ブランディングによる ミネラルウォーターの 味覚形成に関する研究 川本尚平 古賀修平 高渕なつこ 張替るり 1 目次 1・はじめに 1-1・課題の確認 1-2・研究目的 1-3・本研究の流れ 2・問題意識の明確化 4・仮説２および検証 4-1・先行研究２ 4-2・仮説２ 4-3・仮説のモデル化 4-4・仮説検証アンケート 4-5・アンケート結果 4-6・仮説２の検証結果 4-7・本研究の成果 2-1・現状分析 2-2・ミネラルウォーターについて 2-3・リサーチクエスチョン 5・インプリケーション 5-1・新規提案 3・仮説１および検証 5-2・モデルの実践的利用 3-1・先行研究１ 5-3・新規提案の具体化 3-2・仮説１ 5-4・リサーチクエスチョン３ 3-3・仮説１の検証 5-5・今後の課題 3-4・考察 5-6・本研究から得られた示唆 3-5・リサーチクエスチョン２ 2 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 1・はじめに 1-1・課題の確認 1-2・研究目的 1-3・本研究の流れ 3 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 1-1・課題の確認 課題：「不況に打ち勝つマーケティング」 ＜不況下の市場の特徴＞ 物が売れなくなり、特にコモディティ化商品に おいては価格競争に陥りやすい。 結果、安売りのために企業は利益が見込めない。 製品・ブランド戦略 現代のマーケティング戦略① 青木幸弘・恩蔵直人 4 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 1-2・研究目的 商品の購買要因を解明し、コモディティ化商品に おける価格以外の有効な差別化モデルの構築。 差別化が困難な商品の中で、 不況下でも売り上げを伸ばしている 「ミネラルウォーター」を取り上げる。 5 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 1-3・本研究の流れ 選好 味 商品イメージ １．ミネラルウォーターの 価格以外の選好要因を探る ２．最大の選好要因である 「味」はどのように形成 されるかを探る ３．「味」を形成するブランド イメージが、商品のどの ようなイメージによるの かを探る 選好の形成に関する 有効なブランディングの仕組みを解明 6 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 2・問題意識の明確化 2-1・現状分析 2-2・ミネラルウォーターについて 2-3・リサーチクエスチョン 7 問題意識の 明確化 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 2-1・現状分析：ミネラルウォーター市場 不況下でも市場は拡大傾向 2,500,000 本 ミネラルウォーター国内生産量および輸入量の推移 2,000,000 1,500,000 国内 系列1 1,000,000 系列2 輸入 500,000 2008 2006 2004 2002 2000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 0 年 ミネラルウォーター協会HP http://minekyo.net/index.php 8 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 2-2-1・ミネラルウォーターの購買動機 ミネラルウォーターの購買基準 現在では非耐久消費財におい て「価格」が重視されやすく 不況下では価格競争に なりがちである。 差別化の手段として 「味」に注目する http://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/12605/ 9 ミネラルウォーターに関するアンケート はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 2-2-2・ミネラルウォーターの成分比較 単位はmg ナトリウム 1.98 0.65 1.16 0.50 0.90 1.13 カルシウム 0.65 0.97 1.15 2.40 1.00 0.64 マグネシウム 0.37 0.15 0.8 7.80 0.29 0.54 カリウム 0.06 0.28 0.62 1.0 0.13 0.18 違いが分かりづらい！ リン 1 その他成分 硬度 83 30 硝酸塩 3.8 硫酸塩 10 炭酸水素塩 357 60 291 バナジ ウム 5.5μg 36.9 38 10 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 2-3・リサーチクエスチョン ミネラルウォーターは味の識別が困難 RQ：消費者はどのようにして「味」というもの を識別しているのだろうか？ 11 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 3・仮説1及び検証 3-1・先行研究１ 3-2・仮説１ 3-3・仮説の検証 3-4・考察 3-5・リサーチクエスチョン２ 12 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 3-1・先行研究１ ビールの ブラインドテス ト コーラの ブラインドテスト ワインの ブラインドテス ト ブランドイメージが味覚を形成し、 選好に影響する Plassmann, H.