目的 現状 広告コピーを積極的に読む人はほとんどいない ・ ・ ・ 広告コピーを構成するキャッチコピーと ボディコピーの関係性を明らかにする 消費者にとって有効な広告コピーを見出す 意義 消費者に有効な広告コピーを見出すことで、実際に広告を作 る際の指標となる どのような視点で、消費者が広告コピーを見ているのかも同 時に調査 概要 架空の飲料の広告コピーを作成し、アンケート調査を行うこ とで、既存の広告コピーにおいて多かったキャッチコピーと ボディコピーの組み合わせの順番と一致するかを検証する。 方法 ① ② ③ ④ キャッチコピーとボディコピーの表現形式の割り出し 文献や書籍を参考に、食品・飲料ジャンルに絞って 自ら割り出しを行う 表現形式と属性の組み合わせの調査 ①の結果に基づき、多い順に上位3つまでの表現形式と 属性の組み合わせを分析 アンケート調査 比較分析 キャッチコピーとボディコピー キャッチコピーとは 消費者の心を強くとらえ る効果をねらった印象的 な宣伝文句 ボディコピーとは ごく短い言葉で人の注意 を惹く役目のキャッチコ ピーに対し、商品やサー ビスの詳細を語る文章と して存在する 表現形式と属性 キャッチコピーの表現形式 ニュース・告知形式、断定形式、実証形式、主張 提案形式、暗示・警告形式、依頼・呼びかけ形式、 質問形式、情緒形式、効用・利益形式の9つに分類 される ボディコピーの属性 食品・飲料ジャンルにおいては商品、味、機能、 付随的効果、見た目(形)の5つに分類した 表現形式と属性の組み合わせ キャッチコピーの形式 ニュース・ 告知形式 7% 効用・利益 形式 8% ボディコピーの属性 実証形式 10% 質問形式 0% 見た目(形) 5% 断定形式 7% 情緒形式 20% 商品 12% 付随的効 果 13% 機能 23% 依頼・呼び かけ形式 15% 暗示・警告 形式 8% 主張提案 形式 25% 味 47% これらの結果をもとに、表現形式・属性ともに多かった順にそれぞれ を組み合わせたところ、①主張提案形式－味、②情緒形式－機能、③ 依頼・呼びかけ形式－付随的効果という組み合わせを得ることができ た。 アンケート調査 対象：20代男女 1. 3つの広告コピーのうち、どれが一番飲みたいと思ったか 2. その広告を選んだ理由 ① 受け継がれるおいしさ 私が小さ い頃、 父はいつも こ の缶コ ーヒ ーを 飲んでいた。 渋い顔でコ ーヒ ーを 飲む父親がなんだかカ ッ コ よ く て、ある 日こ っ そり 一口飲んでみた。 「 苦い! こ んな飲み物のど こ がおいし いんだろ う 。」 そう 思っ た。 月日が流れ、 たく さ んの経験を 積んで大人になっ た今、 私はあの時の父と 同じ よ う にこ の缶コ ーヒ ーを 飲んでいる 。 香り 、 ほのかな苦み、 そし てコ ク 。 何ひと つ昔と 変わっ ていない。 ただひと つだけ変わっ たのは… 「 う ま い。」 なんだか少し 、 父親に近づけたよ う な気がし た。 今も 昔も 、 変わら ない製法。 変わら ないおいし さ 。 K in d コ ーヒ ー。 主張提案形式－味 ③ コーヒーダイエ ット、始めませんか? コ ーヒ ーが集中力を 高める と いう のはよ く 聞く 話。 でも 、 コ ーヒ ーがダイ エッ ト にと ても 効果的な飲料だと いう こ と を ご存知でし たか? 情緒形式－機能 カ フ ェ イ ン には、 リ パーゼと いう 消化酵素の働き を 活発にする 効果があり ます。 ま た、 コ ーヒ ーに含ま れている ク ロ ロ ゲン 酸には カ フ ェ イ ン 同様、 脂肪の分解を 促進する 効果があり ます。 カ フ ェ イ ン の効果が最も 現れる のは、 コ ーヒ ーを 飲んでから 2 0 ～3 0 分後。 ② 頑張る人のチカ ラ にな りたい。 つま り 、 運動する 約 2 0 分前にコ ーヒ ーを 飲むと よ り 大き なダイ エッ ト 効果が期待でき る と いう こ と 。 さ ぁ 、 あなたも 今日から コ ーヒ ーダイ エッ ト を 始めてみませんか? 通勤ラ ッ シュ に立ち 向かう 人。 大事なプ レ ゼン を 控えた人。 毎日の献立を 考える 人。 試験勉強に追われる 人。 何かを 成し 遂げよ う と し ている 人。 人生の分岐点に立っ た人。 国を 変えよ う と も がいている 人。 世の中には頑張っ ている 人がたく さ んいる から 。 少し でも 頑張る 人たち のチカ ラ になり たい。 K in d コ ーヒ ーで頭スッ キリ 、 集中力ア ッ プ 。 依頼・呼びかけ形式－付随的効果 アンケート結果 ①の広告を選んだ理由 ・長く愛されて飲まれ続けていることが伝わってきて、美味しさの 信頼性が高いコーヒーだと思える ・自分も同じような経験をしたから共感でき、感情移入しやすい ・苦みがおいしいなと感じられた時に、自分が大人になったように思える ②の広告を選んだ理由 ・「集中力アップ」に惹かれる ・疲れたときにこのキャッチコピーに 励まされ、頑張ろうと思える ・自分に近いと感じた ③の広告を選んだ理由 ・コーヒーにそんな効果があると 知らなかった ・明確な数字で根拠があり、説得力がある ・ダイエットしたいから 結論 食品・飲料ジャンルにおいては<主張提案形式－味>の組み合 わせの広告コピーが消費者に最も有効であるということが明 らかになった⇒消費者は商品の本質を重視 キャッチコピーとボディコピーの関係性について、その組み 合わせによって関係性は変化するものと思われるが、どの広 告コピーにおいても、ボディコピーはキャッチコピーを補足 する役割を担う位置づけにあると言える 広告コピーの構成内容につ いては、消費者は情緒的な ものを好む傾向がある
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