Hoe het w i n ke l wa g e n t j e steeds voller raakt

E4 Economie
E5
NRCHANDELSBLAD
DONDERDAG 20 FEBRUARI 2014
Topman Randstad
is een gepolijste
klantenbinder
Door onze redacteur
Eppo König
M/V in het nieuws
Jacques van den Broek
AMSTERDAM. De benoeming van de
AMSTERDAM. Supermarkten vervangen
hun normale winkelmandjes voor diepere
exemplaren op wieltjes. Waarom? Omdat
de klant dan niet merkt hoeveel gewicht hij
meesjouwt – en meer koopt.
Zo geldt ook: hoe groter de winkelwagen, hoe meer omzet. Als de boodschappen niet gestapeld, maar naast elkaar liggen, geeft dat de klant het gevoel: er kan
nog wel wat bij. Maar zo’n grotere kar mag
dan weer niet te zwaar zijn, want wie een
zware kar moet voortduwen, vindt al gauw
dat hij genoeg heeft gekocht. Daarom zijn
hellinkjes in supermarkten ook zeldzaam.
Zodra een klant een supermarkt binnenstapt, gaat de trukendoos open. Het doel?
De klant met meer, liefst veel meer, boodschappen naar huis laten gaan dan hij van
plan was. Hierover schreef de Duitser Jörg
Zipprick een boek, dat deze maand in Nederland is uitgekomen onder de titel De Supermarktleugen. Culinair journalist Will
Jansen is uitgever en mede-auteur: hij heeft
grote delen van de tekst aangepast en aangevuld en het boek voor de Nederlandse
markt geschikt gemaakt.
Nog wat voorbeelden van trucs die u in
supermarkten tegenkomt? Als er muziek
klinkt, is dat bedoeld om omgevingsgeluiden te maskeren en het humeur van klanten te verbeteren. Dat het naar vers brood
ruikt, al wordt alleen maar fabrieksdeeg afgebakken, is te danken aan een spray die
uit de airco (of een speciaal kastje) komt.
Hoe het
winkelwagentje
steeds voller raakt
Supermarkten
Zodra een klant een supermarkt binnenstapt, gaat de
trukendoos open, betogen Jörg Zipprick en Will Jansen
in hun pas verschenen boek ‘De Supermarktleugen’.
Tegen de klok in
DE AUTEURS VAN ‘DE SUPERMARKTLEUGEN’
De meeste supermarkten hebben een indeling die klanten tegen de klok in laat lopen:
ingang rechts, kassa’s links. Dit zou de verkoop stimuleren. ‘Linksomlopers’ geven
ruim 10 procent méér uit dan klanten die
rechtsom moeten lopen. Het schijnt dat
mensen tegen de klok in langzamer lopen –
en dus makkelijker te verleiden zijn.
Bijvoorbeeld wanneer zij langs de kortingbakken lopen. Dat zijn van die ijzeren,
wat rommelige bakken met aanbiedingen.
Zo’n bak straalt ‘goedkoop’ uit en nodigt
uit tot een spontane aankoop. Tussen die
kortingbakken liggen vaak producten die
helemaal niet in de aanbieding zijn. Maar
vrijwel niemand die dat doorheeft.
Schappen zijn soms schuin geplaatst,
waardoor producten naar voren schuiven
als het voorste eruit wordt gehaald. Hierdoor is het voor de klant moeilijker het product weer terug te zetten in het schap.
Alledaagse boodschappen als mineraalwater of toiletpapier staan achter in de supermarkt. Als een klant die producten wil
kopen, moet hij de hele winkel door. Het
vergroot de kans dat hij onderweg ook wat
anders koopt.
Jörg Zipprick en Will Jansen delen een afkeer van chemische middelen
Zowel Jörg Zipprick (1965) als
Will Jansen (1950) heeft een
ietwat activistische reputatie.
