ブランド戦略ブランドとは何かブランドとは何かブランドとは、企業が自社製品やサービスを特徴づけるために用いる、名前、ロゴ、マーク、キャラクター、パッケージ、色彩、デザインの諸記号の総称である。ブランドの機能 • 差別化機能 • 保証機能 • 想起機能 • 情報処理負荷の削減 • 自己表現の媒体化強いブランドの競争上優位性 • マーケティング・コストの削減。 • 流通業者との交渉における影響力。 • 競合他社よりも高い価格設定ができる。 • 高いブランドの信用によるブランド拡張。 • 価格競争において防衛力になる。ブランディングに関する意思決定ブランディングの決定 ブランド ノーブランドブランド・スポンサーの決定 製造業者ブランド 流通業者ブランド ライセンス供与されたブランドブランド名の決定ブランド戦略の決定リポジショニングの決定 個別の名称 共通のファミリネーム 異なるファミリネーム ライン拡張 ブランド拡張 マルチブランド 新ブランド 共同ブランド リポジショニングを行なう リポジショニングを行なわないブランド名の決定 • 個別の名称をつける • 共通のファミリ・ネームを使う • 全製品に異なるファミリ・ネームを使う松下電器ブランド・ネームとしての望ましい資質 • 製品ベネフィットを示す • 効果や色といった製品品質を示す Firebird • 発音が簡単で、認知しやすく、覚えやすい • 独特である • 外国や外国語で悪い意味を持たない Nova ブランド戦略の決定 • ライン拡張ブランド名はそのままで、既存の製品カテゴリーにも使う。新しい風味、形、色、材料、包装サイズ等。ブランド戦略の決定 • ブランド拡張ブランド名を新製品カテゴリーに使う。本田：自動車→芝刈り機、除雪機、スノーモービル利点：もとのブランドのイメージや認知の利用リスク：新製品の品質が低いとき、ブランド・イメージの曖昧化。ブランド戦略の決定 • マルチブランド同じ製品カテゴリーに新しいブランド名を導入する。同じカテゴリーに価格や品質が異なった製品があるときに用いられる。トヨタのレクサスブランド戦略の決定 • 新ブランド新しいカテゴリーの製品に新しいブランド名を使う。マンダムの例男性ヘアカラーリング、スタイリング：大人男性のスキンケアー、スタイリング：女性のヘアカラーリング、スタイリング：女性のボディケアー、フートケア：ブランド戦略の決定 • 共同ブランドブランド名に、２つ以上の有名なブランド名を用いる。 Sony Ericcson 三井住友Visaカードブランドのリポジショニング • 新しい競合他社の参入 • 既存の競合他社の撤退 • 消費者選好の変化 • 製品ライフサイクルパッケージングとラベリング • パッケージングとは、製品の容器をデザインし、作り上げる活動のことである。留意すべき点 • パッケージングの役割注目を引く。製品の特徴を示す。消費者の信頼を得る。 • 消費者の豊かさもつ便利さ、外見、信頼感。 • 企業イメージとブランド・イメージ • 革新の好機パッケージングとラベリングラベルの機能 • 製品やブランドを明示する。 • 製品の等級を表す。 • 製品についての説明をする。 • 製品のプロモーションを行なう。