キリンビールはどのような事業展開をしているのか。

大東文化大学 5班
木下宗太郎
久保大樹
諏訪靖奈
目次
1.はじめに
2.企業概要
3.市場独占から低落へ(1954~2001年)
4.キリンビールの巻き返し(2001~2007年)
①新キリン宣言
②営業スタイルの転換
③発泡酒参入
④第3のビール参入
⑤2007年度出荷量シェア
5.キリンビールの現状(2008年)
6.考察
7.参考文献
1.はじめに
• どのようにシェアを維持しているのか
• どのような戦略を取っているのか
• 首位を奪われどのように巻き返しを図ったか
2.企業概要
キリンビール
•
•
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正式名称
代表取締役社長
売上高
従業員数
麒麟麦酒株式会社
三宅 占二 (みやけ せんじ)
1兆8011億6400万円(07年1~12月連結)
3,501名(07年7月1日現在)
アサヒビール
•
•
•
•
正式名称
代表取締役社長
売上高
従業員数
朝日麦酒株式会社
荻田 伍(おぎだ ひとし)
1兆4464億円 (07年1~12月連結)
3,725名(07年12月31日現在)
3.市場独占から低落へ(1954~2001年)
• どのようにして市場を独占したのか
家庭用市場に力を入れていた
リアカーで全国の特約店(酒問屋)、
販売店を回っていた
入念な設備投資による高い生産力
キリンだけが全国に販売網を持っていた
3.市場独占から低落へ(1954~2001年)
市場シェア推移
• 60%以上のシェアを維持できた理由
90年「一番搾り」大ヒット
(%)
70
95年「微生物混入事件」
60
96年「ラガー」生ビール化
⇒ブランドのアピール
87年「ハートランド」失速
50
2001年首位転落
40
30
キリン
88年「ドライ戦争」敗退
アサヒ
⇒瓶の安全性強化
20
87年「スーパードライ」発売
10
0
1970
(年)
1976
1983
1988
1993
1998
2003
2007
4.キリンビールの巻き返し(2001~2007年)
①新キリン宣言(2001年)
・顧客を見ようとせず、ライバルだけを見ていた
1.「お客様本位」「品質本位」の徹底
・「顧客が本当に望む商品を開発できるように、
2.「リーディングカンパニーとしての地位奪還」
社員全員が意識改革を行う必要がある」
3.「お客様に対して新しい価値の提案」
「新キリン宣言」
4.「自由で活発な企業風土の実現」
4.キリンビールの巻き返し(2001~2007年)
②営業スタイルの転換
価格営業とは?価格営業
売上増加につながっている
⇒リベート(報酬)を払う営業
価値営業とは?
価値営業
⇒「販売店・お客様・キリン」すべてに利益がある営業
4.キリンビールの巻き返し(2001~2007年)
③発泡酒参入
• 1998年「麒麟淡麗<生>」で発泡酒参入
• 販売力の強さでシェア50%まで伸ばす
• 「淡麗」が発泡酒トップブランドに
4.キリンビールの巻き返し(2001~2007年)
④第3のビール参入
• ・2005年「のどごし生」で第3のビール参入
第3のビール
麦芽を一切使わず、エンドウ豆や大豆で代用した
・アサヒビールよりも早い動きだし「その他醸造酒」
• 第4のビール?
麦芽を使った発泡酒と蒸留酒を混ぜた
“第3のビール商戦“で勝利
「リキュール類」
4.キリンビールの巻き返し(2001~2007年)
⑤2007年度出荷量シェア
発泡酒シェア
サントリー
12.3%
サッポロ
8.1%
発泡酒 キリン
ビール系飲料のシェア
その他
25.3%
アサヒ
37.4%
54.9%
アサヒ
23.6%
キリン
37.3%
オリオン
1.1%
新ジャンル(第3のビール)シェア
サントリー
19.4%
サッポロ
17.4%
新ジャンル
アサヒ
22.0%
オリオン
0.7%
キリン
40.5%
5.キリンビールの現状(2008年)
• 値上げによってシェアが広がりを見せた
ビール市場の縮小
ビールの値上げ
若者のビール離れ
第3のビールへのシフトが加速
6.考察
• 第3のビールの登場によって現在キリン
は勢いがある
• キリンがアサヒをビール総市場で上回る
のも時間の問題
7.参考文献
• キリンビールHP
• キリンビール(著)川上清市、永井隆、 佐治広
• 新キリン宣言―キリンビール復活のシナリオ
(著)山田康造
• 新生キリンビールの反撃―王者復活に賭ける最前
線の男たち(著)山田康造
• キリンの流儀-カネに頼るな、自分に頼れ
(著)猪口修道