Beiden hebben een enorme afkeer van de chemische middelen die de voedingsindustrie in
eten stopt. Zo vertelt Jansen, die
als culinair journalist jarenlang
reportages maakte over restaurants met drie Michelinsterren:
„Ik ben eens uitgenodigd in een
Belgische fabriek die
kant-en-klaarmaaltijden voor
C1000 maakte. Hutspot met gehaktballen met een cellofaantje
eroverheen – en dat moest dan
vier weken goed blijven. Vier
weken!”
Zipprick ageerde fel tegen de
moleculaire keuken, onder andere van (het inmiddels gesloten) driesterrenrestaurant El Bulli in Catalonië, Spanje, van chefkok Ferran Adrià. Hij betoogde
dat de chemische trucs van
Adrià de gezondheid van de
gasten in gevaar konden brengen.
Jansen bracht in 2007 Wat zit
er in uw eten? naar Nederland: „De gids die u alerter
maakt op al die E-nummers.”
Dat boekje ging 180.000 keer
over de toonbank en veroorzaakte nogal wat commotie. Het
Voedingscentrum (van de ministeries van Economische Zaken en van Volksgezondheid,
Jörg Zipprick
Welzijn en Sport) schrijft op zijn
website: „Er zijn publicaties in
omloop die mensen waarschuwen voor E-nummers, omdat
deze schadelijk voor de gezondheid zouden zijn. Deze
waarschuwen je voor effecten
die optreden bij inname van de
zuivere stof. Die dosis ligt duizenden tot miljoenen keren hoger dan de aanvaardbare dagelijkse inname en de hoeveelheid
die in levensmiddelen zit. [...]
Producten met E-nummers kun
je veilig eten.”
Will Jansen
De Nederlandse supermarkten zijn samen goed voor een omzet van ruim 33 miljard euro per jaar, maar die staat zwaar onder druk. Hun klanten zijn door de prijzenoorlog, van 2003 tot 2006, gewend geraakt
aan lage prijzen. En door de economische
crisis zijn zij nóg kritischer geworden op
wat zij kopen. Vandaar dat supermarkten
er alles aan doen om consumenten te verleiden juist die producten te kopen waar
hoge winstmarges op zitten. Verse sapjes
of vers gesneden rauwkost, bijvoorbeeld.
Ook de fabrikanten denken voortdurend
na wat zij kunnen doen om de klant hún product te laten kiezen, en niet dat van de concurrent. Dat doen ze met de gebruikelijke
marketingtrucs, maar zij maken zich soms
ook schuldig aan regelrechte misleiding.
Denk aan de recente paardenvleesschandalen, de biologische eieren die niet biologisch bleken te zijn. Zoals Zipprick in zijn
voorwoord schrijft: „Bedorven vlees, chips
met acrylamide en dioxine-eieren halen
nog weleens de kranten, maar voor het alledaagse geknoei van de levensmiddelenindustrie hebben de media geen aandacht.”
Onzichtbare ingrediënten
Zipprick en Jansen gaan stuk voor stuk de
schappen in de supermarkten langs en
schrijven over de productiemethoden
waar de voedselproducenten zelf niet mee
te koop lopen: koeien die gevoerd worden
met kippenstront, bijvoorbeeld, stukjes
ham die in een laboratorium aan elkaar
worden geplakt of viskieuwen die met caroteen rood worden gekleurd (omdat consumenten is geleerd dat ze moeten kijken
of de kieuwen rood zijn om te beoordelen
of de vis vers is).
De Supermarktleugen gaat uitgebreid in
op het grootschalig gebruik van E-nummers, de in de Europese Unie goedgekeurde hulpstoffen voor voedingsmiddelen. Zij
FOTO BLOOMBERG
Door onze redacteur
Barbara Rijlaarsdam
dienen om voedsel anders te laten smaken,
er anders uit te laten zien, langer houdbaar
of beter smeerbaar te maken.
De auteurs hekelen het gebruik van deze
„onzichtbare ingrediënten”, met name
omdat de wetenschap en de autoriteiten
het niet met elkaar eens zijn over de veiligheid ervan. Zo is de zoetstof E952 in de VS
al heel lang verboden, maar in Europa niet.
