アサヒビールの躍進と今後千葉大学法経学部経済学科内山ゼミナール 1 はじめにビール業界・寡占型産業＝業界内の地位が変動しにくい「アサヒビール」⇒かつては業界3位現在はキリンとトップ争い急成長の要因は？さらに成長するためには？ 2 概要まず1章でビール業界の歴史、業界の特徴や市場動向を把握する。次に２章でスーパードライに関する研究を３節に分けて行う。３章では新ジャンル市場におけるアサヒの戦略を研究する。終章ではアサヒがさらに成長していくための提言を行う。 3 目次第１章ビール業界の歴史と現状第２章スーパードライの成功とその戦略第１節アサヒビールトップの戦略第２節ブランド戦略第３節 PR活動第３章アサヒビール・低価格戦略終章 4 第１章ビール業界の歴史と現状担当野原一八 5 ビール興隆期と大日本麦酒   1869年初のビール販売 1890年代～ビール興隆期札幌・大阪・日本・ジャパンブルワリー統合大日本麦酒の誕生 6 戦後・キリンの1人勝ち   1949年大日本麦酒⇒日本麦酒、朝日麦酒に分割キリンビールの台頭（1954年にシェアトップ）ビールでは１９９９年ビール系飲料では２００１年までシェアトップを維持 7 アサヒビールの躍進アサヒの「スーパードライ」１９８７年発売大ヒットキリンを抜いてシェアトップに現在キリンとシェアの差数％という状態 8 ビール業界の特徴地位が変動しにくい・ガリバー型寡占産業の典型 10年代～40年代⇒大日本麦酒 50年代～90年代⇒キリン６３％ 90年代～現在⇒キリンとアサヒ７０％約３７％ずつ 9 ビール業界の現状業界に存在する企業ビール市場市場成長率前年比２～４％(９０年代半ばまで) 以後縮小傾向←（アルコール飲料の多様化若者のビール離れ） 10 第２章スーパードライの成功とその戦略 11 第１節トップの戦略担当金井典子 12 スーパードライ誕生の背景１９８０年代前半、アサヒビール業績不振社長交代ゼロからの経営戦略構築消費者のニーズにいち早く応え、ビール市場でのシェア獲得にいたった。 13 アサヒトップの戦略 ① 企業風土の変革 ② ＣＩ戦略 ③ 新ジャンル創出 14 ①企業風土の変革   経営理念企業のＶｉｓｉｏｎを社員に明確に示す行動規範社員の意識改革 15 ②ＣＩ戦略  ＣＩ導入委員会－ビールメーカーの消費者イメージ調査アサヒのイメージはマイナスのものが多数ＣＩ導入実務委員会－新コーポレートマーク導入アサヒブランドを消費者に強烈に印象付ける  16 ③新ジャンル創出味覚流行（味の差別化）－消費者志向優先 5000人志向調査を行ったコクとキレを求める消費者が多かった。  “ドライビール”というビールの新ジャンルを切り開いた。 17 第２節ブランド戦略担当鴨志田夏実 18 アサヒの戦略 ⇒一点集中戦略スーパードライという強力なブランドに集中的に投資して、消費者に「おいしいビール」のイメージを植えつけようとする。メガブランド集中戦略は集中効果を発揮規模の優位性活動の集中力・勢いを創ることができる 19 この２０年間でスーパードライはどのように進化してきたのか？ ⇒鮮度製造から出荷までの日数２０年前は２０日以上現在は約３日以内＊パッケージデザインや素材に２０年間変更はない。 20 鮮度への挑戦｢鮮度｣を高めるためには、研究開発、原材料の選定、生産、物流、店頭など、あらゆるプロセスで、全社員が一丸となった取り組みが必要。・フレッシュマネジメント(鮮度管理)活動・サプライチェーンマネジメント 21 ブランド価値強化に向けた大きな挑戦 ⇒鮮度と品質の更なる追求 ①消費者の手に届くまでのリードタイム短縮化ｅｘ．流通在庫の最適化 ②ビールそのものの鮮度を維持する製法技術の強化ｅｘ．独自技術「スーパー鮮度製法」 ③（商品そのものの品質とともに）消費者との質の高いコミュニケーションｅｘ．テレビCM、店頭キャンペーン、工場見学イベント 22 第3節 PR活動担当原口麻里絵 23 広告制作におけるキーワード  1.商品カタログ的広告  2.商品展開ステージ  3.ビール通 24 発売2週間後の広告飲むほどにDRY。辛口。生。好評発売中。 25 発売4週間後の広告うまさの秘密は酵母にあります。 26 ビール市場のシェア推移大手ビールメーカー4社　シェア推移 70 60 50 40 30 20 10 0 2000 1994 1988 1982 1976 1970 1964 1958 1952 キリンアサヒサッポロサントリー 27 スーパードライ成功の理由 ①味従来のビールに対する既成概念（苦い、濃い、 etc.）に囚われずに消費者ニーズにいち早く応え、ドライビールという新ジャンルを切り開いた。「キレ」、「辛口」、「生」という、味においての差別化が徹底的に追求された。鮮度をウリにして全社一丸となったマーケティングを推進した。 28 スーパードライ成功の理由 ②広告商品展開に応じて広告を変えていくことで、スーパードライやアサヒビール全体のうまさの知名度を飛躍的にあげた。 ③環境シェア最低を記録したという危機感が、ゼロから新しいものをつくりださなければという開発意欲につながった。 