「 Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness 」 PNAS 2008 13 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 3-2・仮説１ ビールやワイン、コーラなど比較的味の 違いが明確な飲料においてさえも、 ブランドイメージが味を形成する 仮説１：味の識別が困難な ミネラルウォーターにおいてもブランドイメージ により明確な味の差が生じる 14 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 3-3-1・仮説検証：ブラインド・テスト アンケート 各ブランドを見せ、実際に飲 んでもらった上でQ1、Q2を 答えてもらった後に Q3でブラインドテストを行った 採取数：48名 （男25名・女23名） 平均年齢：20.7歳 消費量上位５つ ＆いろはす http://www.myvoice.co.jp/biz/ surveys/12605/ 15 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 3-3-2・ブラインドテスト結果 Q1とQ2の相関係数＆有意確率 Q1＝Q2 Q1とQ３の相関係数＆有意確率 Q1≠Q3 16 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 3-4・仮説1の検証結果 • Q1とQ２より「おいしい＝好き」と言える • Q1とQ3より「おいしいと思う≠実際においしい味」 仮説は実証された 商品の選好は形成されているものの、 実際は味をわかっていない ミネラルウォーターにおいても ブランドイメージにより （味の）選好が形成される 17 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 3-5・リサーチクエスチョン２ RQ2：仮説1より、選好要因としての味の知覚はブラン ドイメージで形成されると分かったが、ではそのブラ ンドイメージとは具体的にどのようなものか？ ブランドイメージ A 味に関する イメージ B C 味の知覚 選好 18 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4・仮説２および検証 4-1・先行研究２ 4-2・仮説２ 4-3・仮説のモデル化 4-4・仮説検証アンケート 4-5・アンケート結果 4-6・仮説2の検証結果 4-7・本研究から得られる示唆 19 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-1-1・先行研究２ 参考文献「人間は脳で食べている」（伏木亨）より 『おいしさは情報により形成される』 ブランドイメージ（「味」のイメージ）を 形成するのは外部情報 製品・ブランド戦略 現代のマーケティング戦略① 青木幸弘・恩蔵直人 20 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-1-2・ブランドイメージを創り出す情報 1. 一般的マーケティング活動(例:4P) 2. 二次連想(例:Mcdonalds→アメリカ的→陽気) 3. ブランド要素(例:ネーム、パッケージ、ロゴ) 消費者に与える影響が大きい イメージコントロールの可能性が高い 製品・ブランド戦略 現代のマーケティング戦略① 青木幸弘・恩蔵直人 21 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-1-3・ブランド要素を用いて訴求する イメージ 「味」を創り出すブランドイメージという前提のもと、 ①直接味に関係するイメージ 当然「味」のイメージを形成する と考えられる ②直接味に関係のないイメージ の二つに分類した 22 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-2・仮説2 直接味に関係のない情報に基づくブランド イメージも、味のイメージを形成している 23 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-3・仮説のモデル化 味 味と関連のない情報に基づく ブランドイメージ X 選好 Y Z 24 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-4-1・仮説２の検証：アンケート２ アンケート２は、１で研究対象としていた商品 の内、３つのミネラルウォーターに関して５段 階評価でアンケートをとる 25 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-4-2・アンケート概要 • 日時：2009年 11月10～20日 • 有効回答数：199 （男性112名・女性87名） • 調査対象：早稲田大学学生 26 