Daarnaast maken de auteurs zich kwaad
over fabrikanten die consumenten met behulp van marketingkreten voorliegen of
(omstreden) E-nummers verdoezelen op
hun etiketten.
Carrageen (E407), dat in veel melkproducten is verwerkt, heet op het etiket
meestal ‘algenextract’. En de smaakversterker glutamaat, die in veel kant-enklaarmaaltijden voorkomt, wordt vervangen door een ‘gistextract’. Dat klinkt veel
natuurlijker, maar het bevat evengoed glutamaat. Producten met gistextracten mogen ook nog als ‘zonder smaakversterkers’
worden aangeprezen: een gistextract is namelijk geen additief maar een ingrediënt.
De les van Zipprick en Jansen: word je
bewuster van wat je eet. Met enkele voorbeelden en een stoomcursus etiketten lezen proberen zij de lezer wakker te schudden. In kippensoep van Unox zit bijvoorbeeld 4 procent gerookte kip, naast kippenvet. En in de ossenstaartsoep van dezelfde producent zit 1,6 procent rundvlees.
Interesseert het de consument gewoon
niet? „Anders dan de Belgen en Duitsers
hebben Nederlanders weinig culinair benul”, verzucht Jansen. „Lekker eten is voor
ons een dampend bord vol. Eten moet
vooral goedkoop zijn.” Nederlanders geven gemiddeld nog geen 10 procent van
hun inkomen aan voeding uit. Hij haalt zijn
schouders op. „Tja, dan krijg je dus troep.
Je kunt je maag ermee vullen, maar met
voeding heeft het weinig te maken.”
Hoe groter het winkelwagentje, hoe hoger de omzet, aldus de
auteurs van De Supermarktleugen. Maar zo’n grotere kar mag ook
weer niet te zwaar zijn, want wie een zware kar moet voortduwen,
vindt al gauw dat hij genoeg heeft gekocht.
W I N K E LTO MTO M
Smartphone gidst klant door winkel
Philips werkt aan een nieuwe app om klanten door supermarkten te gidsen: een ‘indoor gps’- applicatie op de
smartphone. Het elektronicaconcern verwacht de app volgend jaar op de markt te brengen.
Het systeem werkt als volgt:
de klant downloadt de app op
zijn telefoon, tikt zijn boodschappenlijstje in en wordt dan
door de supermarkt langs alle
producten genavigeerd die hij
wil kopen.
Het maakt gebruik van de
verlichting in de supermarkt.
Via de ledlampen in het plafond worden signalen naar
smartphones gestuurd, waarmee de plek van een product in
de winkel precies kan worden
bepaald.
Philips verkoopt het systeem aan supermarkten. „Wij
bieden de verlichting en een
basis- app. Hoe de winkelier
die applicatie verder wil invullen, is aan hem”, aldus de
woordvoerder. En dus kan de
supermarkt ervoor kiezen de
klant langs speciale aanbiedingen te loodsen of langs de producten met extra ‘attentiewaarde’. Met welke supermarkten
Philips in gesprek is over de
app, wil het concern niet zeggen.
Marktleider Albert Heijn test
momenteel in vijf filialen
een ander systeem: ‘Indoor
Google Maps’. „Daarmee kunnen we klanten navigeren
naar bepaalde assortimentsgroepen, zoals de zuivel of de
koffie”, zegt een woordvoerder.
nieuwe topman van het op een na
grootste uitzendconcern ter wereld
(omzet 16,6 miljard euro) verliep geruisloos. De keuze voor Jacques van
den Broek bij Randstad riep onder
aandeelhouders amper vragen op.
Van den Broek (53) is een vanzelfsprekende opvolger van Ben Noteboom, die na elf jaar vertrekt en naar
verluidt de langstzittende topman van
een AEX-fonds is. Van den Broek behoort tot de ‘Randstad-familie’. Hij
werkt er 25 jaar en zit inmiddels negen jaar in de raad van bestuur.
