テスト段階 1.市場機会の発見 No Go 2.設計 No 製品と広告テスト Go 売上予測 3.テスト No テスト・マーケット Go 4.市場への導入 No Go リポジショニング 5.ライフ・サイクル・マネジメント収穫テストを行なう理由 • 誤った意思決定は、プロセスの後半に累積される。 • たとえリスクが同じでも、失敗したときの損失は新製品の導入後の方が桁違いに大きい。 • 市場における実験・テストから、製品改良のための優れたアイデアが得られることがある。テストの効果売上短期効果テストなしテストあり時間テストあり長期効果売上テストなし時間製品テストの目的 • リスクの削減 – 新製品と消費者のニーズの適合度 – 競合他社の反応 – 外部環境 • 期待利益の最大化 – 製品改良 – プロモーションと広告の改善 – 最適価格の決定製品テスト • セールス・ウェーブ調査 • 模擬販売店技法 • コントロール型テスト・マーケティングセールス・ウェーブ調査 • テスト目的 – 試用した顧客のうち新製品に満足し、再度購入人がどのぐらい入るか調べる。 • テスト方法 – 対象となる消費者に新製品の無料サンプルを送る。 – 同じ製品を小額割引された価格で再度提供する。（3回～ 5回） – 規模の価格水準で提供する。 • テストの特徴 – テスト費用が比較的に安い。 – 他社に知られる危険性が少ない。 – 流通でどれだけ力を発揮できるかが分らない。模擬販売店技法 • テスト目的 – 試用購入率と反復購入率を調べる。 • テスト方法 – – – – – 対象となる買物客20～30人を選ぶ。新製品を含む複数の短いコマーシャルを見せる。小額のお金を渡し、店の中に入って好きなものを買ってもらう。購入したあるいは購入しなかった理由を尋ねる数週間ご電話で製品の感想、使用状況、満足度、再購入の意図などを尋ねる。 • テストの特徴 – 短期期間かつ低コストで使用購入率、反復購入率を調べることができる。コントロール型テスト・マーケティング • テスト目的 – 試用購入と反復購入の他に価格とプロモーション効果を調べる。 • テスト方法 – テストの店舗数と地域を指定する。 – 調査会社が協力店舗に新製品を陳列するように依頼する。 – 陳列棚の位置、表示価格などをコントロールする。 – 売上結果を電子スキャナーで測定する。 • テストの特徴 – 新製品の情報が他社に漏れやすい。広告テスト • 広告コンセプト・テスト • テレビコマーシャル・テスト • シミュレーション型広告テスト広告コンセプト・テスト • 広告コンセプト – 製品のベネフィット – 競争ブランドとの差異点 – 簡単なキャッチフレーズ – 使用するタレント • テスト方法 – 会場テスト – グループインタビュテレビコマーシャル・テスト • テストコマーシャルの形態 – 完成コマーシャル • テスト方法 – 会場テスト – 限定した地域でのコマーシャル • テスト項目 – 広告について • 訴求点理解、広告自体イメージ、再視聴興味度、好意度とその理由、わかりにくい点、いやな点のチェック – 広告している製品・ブランドについて • 使用関心度、製品・ブランドのイメージシミュレーション型広告テスト • 模擬販売店技法を参照テスト・マーケットテスト・マーケット新製品を実際に導入した場合と同じ条件で代用的な地域である期間にわたって新製品を販売するテスト。費用がもっとも高いテスト競合他社からの反応の危険性テスト・マーケットに関する意思決定 • 実施都市数 • 都市の選択 • テスト期間 • 情報の種類 • その結果とるべき行動