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-4-3・アンケート内容 ①消費者属性：年齢、性別、出身地 ②ミネラルウォーターの飲用頻度 ③対象商品（南アルプスの天然水・Volvic・いろはす） の飲用経験 ④対象商品に対する好悪の程度 ⑤味に関する調査 ⑥商品イメージに関する調査 ⑦ライフスタイルに関する調査 27 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-5-1・アンケート結果 e12 e2 飲みやすい e3 すっきり e4 硬度が高い e5 南アルプスの天然水 0.70 0.58 味 0.66 -0.21 e1 0.42 おしゃれ ミネラル豊富 0.83 e6 体に良い 0.66 e7 体を綺麗に 0.72 e8 品質がよい 0.74 e9 信頼できる 0.62 0.26 選好 健康 0.35 0.84 安心・安全 GFI 0.890 AGFI 0.811 28 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ 4-5-2・アンケート結果2 e12 e2 飲みやすい e3 すっきり e4 e5 硬度が高い 0.66 0.63 インプリ Volvic 味 0.84 -0.20 0.36 e1 0.33 おしゃれ ミネラル豊富 0.46 e6 体に良い 0.60 e7 体を綺麗に 0.68 e8 品質がよい 0.79 e9 信頼できる 0.58 -0.20 0.45 選好 健康 0.37 0.87 安心・安全 GFI 0.884 AGFI 0.787 29 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-5-3・アンケート結果3 e2 飲みやすい e3 すっきり e4 硬度が高い e12 0.72 0.61 いろはす 味 -0.02 0.78 0.22 0.43 e1 おしゃれ e5 ミネラル豊富 e6 体に良い 0.69 e7 体を綺麗に 0.76 e8 品質がよい 0.73 e9 信頼できる 0.49 0.59 0.25 健康 安心・安全 コストパフォーマンス 選好 GFI 0.901 AGFI 0.824 30 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-6・仮説2の検証結果 仮説：直接味に関係のない情報に基づくブラン ドイメージも、味のイメージを形成している 仮説は実証された ミネラルウォーターにおいては、 「安心安全」イメージが 「味」のイメージに影響した 31 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-7・本研究の成果 選好 味 飲みやすい すっきり 安心安全 商品イメージ ミネラル豊富 １．ミネラルウォーターの 価格以外の選好要因は「味」 ２．「味」は「ブランドイメージ」に より形成される ３．ミネラルウォーターの「味」を 形成するブランドイメージは、 味に関係ある「飲みやすい」 「すっきり」「ミネラル豊富」イ メージと、関係ない「安心・安 全」であった ミネラルウォーター選好の形成に関する ブランディングの仕組みを解明した 32 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5・インプリケーション 5-1・新規提案 5-2・モデルの実践的利用 5-3・新規提案の具体化 5-4・リサーチクエスチョン３ 5-5・今後の課題 33 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-1・新規提案 • マスマーケティングから • 特定のセグメントを狙っ One to Oneマーケティングへ たミネラルウォーターは 現在存在していない 男性向けミネラルウォーターを提案 「新広告論」 亀井 昭宏・疋田 聰 34 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-2-1・モデルの実践的利用１ e2 飲みやすい e3 すっきり e5 ミネラル豊富 e6 e7 e8 e9 e12 0.80 0.55 アルプス「男性」 味 0.43 0.36 1.19 おしゃれ 体に良い 0.62 体を綺麗に 0.78 1.14 0.66 品質がよい 信頼できる 健康 e1 -0.71 選好 安心・安全 0.62 e10 環境負荷が少ない e11 社会貢献度が高い 0.64 思いやり 0.61 コストパフォーマンス GFI 0.920 AGFI 0.855 35 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-2-2・モデルの実践的利用2 e2 飲みやすい e3 すっきり e5 e6 e7 e8 e9 ミネラル豊富 e12 0.67 0.59 Volvic「男性」 味 0.45 0.32 0.92 おしゃれ 体に良い 体を綺麗に 0.71 0.67 品質がよい 0.82 信頼できる 0.59 e10 環境負荷が少ない e11 社会貢献度が高い e1 健康 0.34 0.77 -0.29 選好 安心・安全 思いやり 0.49 コストパフォーマンス GFI 0.905 AGFI 