A focal point of local and regional culture and creative values. AP Corporate Profile Branding Guide 原点は つねに新しく 時代は つねに古くなる。 文明の時代から文化の時代へ すべての経営環境が多様で多面的で, 日々変転する現代の成熟社会の出現は, 文化の時代の到来という言葉のなかに凝縮して示すことができよう. それ以前 の高度成長期においての人々の価値観は, 欧米並みの生活水準を目指す画一的 なものであり, 機械科による効率的な大量生産とその効率的大量流通, 大量消 費が促進されたハード志向の文明の時代であったと評価することができる. そ れにたいし現代の成熟社会では, 人々の欲求は物質的欲求を飛び越え, 自らの 個性を主張しながら,精神的なふれあい, 人間的なあたたかさを求めるように なってきている. 現代はまさに, 柔らかいソフト志向の時代なのだ. この文明期から文化期の移行に伴い, 社会全体の方向ベクトルも, 標準化・効率 化から個性化・満足化へと大きなうねりをみせている. これをマーケティング の視点からとらえれば, 標準化をベースに差別化を考えていた時代から, 差別 化をベースに標準化を考えねばならない時代になったともいえる. ディスティンクティブネスの発揮 パッケージデザインは商品の顔である. そのため, 他の商品と区別されうる顔 でなければならない. 今日,清涼飲料水にしろ, トイレタリー製品にしろ, ほと んど同じような体裁で, ほとんど同じような属性, 機能をもつものが市場を埋 めつくしている. このような平均値の商品群のなかでシェアを獲得していくた めには, 他とは違う個性によって消費者を魅きつけていかねばならない. これ をマーケティングでは差別性の発揮という. この差別性演出のためには, 顔と してのデザイン, 体としての機能, 心としての理念・意味づけなど, 商品を構成 するすべての要素が動員される. そして, 商品の差別化は, 最終的にはそれを製 造し, 販売する企業自身の差別化の問題に行き着く. この市場内での他企業と の差別化を達成し, あわせて社内での従業員の価値の統一をはかるのがCI （コーポレート・アイデンティティ）である. CIによって, 社外的にも, 社内的に も明確なマネジメント・ベクトルを獲得した企業は, 各種商品や戦略の単純総 和以上のプラスアルファのシナジー効果を生み出すことが期待される. した がって, パッケージデザインをはじめとする商品自体の差別化においても, こ の全社的なCIとの連繫を踏まえて, 企業のVI(ビジュアル・アイデンティティ） によるCIコンセプトの効果的な伝達, 企業の「らしさ」の文化的演出などを,商 品開発戦略の中核に据えていかねばならない. そして, この全社戦略との有機 的結合のなかから, 単なる違いを強調する差別性から, 真の意味での自己主張 であるディスティンクティブネス（他とは違う際立った独自性）の発揮が期待 される. その意味で, パッケージデザインは企業の顔でもあるのだ. 現、秋田パッケージの前身は「佐 藤紙器」 という名で、 それ以前は、 古新聞紙で袋を作り、 それを売っ て商売をしていた。 時代 女性：昭和22年、もんぺに代わりスカート姿が増加 風俗：性病が蔓延 流行語：ご名答／アプレゲール／不逞の輩 流行歌：東京ブギウギ／炭坑節／港が見える丘／星の流れに 映画：安城家の舞踏会／心の旅路（米） ラジオ：NHKが《鐘の鳴る丘》 《二十の扉》を放送開始 本：石井桃子《ノンちゃん雲に乗る》／田村泰次郎《肉体の門》／太宰治《斜陽》 A focal point of local and regional culture and creative values. おやじから「箱屋継ぐか」と言われたのが高校3年の夏だったと記憶している。 現、秋田パッケージの前身は、 「佐藤紙器」という名で、それ以前は、弊社、故相談役 が古新聞紙で袋を作り、それを売って商売をしていた。当時、食料も日用品も燃料 も衣料も、すべては“物資”と呼ぶにふさわしいものだった。