マーケティング情報収集と活用

マーケティング情報収集と活用
マーケティング情報の情報源
• 社内記録
• マーケティング・インテリジェンス活動
• マーケティング・リサーチ
社内記録
• 企業が日常的に行なっている業務の結果蓄積され
ているデータ
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POSデータ
取引先企業への出荷データ
取引先からの入荷データ
自社倉庫の在庫データ
• 収集仕組み
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購買履歴データによるデータベース
ユーザー登録による顧客データベース
キャンペーン応募データによる顧客データベース
会員組織化によるデータベース
マーケティング・インテリジェンス活動
• 企業の意思決定のために必要となる情報を
組織的、系統的に収集、分析し利用する活動
– 営業担当者や販売担当者からの情報
– 顧客からの情報
– 取引先からの情報
– 商用データ提供機関からの情報
Intageのパネル・データ（SCI）
マーケティング・リサーチ
マーケティング上の特定の課題に対応するた
めに行なわれる情報の特定、情報収集、分
析、結果に関する一連の活動のこと。
マーケティング問題
＜消費者に関する問題＞
１．消費者のニーズ・欲求
２．価値観、ライフスタイル
３．購買行動
４．満足度
＜マーケティング戦略に関する問題＞
１．セグメンテーション、ターゲッティング
２．差別化、ポジショニング
３．市場規模
＜マーケティングの４Ｐに関する問題＞
１．新製品開発、現行製品の改良
２．価格決定
３．流通、広告に関する問題
マーケティング・リサーチのプロセス
• 企画段階
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マーケティング課題のリサーチ化
リサーチの目的の明確化・具体化
リサーチタイプの決定
企画書の作成、調査票の設計、サンプル数の決定
• 実施段階
– 調査の実施
– 収集データの整理
• 分析段階
– データの統計的分析
– 有意性検定
• 報告段階
– 報告書の作成、口頭プレゼンテーション
マーケティングリサーチを行う理由
• 企業が直接消費者と接触できる場が限られている。
• 卸売業者、小売業者は消費者の態度、選好、好み
の変化に関する情報を十分に持っていない。
• 競争状況を把握するには競合他社の情報を必要と
する場合が多い。
• 新市場への進出、新商品開発の際、市場に関する
十分な情報がない。
• 将来の不確実性
１次データの収集方法
• 質問法
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面接調査
電話調査
留置調査
インターネット調査
• 観察法
– ホーム・ウォッチング
– トラッキング調査
• 実験法
– 模擬販売店調査
– エスノグラフィック法
サンプリングとは
サンプリングとは、母集団全体の特性を評価
する目的で母集団を構成する調査単位のな
かから一部分を抽出する行為である。
サンプリング誤差
サンプリング誤差：サンプリングに由来する誤
差。
サンプリング誤差＝標本値－母集団値
 標本数を増やせば、小さくすることができる。
サンプリング方法
1. 確率サンプリング…ターゲット母集団に抽出単位（消費者・
顧客）が標本に含まれる確率を指定する。
①
②
③
④
⑤
⑥
単純無作為抽出法
系統抽出法
クラスターサンプリング
層化抽出法
2段抽出法
二相抽出法
2. 非確率サンプリング…ターゲット母集団に抽出単位（消費
者・顧客）が標本に含まれる確率を指定しない。
①
②
③
④
便宜的サンプリング
判断によるサンプリング
割り当てサンプリング
スノーボールサンプリング
単純無作為抽出
①単純無作為抽出…母集団に抽出単位のどれもがサンプルに含まれる
際に同等の確率を持っている。
＜例＞乱数票による単純無作為抽出
系統抽出
②系統抽出…母集団の成員全体に一連の番号を付けておき、第1番の
標本だけを無作為に決め、2番目以下の標本を一定の間隔
で決めていく。
等間隔サンプリングとも言われる
単純無作為標本と比べ、サンプリングの作業効率は遥かに高い
＜例＞1000人からなる母集団から200人の標本を抽出する場合
クラスターサンプリング
③クラスターサンプリング
第1段階…母集団を互いに背反し、かつ網羅的なグループに分割
第2段階…それぞれのグループから単純無作為抽出をする
＜例＞エリアサンプリング
エリア別
層化抽出法
④層化抽出法
第1段階…母集団を互いに背反し、かつ網羅的なサブグループに分割
第2段階…それぞれのグループから単純無作為抽出をする
＜例＞標本を所得層別で抽出する場合
はそれぞれの所得水準を持った標本
2段抽出法
⑤2段抽出法
第1段階…一次抽出単位を系統抽出やクラスターサンプリングで抽出
第2段階…二次抽出単位を単純無作為抽出する
＜例＞一次抽出単位=大阪の１３市、一次抽出単位＝各市に在住の家計
二相抽出法
⑥二相抽出法…母集団の各層のサイズが不明の場合
第1段階…大標本を抽出し、母集団の各層のサイズを推定
第2段階…選ばれた抽出単位から層化サンプリングを行なう
二相抽出法
便宜的サンプリング
①便宜的サンプリング…顧客や対象物が都合よく入手可能な場合
＜例＞インターセプト法  ショッピングモールで買い物をしたばかりの顧客
をインタビューする。
選挙時にテレビ局が街頭でインタビューする。
利点…経費がかからず、しかも短期に必要な情報が入手可能である。
欠点…リサーチの結果をターゲット母集団と関連付けることが不可能であり、
統計的な推計ができない。
判断によるサンプリング
②判断によるサンプリング…経験を積んだリサーチャーが個人的な判断
で行なうサンプリング。
＜例＞
テストマーケティングを行なう際に、テスト市場あるいは都市をリサーチャー
が選択する。
割当サンプリング
③割当サンプリング…性、年齢、地域などの基本特性について、サンプル
構成を一定の代表性が保たれるように、母集団構成
に比例して割り当てるサンプリング。
＜例＞
ある大学の３・４年生を対象に調査する際に、学生数の比率が４０対６０とする。また
３年生の男女比が６０対４０で、４年生のそれが５０対５０になっている。１００人の標
本を抽出する場合、３年生から４０人、４年生から６０人をサンプリングする。また３年
生の４０人の内２４人が男子で１６人が女子である。４年生の場合男子女子ともに３０
人ずつサンプリングする。
スノーボールサンプリング
④スノーボールサンプリング…ターゲット母集団が小さいため、紹介者を
経由して、雪だるま式にサンプルを増やして
いく方法。
＜例＞
ハイエンドのオーディオのユーザーを対象とした調査
標本数の決定
標本誤差 = z aσ/ n
⇒ n = z 2aσ2/(標本誤差)2
標本数を決定するには次の3つを設定しなければならない。
1．有意水準
2．期待分散
3．標本誤差
標本数の決定
＜例＞
1．有意水準 = 0.95
2．期待分散 = 1.49
3．標本誤差 = 0.3
2
2
n = 2 ( 1.49) /(0.3)2 = 99

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