0.832 36 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-2-3・モデルの実践的利用3 e12 0.84 e2 飲みやすい e3 すっきり e5 ミネラル豊富 いろはす「男性」 味 0.56 0.81 0.17 e1 0.31 おしゃれ 0.68 e6 体に良い 0.64 e7 体を綺麗に 0.72 e8 品質がよい 0.58 e9 信頼できる 0.50 健康 安心・安全 選好 GFI 0.904 AGFI 0.812 37 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-3・新規提案の具体化 差別化モデルに基づく検証から • 「安心・安全」イメージ • 「おしゃれ」イメージ が、味のイメージ形成に効果がある • 「飲みやすい」イメージ が、「味」イメージの中でも選好に結びつきやすい 38 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-4・リサーチクエスチョン３ • ターゲットは「男性」、「大学生」 • 「飲みやすい」味のイメージが有効 • 「安心安全」「おしゃれ」イメージが有効 未解決！ RQ3：これら情報を踏まえ、 どのようなブランド要素が有効なのか？ 39 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-5・今後の課題 • ブランド構築の方法 ブランド要素 ブランド知識 ●ブランド認知 ●ネーム ●ロゴとキャラクター ●スローガンとジングル ●パッケージ ☆認知の深さ ブランド エクイティ ☆認知の幅 ●ブランドイメージ ☆強さ ☆好ましさ ☆ユニークさ 本研究 「ブランド要素の戦略論理」 恩蔵・亀井 2002 40 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-6-1・本研究から得られた示唆 • ミネラルウォーターの選 現状 分析 • 仮説 １ • 仮説 ２ 好要因＝「味」 「味」はブランドイメージ により形成される 「味」は、味に関係ある &ない両方のブランドイ メージにより形成される 98.9 http://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/12605/ ミネラルウォーターに関するアンケート 41 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-6-2・本研究から得られた示唆２ • コモディティ商品は基本 自己実現 価値 的に機能的価値しか求 められない 贅沢品 • しかし、その機能的価 情緒的価値 値(今回は「味」)にすら ブランド戦略は有効だ と分かった 選好の形成に関する 機能的価値 有効なブランディングの仕組みを解明できた コモディティ商品 ブ ラ ン ブ デ ラ ィ ン ン デ グ ィ ン グ 「消費者・コミュニケーション戦略―現代のマーケティング戦略〈4〉」 42 田中 洋・清水 聰 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-6-3・差別化モデルの適用可能性 e2 e3 最大購買要因 e1 e4 e5 e6 e7 要因A 選好 要因B e8 e9 e10 要因C 43 参考文献 ＜文献＞ ・青木幸弘、恩蔵直人「製品・ブランド戦略 現代のマーケティング戦略①」有斐閣アルマ 2004 ・田中 洋、清水 聰「消費者・コミュニケーション戦略 現代のマーケティング戦略④」有斐閣アルマ 2006 ・伏木亨「人間は脳で食べている」ちくま新書 2005 ・恩蔵直人、亀井昭宏「ブランド要素の戦略論理」早稲田大学出版部 2002 ・亀井 昭宏、疋田 聰「新広告論」日経広告研究所 2005 ・フィリップ・コトラー、ケビン・レーン ケラー「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント」 Education Japan for JP 2008 Pearson ＜論文＞ Plassmann, H.「 Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness 」 PNAS 2008 44 参考文献 ＜HP＞ ミネラルウォーター協会HP http://minekyo.net/index.php マイボイスコム http://www.myvoice.co.jp/ Volvic http://www.volvic.co.jp/index.html Evian http://www.evian.co.jp/ CRYSTEL GEYSER http://www.crystalgeyser.jp/ いろはす http://i-lohas.jp/?cid=gadw_10153 南アルプスの天然水 http://www.suntory.co.jp/water/tennensui/ 六甲のおいしい水 https://www.shop-house.com/rokko/ 45 ご清聴 ありがとうございました 46
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