モノ コト 恋愛タイプ 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 １．研究背景 RQ 貰い手の恋愛タイプによって、ギフトを 貰った時に満足する要因は異なるのか 異なるとすると、 それぞれどのような特徴があるのか 3 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 １．研究背景（研究目的） ◆贈り手のギフト選びを手助け！ ◆貰い手の満足を高める 適切なアプローチ方法を提案！ 提案 4 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 １．研究背景（定義付け） モノ ・・・貰ったギフトの製品自体 コト・・・ギフトを貰う時点での経験 提案 5 現状分析 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 7 ２ー１．現状分析（ギフト） ギフト市場規模（ギフト種別）推移 （億円） 180000 160000 140000 60000 59300 58800 58500 58100 22000 22300 22100 22000 21600 120000 100000 法人ギフト フォーマルギフト 80000 60000 57000 56000 55400 55000 54700 40000 20000 中元・歳暮 カジュアルギフト 年々増加 30000 32000 34000 35000 35800 2006年 2007年 2008年 2009年（見込） 2010年（予測） 0 (出典：矢野経済研究所 2008) 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ２ー１．現状分析（ギフト） クリスマスにギフトを贈った相手と価格 19.5 恋人・配偶者 20.1 20.1 25.3 62.8 友人 12.8 6.6 6.6 15.1 7 2.3 ～３千円 ～５千円 21.6 33.3 27.6 13.7 2.2 ～１万円 恋人・配偶者には高額 ～３万円 26.9 25.4 26.9 17.9 1.5 ～５万円 22.1 18.2 16.9 20.8 9.1 7.8 ～10万円 恋人・配偶者のギフト重視 10万円～ 46.7 25 14.1 8.7 2.2 子ども 孫 自分 その他 0% 20% 40% 60% 80% 100% (出典：株式会社マーケティング・コミュニケーションズ 2010) 8 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 ２ー２．現状分析（恋愛） 恋人 恋愛感情 配偶者 家族愛 提案 9 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 10 ２ー２．現状分析（恋愛） 未婚率（2010年） 98.9 99 15～19歳 本研究のターゲット 20～24歳 58.9 25～29歳 33.9 30～34歳 87.8 91.4 69.2 18～29歳の未婚のカップル 22.7 35～39歳 46 34.8 17.1 40～44歳 0 20 28 40 初婚平均年齢(平成24年) 男性30.5歳女性28.8歳 60 80 100 （出典：国勢調査2010、子ども・子育て白書） 女 男 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 ２．現状分析まとめ ①カジュアルギフト市場は年々拡大 ②人々は恋人へのギフトを重要視している ③男女ともに初婚年齢が約30歳 →ターゲットは18～29歳の未婚のカップル 提案 11 既存研究 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 ３ー１．既存研究（ギフト①） 貰い手の性格・特性により、 贈り手はギフトの重視する点を変える （横田 1986） 貰い手を恋愛タイプで分類 することは妥当 提案 13 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 ３ー１．既存研究（ギフト②） ② 消費者の購買時点でのモノ・コトに関する研究 実用的価値 （Babin& Darden 1995） 提案 14 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 ３ー１．既存研究（ギフト②） ② 消費者の購買時点でのモノ・コトに関する研究 快楽的価値 （Babin& Darden 1995） 提案 15 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 ３ー１．既存研究（ギフト②） 消費者は、 購買時点において 貰い手は ギフト贈与される時 製品＝モノ 製品＝モノ 楽しい 買い物経験＝コト 貰う時点の 経験=コト 提案 16 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ３ー２．既存研究（恋愛①） 17 ①Leeの恋愛関係の類型論 （1977） ルダス（遊びの愛） アガペ（愛他的な愛） プラグマ（実利的な愛） エロス（美への愛） ストルゲ（友愛的な愛） マニア（狂気的な愛） 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 ３ー２．既存研究（恋愛②） ②恋愛傾向測定尺度LETS-２作成 恋愛傾向測定尺度LETS-2 作成 （松井ら 1990） 提案 18 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ３．既存研究まとめ ギフト ◆貰い手の性格・特性により、重視する点が変わる ◆貰い手は製品=モノの価値と同時に、 貰う時点の経験=コト（演出、タイミング）の価値も感じる 恋愛 マニア（狂気的な愛） エロス（美への愛） アガペ（愛他的な愛） ルダス（遊びの愛） プラグマ（実利的な愛） ストルゲ（友愛的な愛） 19 仮説設定 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ４．