New idea in China market CDI の中国『新思考』第 20 回中国内販拡大のためにインターネットとどう向き合うか第３回（全 6 回シリーズ） ―メディアとしてのネット・販売チャネルとしてのネットコーポレートディレクション（CDI）中国　董事　伊藤　淳氏い事業構造の中で、なぜまったく無名の企業キメ細かく消費者の不安を解消するような仕組がわずか 3 年余りで中国全土で高い認知度をみを用意している。得るとともに、急激な売上拡大を果たすことができたのか？その要因としては以下の2 点が挙 ■ EC の成否を分けるものげられる。以上の内容を読んだ読者は、「（上記は）当た『早 1点目は「圧倒的な広告投入」。知名度ゼロり前のことで、結局はネット業界の常であると思うかも知れない。からのスタートであるから、認知度を高めるたい者勝ち』ではないのか」めには大規模な広告宣伝が不可欠だ。実際、しかし、VANCLのビジネスモデルを考え付いた VANCLの 09 年のインターネット広告宣伝費はのはVANCLが最初ではない。VANCLの創業（批批吉服飾（上海）有 5.2 億元に上るとされ（CR-Nielsen調べ）、こから遡ること2 年、PPG はVANCLと同じく直販アパレルメーカーれはほぼVANCLのその年の売上高（6 億元）限公司）通側が無名の新興事業者であってもそれほどに匹敵する。他社との比較で見ても、インターとして05 年10月にサイト販売を開始していた。大きな影響はない。一方、無名の新興メーカーネット広告に限れば中国全土でも第 2 位、広告 PPGは、VANCLと同じように男性向けアパが自社製品をECチャネルのみで販売するのは、投入量上位の常連である聯想(レノボ)や、外資レル、特に製造・販売の定型化がしやすいシャ製品・メーカーに対する信頼・ブランド力向上自動車メーカーなども上回る金額である。の面から非常に難しいと考えられていた。ツを中心に販売を始めた。ファンドから得た潤この圧倒的な広告投入で認知度向上を図る沢な資金を背景に積極的な広告投入を行うとしかし、近年ではメーカーにもネット専業プマーケティング戦略は、市場の黎明期から拡ともに、アフターサービスにも力を入れ、やはレイヤーが出現している。ネット専業のアパレル大初期においては有効だ。特に中国では認知り｢注文後の素早い配送｣、「一定期間内は返メーカーとして急成長するVANCL （凡客誠品）のための先行投資的に大量の広告投入を行う品可能」などを謳った。その結果、開業以来はその筆頭だ。VANCLは07年創業。同年10 ことが多い。ネット事業ではないが、2000 年毎月30％以上の売上成長を果たし、07年に月に自社サイトでのEC事業を開始以降、売上代前半に、低温度帯物流が浸透し始め、市は売上 8 億元（推定）に達した。正にPPGは、高は07年の500万元から、2 年後の 09 年に場が急拡大期にあった乳製品市場において、 VANCLの前を走るネット専業メーカーの雄 6 億元、2010 年には20 億元（予測）と驚異的人気TV番組「超級女声」のスポンサーを務めだったのだ。しかし08 年初頭に、膨れ上がっ伊藤淳（いとう・あつし）氏コーポレイトディレクション（CDI）中国オフィス董事なスピードで成長している。服飾品の中でも流一気に認知度を高めトップメーカーに躍り出たた広告費用負担から資金繰り難が伝えられ、行の影響を受けにくい男性向け製品を中心に蒙牛乳業や、のぼせ・炎症の予防という機能広告代理店・サプライヤーなどからの債務返据え、高品質のカジュアル衣料を適正価格（既性を訴求するTVCMを大々的に打ち、広東省済圧力が高まるとともに、08 年 3月には創業わ存チャネルより安価）で提供するというコンセプ中心の地域商品、用途の限定された漢方薬にずか 5カ月のVANCLに1日平均の販売数量で京都大学理学部卒。同大学大学院理学研究科修士課程修了。02 年にコーポレイトディレクション東京オフィス入社。08 年、中国オフィス董事に就任し上海に着任、現在に至る。ト、ベーシックなデザインと豊富なカラーバリエー過ぎなかった「涼茶」カテゴリを一躍全国区に追い越されると、そのままズルズルと売り上げを ■流通業からメーカーに広がる EC 数年前まで中国BtoC型ECの担い手の大半は、流通事業者だった。販売チャネルを店舗からネットに移すことで流通コストを圧縮し、それを販売価格に還元するというモデルは、ネットの価値を分かりやすく発揮できるからだ。特に商品自体にブランド力があり、品質・価値をサプライヤーが担保してくれるような商材は、流のユニクロ」とも称される。ユニクロと大きく違う舗がなく顧客接点が限られるネット専業プレイション、自社工場は持たず提携OEM事業者した王老吉などはその好例である。へ依託する生産体制などから、しばしば「中国落とし、最終的には09 年12月に業務停止に 2 点目は「質の高いアフターサービス」だ。店追い込まれた。一度はトップを走っていたPPGとそれをあっとのは、「ネット専業」と、先に述べたように創業ヤーだからこそ、消費者の企業・製品に対すいう間に追い越していったVANCL、何がその以来実際の店舗はまったく持たず、すべてネッる信頼を高め、ブランドを確立するためにもア成否を分けたのか？もちろんメーカーとしてのト経由で販売している点だ。フターサービスは極めて大事である。VANCL 製品品質にも差があったかも知れない。しかし、はメーカーとしての信頼度はゼロからのスタートだったため、「注文後 24 時間以内の配送」「商 ■ EC 専業者のブランディング販売チャネルがネットに限られるという、消費品到着後 30日間はいつでも返品可（送料含者に認知されづらく購買体験もしてもらいづらむ）」など、流通事業者が行うECと比べてもより両社の決定的な差を生んだのは、「ネット事業に対する構造的理解」の深さの違いと、それに基づいた「広告投入とアフターサービスの作りの差」にあったのだ。（次号110 号に続く）