容器ではなく内容が、 包装ではなく中身が、つまりは“商品”ではなく“物資”が重要というよりも、切実な 需要品だった。いいかえれば、そこには象徴以前の実体だけが、デザイン以前の物 地域文化と価値創造の接点 だけがあった。もちろん、最低限のパッケージがあったのはいうまでもない。 ---------------時代は大きく変わった。変わりつつ、昨今は決まり文句のように「100年 に一度の不況」というフレーズが使われるが、この100年の間には、昭和恐慌や第 二次世界大戦など、もっと深刻な不況要因があり、たくさんの企業がそれを必死 に乗り越えてきたはずである。 弊社は創業以来、印刷紙器、ダンボールメーカーから事業展開を進めてきたが、 発想の原点 ・・・・・・・・・・・ 理念にてらし、お客様に学ぶ。 今、私たちは真に地域社会に必要とされる企業をめざし、新しい企業理念を明確 化し、コーポレートシンボルを核としたコミュニケーションを開始している。ま た、 それに加えマーケティングの専門家との連携も深めてきた。 行動の原点 ・・・・・・・・・・・ 価値創造と挑戦。 企業も商品も、差別化をベースに文化の時代。 「 文化の力（カルチュラル・マーケ ティングの方法）」の著者である青木貞茂教授は「消費される物になるためには、 物はブランドにならなくてはならない」と述べている。また、地域ブランドにとっ て重要なものは、“秋田らしさ”という切り口と“文化”というキーワードがひじょ うに大事。食の文化、消費の文化、教育の文化、芸術の文化、祭りの文化、そしてそ れぞれの企業文化・・・・・・。それは、どの国、どの文化も真似のしようがないもので ある。地域を発展させるいちばんの武器が、 この秋田らしさと文化なのである。 評価の原点 ・・・・・・・・・・・ 自らの役割を自らに問う。 パッケージたちの心が、 地域社会と対話を始める。 ●合併市町村の 「地域ブランド」 への取り組み 商品開発コンサルタンツ （購買動機別戦略パッケージ） 地域ブランドの開発 （ブランド戦略の企画立案から実務） デザイン開発（デザインという資源を活用して企業の成長につなげる） 取材・調査 （秋田県立図書館連携） UVインクジェットプリント・デジタルカッティング・リボード・印刷紙器 合紙・屋外サイン・販促POP類・ディスプレイ用グッズ・段ボールケース類 ブランドとは、消費者が他者とは違う特長と価値を 認め、継続的に購入利用するロイヤル（忠誠心・愛願 心） な顧客を持った商品やサービスのことを言う。 創業以来、私たちは、印刷紙器、ダンボールメーカーから事業 展開を進め、パッケージデザインや、企業の主力となるブラ 「地域ブランドで地域活性化」いまや地域ブランド ンド創造を請け負う「地域ブランド研究室」を新たに設置い は、全国各地において地域活性化のいわば“切り札” たしました。この部門は、ブランディングディレクター野崎 的な存在としてますます注目を集めている。 文隆氏を総合プロデューサーとして迎え、製品の取材・調査 からはじまり、企業が求めるニーズを購買動機別（おみやげ 「企業ブランド構築の手法がキーワード」自治体に じ、製品の持つ品質・機能・素材・サイズ・価格・使用性などに 「コミュニケーションコストや広告費は経費」とい も“経営”が必要。 商品／中元・歳暮商品／生活実需商品／ごちそう商品）に応 う考え方から、 「 それはブランド価値を上げる大き 加え、歴史的背景や可能性を文化的視点で練り上げ、きわめ な投資だ」という考え方が必要。またこれからはブ て論理的に“らしさ”を創り上げます。 のざき・ふみたか 1952年、 青森県生まれ。 秋田在住。 初代あきたこまち、 うす焼もろこし （唐土庵いさ みや） 、 七代佐藤養助商店、 佐藤錦の超高級ブランド・クイーンブラッド （湯沢三関） 、 秀よし・ラシャン テ、しょっつる十年熟仙（男鹿 諸井醸造）、世界的ソムリエ田崎真也氏を起用したLes pommes de Cézanne セザンヌの林檎 （横手市増田） など数多くの新商品のブランド立ち上げを手掛ける。 