製品とブランドに関するトピックス製品のコモディティ化  コモディティ化：企業間の技術的水準が次第に同質的となり、供給される製品やサービスの本質的部分での差別化が困難で、顧客側からはほとんど違いを見出すことのできない状況である。（恩蔵2007年）コモディティ化の指標  販売促進費の増加主要企業の販促費比率の変化日清食品キューピーキリンビールサントリーライオントヨタ自動車近畿日本ツーリスト 1993年 1996年 1999年 2002年 2005年 0.145 0.048 0.029 0.071 0.141 0.023 0.120 0.160 0.053 0.038 0.084 0.192 0.035 0.146 0.213 0.059 0.061 0.114 0.212 0.037 0.167 0.251 0.080 0.066 0.117 0.228 0.039 0.185 0.270 0.092 0.066 0.122 0.242 0.037 0.240 （出所）日経広告研究所  企業イメージ格差の短縮マーケティング価値観の転換価格競争コモディティ化（技術格差の短縮）ブランド・ロイヤルティの低下製品ライフサイクルの短縮長期的な利益の追求関係性マーケティング RMの基本的な価値観  長期的協調リレーションシップ.  ウィン－ウィンリレーションシップ.  全てのリレーションシップ主体の積極的な関わり. 関係性の中心的な概念  パワー：他の主体をコントロールする力  コミットメントと信頼   コミットメント：価値のある関係を持続的に維持する意向。信頼：信用のある取引パートナーに依存する意志。関係性モデル Morgan and Hunt (1994) 離脱コスト黙従 + + 関係性のベネフィット + - コミットメント + + + 共有価値 + 協調 + 信頼コミュニケーション離脱性向 + + - 機能的摩擦日和見性 Input 不確実性 Output リレーションシップの主体サプライヤーとの関係製品サプライヤーサービスサプライヤー水平的関係競合他社事業単位企業従業員非営利組織社内組織政府流通チャンネル顧客社内関係バイヤーとの関係顧客関係性マネジメント（ＣＲＭ）顧客関係性マネジメント：「顧客との長期的な良好な関係を構築・維持・発展させることによって顧客から得られる価値を最大化しようとする経営手法」 CRMの概念企業制御不可能要因１．顧客ニーズの変化２．競争環境の変化３．新規参入４．規制緩和５．… 顧客良好な関係の構築・維持・育成顧客生涯価値の最大化制御可能要因１．マーケティングミックス２．顧客サービス３．顧客データベース４．企業組織５．… 顧客生涯価値と顧客資産顧客生涯価値：「初回購買から最終購買に至るまで顧客から得られる収益の合計」顧客資産：「顧客生涯価値を全顧客について合計したもの」ＣＲＭの考え方の登場  Peppers and Rogers (1993), “The One to One Future : Building Relationships One Customer at One Time”.  One to oneマーケティングによるカスタマー・シェアの獲得  Reichheld (1996),”The Loyalty Effect”, Reichheld and Sasser,”Zero Defections: Quality Comes to Services”.  5%の維持率の上昇 => 25%～85%の利益の増加なぜＣＲＭ？  優良顧客による売上げの割合（２０：８０の法則）  顧客獲得コストの増加（獲得コスト＝維持コストの5 ～10倍）  顧客情報の入手可能性と技術の進歩（ＩＴ技術）  One to Oneマーケティングの可能性ブランド資産と顧客資産のアプローチマーケティング活動ブランド・エクイティカスタマー・エクイティ製品とサービス強い顧客選好の創造高い顧客維持率の創造広告ブランド・イメージとポジショニングの創造顧客からの親近感の創出プロモーションブランド・エクイティの枯渇最購買の創造と生涯価値の増大製品開発関連製品を作るためのブランドネームの使用既存顧客に販売することを目的とした製品の獲得セグメンテーション顧客特性と製品ベネフィットによる顧客データベースによる行動面による流通チャンネル多段階流通システム顧客への直接流通顧客サービスブランド・イメージの強化顧客からの親近感の創出顧客の貢献利益 70% 60% 相対貢献利益 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 1 2 3 4 5 6 -20% 顧客順位 7 8 9 10 顧客維持率と利益 250 顧客からの利益 200 150 100 50 0 0 獲得コスト 1 2 3 4 -50 獲得からの経過年数 5 6 顧客維持率と利益  優良顧客の管理コストは低い。  ロイヤルな顧客はプレミアム価格を支払う。  ロイヤルな顧客は製品に関する口コミを広げる。顧客維持率と利益企業相関係数輸送企業 0.20 仲買企業 0.29 サービス提供企業 0.30 食品小売企業 0.45 顧客ロイヤルティと利益の相関(Reinartz and Kumar 2002) 顧客価値と顧客ライフサイクル離脱者初回購入者初期リピート購入者顧客価値コア顧客見込み客顧客獲得の管理ライフサイクルの段階顧客維持の管理離脱阻止 CRMの要素  顧客のライフ・サイクルのマネジメント  顧客データ・ベースの活用  顧客価値の正確な数値化  顧客獲得、維持、追加販売のミックスの最適化