De twee mannen komen allebei uit
het zuidwesten. Van den Broek is geboren in Goes, Noteboom in NieuweTonge. Beiden studeerden rechten,
Van den Broek in Tilburg en Noteboom in Rotterdam. Ze zijn alle twee
toegankelijk en gevat – maar het zijn
ook geen jongens om ruzie mee te
maken, zegt een beursanalist.
Hun karakter en stijl zijn wel verschillend, zeggen bekenden. Noteboom is heel direct en droogjes, zijn
opvolger wordt omschreven als welbespraakt en gepolijst. „Je moet altijd
onderzoeken of je effectief bezig
bent”, zei Van den Broek vorig jaar in
een interview over ‘nieuw leiderschap’. „En sensitief blijven voor hoe
je overkomt.”
Hij heeft veel vakkennis en is innovatief, zegt headhunter Mark Steinen,
die vroeger bij Randstad met hem
werkte. Hij is geïnteresseerd in mensen en een echte klantenbinder. Als
bestuurslid bemoeit Van den Broek
zich persoonlijk met de 25 grootste
klanten van Randstad. Steinen: „We
zijn samen heel wat keertjes naar
Eindhoven gegaan om Philips in Amerika binnen te slepen. Dat regel je niet
met één bezoekje aan New York.”
Maar tegen klanten kan Van den
Broek ook heel zakelijk zijn. Steinen:
„Als klanten het onderste uit de kan
willen, kan hij hard onderhandelen.”
Van den Broek begon zijn carrière
als managementtrainee bij Vendex International, een voorloper van het
huidige detailhandelsbedrijf Maxeda.
In 1988 stapte hij over naar Randstad,
waar hij zich opwerkte van filiaalmanager in Rotterdam en regiodirecteur
tot het hoofd marketing van het uitzendconcern in Europa.
De nieuwe ceo van Randstad
behoort tot de ‘familie’. Hij let
op zijn uitstraling, spreekt zijn
talen en verzamelt strips.
In 2002 kreeg hij de leiding over Inhouse Services (uitzendwerk vanaf de
werkvloer), de nieuwe afdeling die
Noteboom net had opgericht. Het
werd een succes en twee jaar later
trad hij toe tot de raad van bestuur.
In die periode rond de eeuwwisseling was Randstad „het even kwijt”,
vertelde Van den Broek vorig jaar op
een congres van Randstad-dochter
Yacht. De grote sprong kwam in 2007
met de overname van concurrent Vedior, een opvolger van Vendex waar
Van den Broek ooit was begonnen.
„Kijkend naar de wereldmarkt concludeerden we op een gegeven moment: we zijn niet goed in emerging
markets”, zei Van den Broek bij Yacht.
„ En: we waren klein in professionals.
Toen hebben we Vedior gekocht, dat
groot was in Azië. Toen gingen we ineens van twintig naar veertig landen.”
Ook de komende jaren zal Van den
Broek zich moeten richten op de opkomende markten zoals Zuid-Amerika, zegt Noteboom. „De omzet komt
nog voor 93 procent uit de traditionele markten, zoals Europa en de VS.”
Van den Broek heeft internationale
ervaring en spreekt zijn talen. Hij was
naast Yacht al verantwoordelijk voor
Randstad in België en Luxemburg,
Duitsland, Italië, Zwitserland, het Verenigd Koninkrijk en de internationale
divisie ‘Global Client Solutions’.
Van den Broek is getrouwd, heeft
twee kinderen en woont in Bussum.
Volgens zijn cv houdt hij van voetbal,
hardlopen, golf, kunst en het verzamelen van stripboeken. Op zijn kamer staan grote vitrinekasten met miniatuurauto’s uit comics. „En je mag
er niet aankomen”, zegt Noteboom.
Advertentie
ZAKEN DOEN
OP SCHIPHOL
Schiphol is een van de slimste businesslocaties van
Nederland. Maak kennis met Schiphol door de ogen
van een aantal aansprekende bedrijven. Lees nu elke
donderdag tot en met 27 februari de serie ‘Zaken doen
op Schiphol’ in NRC Reader (nrcreader.nl).
Vandaag: Schiphol Real Estate
Schiphol. Working Business Class

Download Report