事業内容 しょっつる十年熟仙 商品開発：諸井醸造 （男鹿） プロデュース・パッケージディレクション：野崎文隆 プロジェクトメンバー：秋田パッケージ株式会社／ プロジェクトウサミ 協力：秋田県立図書館 写真：秋田県芸術選奨受賞 八柳吉彦 日本スローフード協会アルカ （味の箱船） 認定 全国地場産業大賞 優秀賞受賞 2011年第3回日本野菜ソムリエ協会主催 全日本調 味料選手権 最優秀賞受賞 2012年季刊誌 「考える人」 日本のすごい味 掲載 あなたの商品はどのBOXを お望みでしょうか。 ランドや人材などの無形資産が有形資産よりも企 業の競争優位を決定付ける大きな要素となる。 1. ブランド構築のための 3つの基本ステップ その地域として「何をしたいのか」 「何が特徴なのか」を明確 にし、 特に 「お客さんに対して、 自分たちは何を提供できるの か」 「ほかの地域にはないどのような価値を我々は持ってい るのか」 を調べて明示できることが大切。 ●商品開発における「購買動機別マーケットBOX」 ギフト 2. それをステークホルダーに伝える 営 業・企 画 商品計画 サンプル 製作 品質管理 孤高の画家、 巨匠セザンヌの名を冠し、 世界的ソムリエ 田崎真也氏のティスティングコメント入り。 高級林檎果汁。 「Les pommes de Cézanne （セザンヌの林檎） 」 商品開発： （株） 増田町物産流通センター 総合プロデュース・パッケージディレクション：野崎文隆 プロジェクトメンバー：秋田パッケージ株式会社／プロジェクトウサミ／竹川圭介 （東京） 協力：横手市産業経済部マーケティング推進課／JA秋田ふるさと農業協同組合 秋田県立図書館 仏訳：株式会社サンティール 田崎真也／マリアンヌ 北川昌彦 （滋賀県） 撮影：スタジオアクア 佐藤充 写真：パリ・オランジェリー美術館／ OADIS株式会社アーテファクトリーイメージライセンス事業部 参考文献：クルト・レオンハルト （訳） 岡村奈保 「ポール・セザンヌ」 株式会社パルコ出版.1996 浅野春男 「セザンヌとその時代」 株式会社東信堂.2000 別冊Discover Japan全国から選び抜いたおすすめの逸品 「お取り寄せ便利帳」 掲載 2012年東京「京橋千疋屋」 取り扱いはじまる ステークホルダーに対してコミュニケートをとり、 ブランド をターゲットに知ってもらったあとで大切になるのは、 その 評価である。その地域を認知してもらえたか、ブランドの特 徴は知ってもらえたか、好感度は向上したかなどである。そ してイメージの向上が売上増に結び付いたか、 観光客を増や したか、その地域の人々を元気づけたか、なども定性調査な どで把握しておく。 ※ブランディングは 「差別化」 が キーワード 「差別化の明確化」 は商品とブランドの特徴を明確にし、 他社 製品との“違い”をはっきりさせ、 そこを消費者に理解させる ことである。 印刷 加工 Ⅱ （ 中 元・歳 暮 商 品 ） ・旅行の思い出に気軽な ・お世話になっている人へ Ⅲ （生活実需商品） Ⅳ （ ご ち そ う 商 品 ） ・普段の食事として ・たまにはぜいたくして お土産として 感謝の気持ちで ・業務用として 自家消費 （見直しゾーン） （強化ゾーン） （再強化ゾーン） （開発ゾーン） 検 査・納 品 フォロー アップ 3. コミュニケーションの 効果を把握する Ⅰ （おみやげ商品） 高 価格 ・取材 ・調査 ・商品開発 ・ブランド開発 ・デザイン戦略 ・ターゲット戦略 ・広告戦略 ・販促戦略 ・PR戦略 ・マーケティングの 無料相談 低 価格 デザイン 地域ブランド研究室 取 材・調 査 ブランドは 「相手にどう思われるか」 が重要。 伝えなければ意 味がない。ブランドのコンタクトポイント（接点）。マスメ ディア、インターネット一人ひとりの人間、など多岐にわた る。その最大のものは新聞、テレビなどである。しかし、マス メディアの広報をコントロールすることは難しいので、 広告 を活用することが一つの道となる。 市場に出た商品の動向や 販路、PRなどの指導、助 言、 アドバイス 時流と現状。企業であれ、商品であれ、時代とともに存在するものであり、 ターゲットと購買動機のアンバランスやデザインの老朽化は、企業経営に とって大きなマイナスとなります。