７章 消費者の知識と記憶 香川大学経済学部 堀 啓造 1 １節 記憶モデル ２節 記憶に蓄積された知識（略） ３節 知識構造の種類 ４節 消費者の知識とブランド戦略 2 １節 記憶モデル • １ 多貯蔵庫モデル 記憶の多貯蔵庫モデル図 3 4 貯蔵庫モデル 感覚記憶 → 短期記憶 →長期記憶 リフレッシュ 約２０ミリ秒 保持期間 １秒弱，４秒 約２０秒 永遠 視覚 聴覚 （聴覚） 保持情報量 全て ７±２ 入ったもの すべて 5 ２ 短期記憶 • リハーサル 維持リハーサル（短期記憶内） 精緻化リハーサル（短期記憶→長期記憶） • ｃ 短期記憶から長期記憶への情報転送 6 ３ 長期記憶 • 長期記憶ではなんらかの構造化がされてい る。 事実 スキーマ（図式） スクリプト（台本） 手続き 7 (a)記銘の仕方 • • • • 精緻化 対連合（英単語） 単なる条件づけ 真似 8 (b)検索の仕方 • 検索ができないこと＝忘却 • 適切な手がかりがあること →タレント →見たことがある １つの手がかりにいっぱい ひっついている • 抑圧がかかっているか？ • 干渉（他の項目との） 9 (c)必要とされているのは再生か再認か？ • 再生（自由再生・手掛かり再生） • 再認 • 広告コピーからの企業名想起率 日経BPコ ンサルティング • 棚で商品を見る。 • 店で商品名をいう。 • 店員がこれですかと聞く。 • あのコマーシャルでやってたのという。 10 (d)長期記憶のタイプ • • • • プライミング 手続き記憶 意味記憶 エピソード記憶 • スクワイアーの図（二木宏明(1989)『脳と記憶 －その心理学と生理学』共立出版出版 この 本は記憶のわかりやすい解説になっている） 11 12 ３節 知識構造の種類 １ スキーマ ２ スクリプト ３ カテゴリー (a) プロトタイプ（原型） (b) ファミリー（家族）類似性 (c) ベーシックレベル（基本水準） 知識の構造の理解のためいんは次の本が役に 立つ。 Ｊ．Ｒ．アンダーソン（富田他訳）『認知心理学 概論』誠信書房 1982 13 １．図式（schema)とは，一般的な対象の範疇，事象の クラス，人間のタイプなどに関してわれわれが知って いることの多くを構造化する複雑で大きい知識単位で ある。 ２．トリや果物のような自然範疇においては，それらの 範疇の事例の典型性の程度に大幅な差異がある。そ の事例がその範疇に属する他の成員と属性を共有 する程度に応じてその事例は典型的である。１つの 範疇内できわめて典型的な事例は原型(prototype)と いわれる。 14 ３．大きな自然範疇の成員たちは全員が同一の定義特 性群を所有するわけでない。むしろ，１つの範疇の成 員たちは，相互にさまざまな成員とさまざまの特性を 共有するという家族類似構造(family-resemblance structure)によって結びつく傾向がある。 ４．１つの範疇に属する諸事例を経験することによって， どの特性群がその範疇内の多くの成員に共有される かを学習する。その範疇に関するわれわれの知識は これらの特性群(feature set)で構成される。個々の特 性群を１つの図式と考えることができる。 15 ５．図式は，レストランへ行ったりするような，典型的な 行為の連鎖として表すことができる。そのような出来 事の図式はスクリプトと呼ばれる。スクリプトは，物 語の理解や記憶で重要な役割を演じる。 ６．また図式（スキーマ）は，個人やグループについて の私たちの知識を表すことができる。人種的集団に 関する情報を符号化するために使用される図式は， ステレオタイプと呼ばれる。 ７．図式的な思考は，複雑な情報群を処理する１つの 強力な方法である。しかし，図式的な思考はバイア スや歪曲を受けやすい。 （Ｊ．Ｒ．アンダーソン（富田他訳）『認知心理学概論』 誠信書房 1982 p133 （一部修正）） 16 (a) ベーシック・レベル（基礎水準） • カテゴリーには（乗り物－船）のように上位概 念，下位概念がある。