高めたり、自社の商品を売り込ん
だりするために、新聞とテレビ、ラジオ、雑誌といったマス４媒体を使ってき
ました。そこに、今説明したインターネットが加わりました。さらに自社サイ
トにお客さんを誘導することが究極の目標になりつつあるのです。そこで主に
ブランディングのためにマスメディアを組み合わせて使った時代から、いろい
ろなメディアを組み合わせて自社のサイトに誘導させる手法の時代に移行しつ
つある過渡期にあると言っていいと思います。
ですから、
「気づき」と「出合い」の紙媒体の代表格であるフリーペーパーの進
むべき道も、企業サイトに落としこむ道具としてのクロスメディア化になるは
ずです。
・リアルは雇用を生み出す
インターネットに代表されるヴァーチャルなメディアはＩＴ（Intelligence
Technology）によって支えられています。ブロードバンドや携帯用のアンテナ
設置などＩＴのインフラが瞬く間に普及した結果です。しかし、この時代が「失
われた１０年」と呼ばれたように、ＩＴの普及は大きな雇用には結びつきませ
んでした。それはなぜでしょうか。
マーシャル・マクルーハンの用語を当てはめるなら、ＩＴはメディア技術上で
の内爆発（Implosion）であったためでしょう。皆さんご経験したと思いますが、
パソコンを使うことによって、それまで何人もの人が関わってこなしていた、
いろいろな仕事を一人ですることができるようになりました。雇用者から見る
と、人件費を削減できる利点がありますが、多くの人たちの雇用の機会を奪い
ました。
これに対し、紙媒体などリアルなメディアの創出は外爆発（Explosion）と言え
ます。産業規模が拡大するのに伴い、配送など新たな雇用の機会を生み出す波
及効果が期待できるからです。規制緩和政策から社会格差や雇用問題の解決を
目指して、ワークシェアリング求められている現在、新しい紙媒体であるフリ
ーペーパーは多くの人たちからの期待を集めています。
・高校生、大学生も挑戦
早大高等学院の現役高校生２５人がフリーマガジンを発行する会社を立ち上げ、
挑戦する教育事業に取り組んでいます。０５年度は高校生向けフリーマガジン
『Antnna（アンテナ）』を発行しました。４カ月の活動期間に１回発行するだ
けですが、紙面編集から印刷会社の選定、広告営業までを彼ら自身の力で成し
遂げました。２万５０００部を、渋谷駅前で街頭配布したほか、都内の主な高
校に設置しました。印刷などの経費１１０万円に対し、１９０万円の広告収入
を上げ、株主に配当を出し自分たちのボーナスまで支給できました。
彼らを後から支える外部取締役を私も務めました。彼らから教えられたのは、
高校生のようないわゆる素人の集団でも、想定読者をはっきり決め、確実に届
けられる配布方法さえ確立すれば、広告主がお金を出す時代になったというこ
とです。
多くの大学生がフリーペーパー作りに取り組んでいることは、皆さんご存じだ
と思います。とはいえ、キャンパスがすでにフリーペーパーの巨大な市場であ
ると同時に、新たなビジネスモデルを生み出す源泉であることに気づかされた
体験を披露しましょう。
２００６年１２月９日、五反田で「Student Freepaper Forum」という学生企
画の催しに私は審査員として招かれました。４５大学４６団体のフリーペーパ
ーからグランプリを選んだのです。主な団体のプレゼンテーションを経て、審
査した結果、明治大学の『QooRan（クーラン）』がグランプリを獲得しました。
このフリーマガジンは千代田区の１０００店舗補助事業とタイアップし、店の
案内広告を掲載するものですが、案内の中に読者が書き込む空欄を設けている
のが特色です。職場やキャンパスで数人が共同で所有し、お互いに店の感想な
どを書き込むことによって、彼らのメディアに発展させてもらおうという企画
です。さらに、書き込み済みの「クーラン」を回収し、店の営業に役立てても
らうことも想定しています。
ネットの世界に例えるなら、
「紙のＳＮＳ（ソーシャル・ネットワーキング・シ
ステム）
」でしょうか。発行予算の９割を自治体から獲得し、地域興しを図る新
たなビジネスモデルといえます。大学生のフリーペーパー事業は、採算を考え
るとプロの業界ではなかなか実践に移しにくい大胆な試みが生まれる可能性を
秘めています。
・フリーパーパーの「フリー」は「自由」の意味
以上のように、優良なコンテンツを特定読者に確実に届ければ、広告主は動く
ことがわかりました。フリーペーパーのフリーは「無料」というだけではなく、
「自由」のフリーであると思います。コンテンツの選定から読者の選定、広告
主の選定、規制の流通販路、発行頻度もすべてが自由であるからです。個人が
だれかに自分のメッセージを伝えたいと思ったときに、いつでも使えるビジネ
スモデルであることがわかります。フリーペーパーはいわば「紙のブログ」と
して、新しい「市民ジャーナリズム」に道を開くものだと確信しています。
以上

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