私たちは、この購買動機別マーケット BOXにてらし、 競合他社との差別化をはかり、 戦略的デザインを提案します。 A focal point of local and regional culture and creative values. ブランドの構造モデル ここはモノ的価値と呼べるもの この価値が差別化的優位性を持 たないようであれば、到底ブラ ンドには育たない ここは感覚的価値にかかわるもの この層までは、いわゆる商品と呼 ばれるもの 意識 この意味的価値の大きさが ブランドの価値を決める ブランドと消費者行動との 関係 （消費者パーセプション） 。 推理しながら、 既知の情報から 未知を引き出す。 見た人の知覚認識を扱う。 消費者パーセプションとは（受け止め られ方）消費者が商品やサービスに接 した際、 瞬時に行なわれる。 私たちは、 依頼内容をそのまま解釈し 仕事に着手することはありません。 それを見た人の心の中に、 どんな感情を 呼び起こしたいのか。 徹底した取材とデザインカウンセリングにより、 目的はどこにあるのか、 その製品はすでにあるものなのか、 例えば、 東京ディズニーランドのロゴを見ると、 ミッキーマウスや ・認知 ・評価 新たに作ろうとしているものなのか、 広がってきます。 しかし、 そのディズニーランドを経営している ・感情 または見直しか、 再強化すべきものなのかを探ります。 ・過去の記憶 そして、 その中から導き出した結論に仮説を加え調査を開始します。 さらには態度、 姿勢を含む総合的意識 歴史的背景や文化的視点、 そしてストーリー性。 経験からして、 依頼内容の潜在的可能性はこのあたりで分かります。 したがって、 私たちにとって、 また、 ご依頼主にとって 意味的価値 （パーセプション・ イメージ・印象・感情・ 評価・愛着・信頼） 私たちの日常行動は、 物事を大づかみに全体像 としてとらえる形で行なわれます。 リンゴを見 的反応が伴います。 リンゴの好きな人は楽しい 酸っぱいものが苦手な人は、 甘いかどうか気に 実体 （名称・マーク・ロゴ・ デザイン・シンボル） なるでしょう。 こうした消費者行動の基本となる認知行動は、 パーセプションと呼ばれています。 日本語では 知覚と訳されますが、 知覚というと視覚や聴覚 モノ的価値 といった狭い意味の感覚と受けとられやすく、 （品質・機能・素材・ サイズ・価格・使用性） この取材とカウンセリングに時間をかけることなのです。 私たちはこの訳語は適切ではないと考えます。 ここでは、 東京ディズニーランドのイメージが膨らむことが先決で、 企業のロゴなどは、 この場合どうでもよいのです。 ブランド構築には、 この世界観こそ重要なのです。 コンセプトとは、 羅針盤のようなものであり、 消費者への提案と置き換えてもよいでしょう。 完成した商品が、 いかに優れたものであっても、 それはまだ誰も知らないものであり、 自己満足でしかない。 パッケージデザインに限らず、 広告表現が評価されるときは、 インパクトがあるとか、 面白いとか言われるときがあります。 しかしコンセプト不在で、 表現だけが厚化粧をした パッケージや広告は、 ただの目立ちたがり屋になってしまい、 根幹に企業哲学があり、 そこから生まれる商品はその哲学に のっとった商品であり、 広告もそれにのっとったものに しなければなりません。 ブランド 少ないでしょう。 ブランドを築くための広告。 とてもブランド形成などできません。 名前つき商品 まずそれがオリエンタルランドのロゴだと知っている人も インパクトよりコンセプト。 そのような表現は断続的であり、 一貫性は感じられず、 製品 オリエンタルランドのロゴを見ても何の感情も湧きません。 た瞬間にリンゴとわかり、 同時に何らかの情緒 気分になってすぐ食べたくなるでしょうし、 表示的価値 最も重要なことは、 白雪姫の姿が浮かび、 ファンタスティックなイメージが胸いっぱいに このような連結された土台を築くのが健全な形です。 企業のコンセプトが広告に行き渡って、 一貫性が生まれ、 そして、 継続性によってブランドが形づくられてくるのです。 “ローマは一日にして成らず”というように、 ブランド構築には時間がかかります。 そしてそれは、 繊細な神経と、 お金と、 弛まぬ努力のすべてを フル回転させながら行われる作業なのです。 その苦労が大きい分、 有形無形の大きな見返りが期待できるのです。 このブランド構築に手を貸す有力な手段が“ブランド広告”です。 「広告はすべて、 ブランドイメージに寄与するべきである」 と、 広告界の偉大な先達オグルビーは述べています。 小さな突き出し広告も、 テレビのスポットCMも、 セールスプロモーションも、 みんなブランド力の向上という 一大目標に向かってまとまった行動をとらなくては 意味がないものになってしまいます。 平成25年5月現在 会社概要 名 称 秋田パッケージ株式会社 創 業 昭和33年 所 在 地 設 立 資 本 金 代 表 者 従 業 員 所属団体 秋田市下浜羽川字五郎池129-1 役員 昭和50年9月 代表取締役会長 齊藤 保雄 代表取締役社長 佐藤 春美 取締役顧問 佐藤 健一 取締役営業部長 菅野 利弘 2,200万円 31名 秋田商工会議所 代表取締役社長 取締役工場長兼製造部長 佐藤 春美 石川 茂夫 資格等 ◎資 格 段ボール製造技能1級（1人） 蕗摺は秋田の代名詞とまでいわれ る天然の大きな秋田蕗そのものを、 美術的に優雅に、ふすま紙、色紙等 などに摺り込んだものです。 文久二年（1861）に父祖の開いた 事業であって一子相伝の秘法とし て継承している。 五代目 宮越 力 2級 （2人） 簡易箱製造技能1級（1人） ◎意匠登録 H10.12.30 第051873号、 段ボール簡易腰掛 （ダンストール） 沿 革 ［組織図］ 営業部 幹部会 長 長 寺内字イサノ98に於いて営業を開始 社 社名を「秋田パッケージ（株）として設立、秋田市 会 昭和50年 9月 （有）佐藤紙器工業所と会場紙器製作所が合併し、 昭和58年 11月 工場が手狭になり、20坪増築 ●営業業務 ●企画 ●大館営業所 ●地域ブランド研究室 昭和59年 8月 工場が手狭になり、事務所の上に2階を増築、社員 控室および会議室とし、従来の社員控室を箱貼り 8月 本社工場を秋田市下浜工業団地（現在地）に新築 造 平成2年 入、 板紙の印刷を開始 製 取締役会 の作業場にする 昭和62年 5月 工場を増築し、坂紙用2色オフセット印刷機を導 ●ライン1 ●ライン2 ●ライン3 移転 平成17年 9月 稲庭うどんセットアップ事業開始、プレハブ設置 平成19年 4月 うどんセットアップ用プレハブ増設 配 平成22年 4月 隣地500坪購入 （元日建ハウジング） 送 平成22年 6月 カッティングマシン・オンデマンド印刷機導入 平成24年 9月 マーケティングの専門家や秋田県立図書館と連 携し、 地域ブランド研究室を設置 その他 マーケティングの専門家連携 秋田県立図書館連携 地域ブランド研究会 主な参考文献 『企業戦略と広告デザインの原理』 山田理英 （評言社） 『企業力とデザイン』 関田理恵・三芳伸吾 （ピエ・ブックス） 『社会と文化の心理学』 野村昭 （北大路書房） 『文化の力』 青木貞茂 （NTT出版） 『デザインで視せる企業価値』 会田一郎 （幻冬舎） 『Package Design in Tokyo』 八尾武郎 （誠文堂新光社） 『木村勝のパッケージディレクション』 木村勝 （六耀社） 『シンボリック・アウトプット ［PAOS］ CIプランニングの実際』 中西元男 （プレジデント社） 『ブランド広告』 内田東 （光文社新書） 『広告心理』 仁科貞文・田中洋・丸岡吉人 （電通） 資料協力：秋田県立図書館 A focal point of local and regional culture and creative values. 本社 〒010-1503 秋田市下浜羽川字五郎池129-1 Tel.018-879-2388 （代） Fax.018-879-2389 大館営業所 〒017-0846 大館市常盤木町23-24 Tel.0186-49-5365 （代） 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