そしてそれがつながっ ている。 生物－動物－ほ乳類（けものor四つ足）－犬 －シェパード－ドイツ系－ポチ その中で，どの民族・言語でも認めることがで きる水準がある。「犬・ネコ・虎」 17 基礎水準概念 basic-level concept [category]) • 対象物の分類体系を表す自然概念の階層の中で，情 報をもっとも効率よく内包していて認知的に優先され，カ テゴリー化されやすい抽象水準にある概念をいい，ロッ シュ(Rosch,E.)らが指摘した。 • たとえば，「プードル，犬，動物」という概念の階層関係 であれば「犬」にあたる水準がこの概念に相当する。 • 基礎水準概念は，メンバー間の類似性や機能的な共 通特性が多く，概念内ではよくまとまり，概念間の識別 特徴が多い。また，概念の具体的イメージが形成されや すく，対象認知の初期過程でも機能する。[土井道栄] 18 • （発達心理学辞典 ミネルヴァ書房 1995） • 製品クラスといわれるものも「基礎水準」と考 えていいだろう。 階層のあり方は個人によって異なることもあ る。このことは製品クラスに関して研究されて いないが，おもしろいテーマになるであろう • 自動車カテゴリー階層図（上） 19 20 製品クラス以下のカテゴリー階層 →低 抽象度 大← 製品クラス 製品型 ブランド モデル／特性 コーヒー レギュラー UCC ２５０ｇ缶 インスタント ネスレ １００ｇビン セダン 日産 セフィーロ エアコン・５段切り替え スポーツカー フォード Taurus エアコン，パワステ付き スポーツセダン BMW 325e，エアコン付きオートマティック 自動車 参考：Peter and Olson(1996) Consumer behavior and marketing strategy. 4th ed. Irwin p.84 21 22 (b) 家族類似性 • • • • • • • • • Rosch ある項目がある範疇の事例であるかどうかを何らかの一定の特性群から定義すること はあり得ない。 たとえば，ゲームとは何かということ（ヴィトゲンシュタイン『哲学的探求』）。私たちがリス トアップする特性群は，私たちが‘「ゲーム」と見なすであろうもの－サッカー，テニス， チェス，ブリッジ，ポーカー，１人トランプなど－を必ずしもすべて包括できるものでない。 チームを作るゲームもあれば，そうでないゲームもある。 身体技能を含むゲームもあれば，そうでないゲームもある。 運が関与するゲームもあれば，そうでないゲームもある。 個々の事例を「ゲーム」の範疇に組み入れるものは，成員間の一群の家族類似である。 サッカーはいくつかの点でテニスと共通しており，テニスはチェスと，チェスはブリッジと， ブリッジはポーカーと，ポーカーは１人トランプといくつかの点で共通しているのである が，サッカーと１人トランプは非常に異なったもののように思われる。 範疇の成員間の類似は，家族の成員の間の類似と同じである。息子は母親に似ている かもしれないし，母親はその姉に似ているかもしれないが，違うように似ているのであ る。甥と伯母はほとんど共通点を持たないかもしれない。ポーカーは，ゲームと見なされ る他の活動に似ているがゆえにゲームと見なされる。 （Ｊ．Ｒ．アンダーソン（富田他訳）『認知心理学概論』誠信書房 1982 p139-140 （一部 修正）） 23 (1)もし，ある成員が当該の範疇の多くの成員と 似ており，かつ他の範疇の成員と似ていない ならば，被験者はその成員を範疇の比較的 典型的なものとみなすであろう。 (2)自然範疇は固定した境界をもたないであろ う。 24 (c) プロトタイプ（原型） • 家族的類似性に基づき構造化 典型性に違いがある • プロトタイプ（原型）がある。 具体的事例ではなく，平均値のように具体例 そのものでない原型を持っている。それは特 性の束である。 カテゴリーはそれほど固定的ではないし，学 問体系そのものでもない。 25 (i)定義的特性理論 概念が定義的特性の集合によって特徴づけられる。 