仮説設定 （仮説１）恋愛類型により、恋人から贈られる ギフトに対する満足の要因が異なる 21 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 ４．仮説設定 ◆仮想モデル 仮説検証 提案 22 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 ４．仮説設定 提案 23 プレ調査概要 ◆目的 ① どんなモノ・コトを期待しているのか要素の抽出 ② 恋愛６類型を絞る ◆対象 18～29歳の男女 ◆標本数 90 ◆内容 ① 異性との交際経験 ② 恋人からギフトをもらった経験の有無 ③ 恋人から何をもらったか ④ 恋人からのギフトに何を重視するか ⑤ 恋愛６類型 23 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 ４．仮説設定 本調査概要 ◆目的 モノ、コトに関して恋愛６類型の差を見る ◆対象 18～29歳の男女 ◆標本数 456 ◆内容 ① 異性との交際経験 ② 恋人からギフトをもらった経験の有無 ③ なにをもらったか ④ もらったタイミング ⑤ ギフトがモノとコトのどの項目にあてはまるか ⑥ もらったモノとコトそれぞれの満足度 ⑦ 総合的な満足度 ⑧ 恋愛６類型 提案 24 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 25 ４．仮説設定 ◆因子分析による分類 製品価値 演出 タイミング 主因子法・プロマックス回転 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ４．仮説設定 （仮説２）ギフトの製品価値は、モノに対する喜びに正の影響を与える （仮説３）ギフトを贈るタイミングは、コトに対する喜びに正の影響を与える （仮説４）ギフトを贈る演出は、コトに対する喜びに正の影響を与える （仮説５）モノに対する喜びは、総合的な満足度に正の影響を与える （仮説６）コトに対する喜びは、総合的な満足度に正の影響を与える 26 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 27 ４．仮説設定 ◆仮説検証モデル 仮2 仮5 仮3 仮4 仮6 仮説検証 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 ５．仮説検証 GFI=0.857 AGFI=0.791 CFI=0.892 RMSEA=0.117 0.68 ０．66 ０．79 ０．83 0.69 ０．83 ０．63 ０．77 ０．55 ０．21 0.49 ０．88 ０．93 ０．83 ０．97 ０．80 ０．28 0.16 提案 0.48 29 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ５．仮説検証 ◆結果 （仮説２）ギフトの製品価値は、モノに対する喜びに正の影響を与える （仮説３）ギフトを贈るタイミングは、コトに対する喜びに正の影響を与える 全て支持 （仮説４）ギフトを贈る演出は、コトに対する喜びに正の影響を与える （仮説５）モノに対する喜びは、総合的な満足度に正の影響を与える （仮説６）コトに対する喜びは、総合的な満足度に正の影響を与える 30 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 31 ５．仮説検証 ◆タイプ別の共分散構造分析ー多母集団同時分析ー GFI=0.818 AGFI=0.798 CFI=0.887 RMSEA=0.051 ※パス係数は非標準化係数 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ５．仮説検証（美への愛） 2.039→2.079 標本数：281 0.56→0.572 1.002→0.94 0.392→0.336 0.446⇒0.394 32 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ５．仮説検証（狂気的な愛） 2.039→1.874 標本数：138 0.56→0.523 1.002→0.838 0.392→0.516 0.446⇒0.533 33 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 ５．仮説検証（狂気的な愛） 相手からの愛が 感じられないと不安 演出の工夫で 愛を感じると嬉しい！？ 提案 34 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ５．仮説検証（友愛的な愛） 2.039→2.523 標本数：109 0.56→0.598 1.002→1.073 0.392⇒0.03 0.446⇒0.408 35 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ５．仮説検証（友愛的な愛） 恋人を友達感覚で捉える 演出などで「特別感」を出されるより ギフト自体に価値を求める！？ 36 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ５．仮説検証（実利的な愛） 2.039→ 2.185 標本数：102 0.56→ 0.549 1.002→1.231 0.392⇒0.545 0.446⇒ 0.507 37 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ５．仮説検証（実利的な愛） 自分の利益を一番に考える その時の自分が必要としている タイミングがピッタリだと嬉しい！？ 38 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ５．