29 第３章アサヒビール・低価格戦略担当高橋浩太郎 30 概要      ①低価格戦略の登場 ②アサヒの発泡酒戦略 ③アサヒの新ジャンル戦略 ④戦略の効果 ⑤問題点 31 ①-1低価格戦略の登場ここでいう低価格戦略とは ⇒発泡酒・新ジャンルの市場における商品戦略なぜ低価格戦略が必要か ⇒発泡酒・新ジャンル市場のシェアが拡大しているから! 32 ①-2ビール・発泡酒・新ジャンルの違い・ビール⇒麦芽使用比率が66.7%(2/3)以上。・発泡酒⇒麦芽使用率が66.7％未満。・新ジャンル⇒麦芽以外の原料を使用。 33 ①-3 アルコール課税数量の推移ビールのシェアの減少新ジャンルのシェアの拡大 34 ②アサヒの発泡酒戦略 ☆アサヒ本生ドラフト・ドラフトライジング製法・発泡酒の中では最大量の大麦使用・シャープなキレ、クリアな後味を追求発泡酒なのにビール並みの高品質!! 35 ③アサヒの新ジャンル戦略 ☆アサヒ「あじわい」・データリサーチからヒントを得る・わかる、伝わるネーミングユーザーが求めていた商品の開発に成功!! 36 ④-１戦略の効果平成18年上半期の各社製品課税数量キリン淡麗, 1754 2000 万函 1500 1000 500 アサヒ本生, 742 サントリーマグナムドライ, サッポロ生搾 442 り, 374 0 37 万函 ④-2戦略の効果 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 平成19年上半期の新ジャンル課税数量キリンのどごし生, 1691 極旨, 580 ぐびなま, 285 サッポロドラフトワン, 579 38 ④-3戦略の効果平成19年上半期の発泡酒の課税数量 450000 382843 400000 350000 300000 250000 ｋｌ 205367 200000 150000 100000 50301 50000 0 アサヒサッポロキリン 39 ④-4戦略の効果平成19年上半期の新ジャンル全体の課税数量 250000 235080 200000 150000 ｋｌ 121350 115814 100000 50000 0 アサヒサッポロキリン 40 ⑤問題点グラフから・・・・発泡酒・新ジャンルともにキリンが圧倒的にトップ。現状における主な問題点・キリンのブランド力の脅威・アサヒのブランド力の欠如 41 終章アサヒビールの今後担当野原一八高橋浩太郎 42 ドライは大丈夫？ビール分野＝主戦場２００６年　ビール販売量（万ケース） 7% 14% 50% アサヒキリンサッポロサントリービール分野においてはアサヒ優勢（48％はドライ） 29% 43 ドライは大丈夫？発泡酒・新ジャンルで攻勢なキリンビール分野での巻き返しを狙う 2007年1月、キリン・ザ・ゴールドを発売「ラガー」「一番絞り」「ザ・ゴールド」によるマルチブランド戦略 44 ドライは大丈夫？キリンの戦略現状では・・失敗ドライ ↓ トップブランドとしての地位は安定！キリンが戦略をシフトし強力ブランドを打ち出す！？ 45 なぜ売れない？「スーパードライ」にあり発泡酒・新ジャンルにないもの明確かつ消費者の潜在ニーズを引き出す商品コンセプト発泡酒・新ジャンルにおける戦略＝戦略なきマルチブランド戦略（EX 新生３ぐびなま極旨） 46 キリンの成功例 ☆キリンスパークリングホップ・商品コンセプトが明快・顧客の潜在ニーズを引き出した 47 まとめると今後も「スーパードライ」は主力発泡酒・新ジャンルは、「明確なコンセプト」で「潜在ニーズを引き出す」アイデアのある商品開発を 48 参考資料・石山順也『アサヒビールの奇跡』講談社文庫 1,999年・松井康雄『たかがビールされどビール -アサヒスーパードライ、18年目の真実-』日刊工業新聞社・宮本紘太郎『アサヒビール成功する企業風土 -内側からみた復活の法則-』祥伝社・『ポケット社史「アサヒビール」』経済界 1,990年・朝日新聞 1987年11月18日朝刊２経 011 ・同上 1986年8月23日夕刊夕刊経済特集 009 ・同上 1986年9月29日朝刊Ｔ経 009 ・『Asahi100』アサヒビール株式会社平成2年８月24日発行・アサヒビールHP(http://www.asahibeer.co.jp/ ) ・ビール酒造組合HP（http://www.brewers.or.jp/ ）・とりあえずビールHP(http://www.mirai.ne.jp/~shungen/ ) 49 参考資料・キリンビールHP(http://www.kirin.co.jp/) ・サントリーHP(http://www.suntory.co.jp/) ・サッポロビールHP(http://www.sapporobeer.jp/) ・発泡酒の酒税を考える会(http://www.happoshu.com/) ・２１世紀COEものづくり経営研究センター(http://www.utmmrc.jp/dp/index.html) ・J-marketing.net（http://www.jmrlsi.co.jp/index.html） 50