明確な境界の存在。事例の完全な等価性。 (ii)プロトタイプ理論 (iii)理論ベースの概念理論 理論ベースの概念理論 人びとが世界についてもつ理論によってカテゴリー がまとまっている。アドホックカテゴリー（キャンプ旅行 にもっていくもの）（贈り物にできるもの） ＜文献＞ 森・井上・松井(1995)グラフィック認知心理学 サイエン ス社 高野陽太郎編(1995)認知心理学２記憶 東京大学 26 出版会 ４節 消費者の知識とブランド戦略 • ブランド・エクイティ 27 28 １ 製品知識 • （ナイキ） • 《属性》 土踏まずサポート，15000円,レース織り • 《ベネフィット（便益）》 長持ち，かかとの安定，はやく走れる • 《価値の満足》 太ってない，健康，長生き 29 梯子登り法 ┏━━━━━━━━┓ ┃ 尊敬 ┃ （価値）最終価値 ┗━━━━━━━━┛ ↑ それが重要な理由は ┏━━━━━━━━┓ ┃他人に印象づける ┃ （結果）心理社会的結果 ┗━━━━━━━━┛ ↑ それが重要な理由は ┏━━━━━━━━┓ ┃個性を表現できる ┃ （結果）心理社会的結果 ┗━━━━━━━━┛ ↑ それが重要な理由は ┏━━━━━━━━┓ ┃ユニークな商品 ┃ （属性）抽象的属性 ┗━━━━━━━━┛ ↑ それがいい理由は ┏━━━━━━━┓ ┃ 小さな店 ┃ （属性）具体的属性 ┗━━━━━━━┛ ↑ そこを利用する理由 ┏━━━━━━━━┓ ┃よく利用する店名 ┃ （出発点） ┗━━━━━━━━┛ 30 • 手段―目標分析 • 属性 （具体的属性→抽象的属性） • →結果（機能的結果→心理社会的結果） • →価値（道具的価値→最終（究極的）価値） • 堀 啓造 ファッション店イメージの内容分析－女子大学生の場合－ 香川大学経済論叢 第62巻第4号,1990, Pp.23-47 31 • 知名集合に入る。 第１想起（再生）→マインドシェア 考慮集合（想起集合 evoked set）に入る 32 5節 知識の測定 • Engel et al.(1995) Consumer behavior. 8th ed. Dryden. • 客観的知識 製品知識（用語，属性，ブランド知名，製品信念） 購買知識（店舗信念，購買時期） 使用知識（操作，場面） • 主観的知識 33 客観的知識の測定 製品知識の測定 １．用語 次の用語を説明せよ (a)Basic (b)ターミナル（端末） (c)ＣＰＵ ２．属性 冷蔵庫の買うブランドを決めるときにあなた にとって重要な製品特性はなんですか？ 34 ３．ブランド意識 あなたの覚えているコーヒーのブランドをすべ てあげてください。 ４．製品信念 じゃがいもを食べるとどのぐらい太りますか？ Coke と Pepsi はどちらがおいしいですか？ マクドナルドのビッグマックはいくらですか？ 35 購買知識測度 １．店舗信念 どの店でビクターのテレビを置いていますか？ ローソンとコンビニエンス大丸ではどちらが安い ですか？ ２．購買時期 新車を買うのに１年の間で他の時期より安いと きがありますか？ 36 使用知識測度 １．使用操作 パソコン上にデータファイルを作成する手順 を記述しなさい。 ２．使用場面 重ソウの使用法をできるだけあげてください 37 主観的知識の測定 １．パソコンについてどれぐらい知っていますか とてもよく知っている １２３４５６７ 全く知らない ２．普通の消費者と比べて、あなたのパソコンの知識はどの程 度ですか もっともよく知っている １２３４５６７ 一番しらない ３ パソコンにどの程度親しんでいますか？ とてもよく親しんでいる １２３４５６７ 全く親しくない 38 理解のレベル • B.S.ブルームほか (1973) 教育評価法ハンド ブック 第一法規 P165-166 • 用語の知識，事実の知識，法則性と原理の 知識，プロセスや手続きを利用する技能，変 換する能力，応用する能力 39
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