仮説検証 ◆タイプごとのまとめ ＜美への愛＞「コトに対する喜び」は満足度につながりにくい ＜狂気的な愛＞「コトに対する喜び」が満足度につながる ＜友愛的な愛＞「製品価値」が「モノに対する喜び」に 与える影響が強い ＜実利的な愛＞「タイミング」が「コトに対する喜び」に 与える影響が強い 39 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ５．仮説検証 （仮説１）恋愛類型により、恋人から贈られる ギフトに対する満足の要因が異なる 支持 40 提案 あ な た ハ ー の スト ラに ム ダ ン ク 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ６．提案 43 企業（ネット通販会社）がアプリをリリース まだギフトアプリだと 知らない 貰い手 贈り手 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 44 ６．提案 企業 贈り手 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 ６．提案 仮説検証 提案 45 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 ６．提案 仮説検証 提案 46 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 ６．提案 仮説検証 提案 47 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 ６．提案 仮説検証 提案 48 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 ６．提案 仮説検証 提案 49 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 ６．提案 恋愛類型診断としか 認識していない 提案 50 健太君の誕生日 １ヶ月前・・・・ 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 ６．提案 仮説検証 提案 52 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 ６．提案 仮説検証 提案 53 健太君の 誕生日当日 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 ６．提案 仮説検証 提案 55 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 ６．提案（まとめ） ＜企業＞ 企業 適切なアプローチ 適切なアプローチ みんな HAPPY☺ 贈り手 ＜贈り手＞ 恋人の笑顔 恋人の笑顔 ＜貰い手＞ 貰い手 満足のいくギフト 満足のいくギフト 提案 56 参考文献 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Babin,B.,Darden,W(1995),Consumer self-regulation in a retail environment. J.Retail 71,47-70. Bettman, J.R(1979) “An Information Processing Theory of Consumer Choice”Addition-Wesley B･J･バインⅡ＋J･H･ギルモア著 堺屋太一推薦・序文 電通「経験経済」研究会訳(2000) 経験経済 エクスペリエンス・エコノミー Cattell, R.B(1975) Mankind Quarterly 1980 citizen.jp(2011) 「第15回みんなのプレゼント事情」<http://realscale.jp/voice/answer/15/> (2012年9月4日閲覧) Deverse, Stephen P., Clifford D. Scott and William L. Shulby (1983), “Consumer Perceptions of Gift-Giving Occasions: Attribute Saliency and Structure,” in Advances in Consumer Research,Vol.10 FC2, Inc. ホームページ (2006) 「黒豹とゆかいな仲間」<http://blog.fc2.com/>(2012年11月10日閲覧) Fengler, Alfred P(1974), “Romantic Love in Courtship:Di-vergent Paths of Male and Female Students,” Journal of Comparative Family Studies, 1 (Spring)135-139 Hendrick, S.S& Hendrick, C. 1986 “A theory and method of love.”Journal of Personality and Socail Psychology 50, 392-402 Janet Wagner, Richard Ettenson, Sherri Verrier (1990), “The effect of Donor-Recipient Involvement on Consumer gift Decisions”, in Advances in Consumer Research Vol.17 Jason M.Carpenter , Marguerie Moore(2009), Utilitarian and hedonic shopping value in the US discount sector, Journal of Retailing and Consumer Service 16(2009) 68-74 Lee,J A(1997) “A typology of style of loving” Personality and Social Psychology Bulliten, 3, 173-182 Lena Horne, Geitel Winakor, (1991), A Conceptual Framework for the Gift-Giving Process: Implications for Clothing NHN Japan 株式会社ホームページ（2010）「BLWのニセラジオ」<http://blog.livedoor.jp/niseradio/>(2012年11月10日閲覧) Sherry and Levy (1993), Giving Voice to the Gift: The Use of Projective Techniques to Recover Lost Meaning 井下理(1979)「贈答行動にみる日本人の人間関係についての一考察」『年報社会心理学』20号 1979年 井下理(1985）「消費者行動としての贈答行動の分析」『国際商科大学論集』教養学部編 第31号 昭和60年3月 ㈱エヌ・ティ・ティ・アド(2011)「オーガニックツールに関する調査」 <http://www.ntt-ad.co.jp/research_publication/research_development/report/111115/index.html>(2012年11月2日閲覧) 株式会社パイプドビッツホームページ<http://www.pi-pe.co.jp/> (2012年11月10日閲覧) 株式会社ベストプレゼント <http://bestpresent.jp/ >(2012年11月10日閲覧) 株式会社マーケティング・コミュニケーションズホームページ「クリスマスに関するアンケート」<http://www.opi-net.com/opirepo/report/2011xmas_pre.pdf >（2012年11月9日閲覧） 国勢調査(2010) 「男性女性の未婚率の推移」 <http://www.stat.go.jp/data/kokusei/2010/kouhou/useful/u38.htm > (2012年9月4日閲覧) 統計局ホームページ(2008)「男女の初婚平均年齢」<http://www.stat.go.jp/data/nihon/02.htm>(2012年9月5日閲覧) フィリプ・コトラー 和田充夫訳 『マーケティング原理 基礎理論から実践戦略まで』「ダイヤモンド者」2003 松井豊(1993）『恋ごころの科学』 矢野経済研究所ホームページ(2008) 「ギフト市場に関する調査結果」<http://www.yano.co.jp/press/pdf/572.pdf> (2012年9月4日閲覧) 横田澄司(1986）「サイコグラフィックスの観点から検討した贈答行動」『経営論集』34巻 2号 1986年12月 楽天株式会社ホームページ<http://corp.rakuten.co.jp/> (2012年11月10日閲覧) 57 ギフトの分類 カジュアルギフト “プレゼント” 誕生日、クリスマス、記念日・・・ パーソナルギフト 個人的なイベントや日常に密着 フォーマルギフト ギフト市場 “御礼・しきたり“ 中元・歳暮、披露宴引き出物 法人ギフト 企業が贈るギフト 贈答行動と人間関係の研究 ギフト購買は購買者≠消費者（井下 1979） 情報量少ない 情報 購買者 通常の購買行動 より困難 貰い手 美への愛 ロマンチックなタイプ BUT! コトは弱い… 標本数多い アンケートの作り方失敗！？ 分析結果 全体 エロス マニア ストルゲ プラグマ 製品→モノ 2.039 2.079 1.874 2.523 2.185 タイミ→コト 1.002 0.940 0.838 1.073 1.231 演出→コト 0.392 0.336 0.516 モノ→満足 0.560 0.572 0.523 0.598 0.549 コト→満足 0.446 0.394 0.533 0.408 0.507 0.545 プレゼントを買うときの場所と手段 0.7% 店で探して店で買う 26.7% 28.7% 店で探してネットで買う ネットで探して店で買う ネットで探してネットで買う 18.3% 70.6％ 13% 12.7% 店とネットで探して両方で買う その他 (出典）株式会社パイプドビッツホームページ 2010 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ３ー２．既存研究（恋愛①） ルダス（遊びの愛）（例）「007」のジェームズ・ボンド ・恋愛をゲームとして捉え、楽しむことを大切に考える ・交際相手に執着せず、嫉妬や独占欲を示さない ・相手が自分のプライベートに干渉することを好まない プラグマ（実利的な愛）（例）「大和撫子」の桜子 ・恋愛を地位の上昇などの恋愛以外の目的を達成するた めの手段と考える ・自分に釣り合った、あるいは自分よりも格上な相手を 選ぼうとする 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 提案 ３ー２．既存研究（恋愛①） ストルゲ（友愛的な愛）（例）「タッチ」の達也と南 ・穏やかな、友情的な愛 ・友情や仲間意識に近い恋愛 アガペ（愛他的な愛）（例）「ハチミツとクローバー」の花本修司 ・相手の利益だけを考え、相手のために自分を犠牲 にすることもいとわない ・自分からの愛に見返りを求めない 研究背景 現状分析 既存研究 仮説設定 仮説検証 ３ー２．既存研究（恋愛①） エロス（美への愛）（例）「NANA」のハチ ・相手の外見に強烈な反応を示し、一目惚れを起こす ・ロマンチックな考えや行動をとる恋愛至上主義 マニア（狂気的な愛）（例）「GTO」の勅使河原先生 ・恋愛に集中し、独占欲が強く、激しい感情を持つ ・強迫的、嫉妬深く、熱中するタイプ 提案
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