ケース商品企画を通した市場創造：井村屋株式会社1 中京大学総合政策学部　教授　坂井村屋株式会社は田隆文着目し、2012 年 3 月、スポーツやアウトドアシーン 1896 年、羊羹を取扱商を意識した「スポーツようかん」を企画発売した。品とした菓子舗として「スポーツようかん」はさまざまなメディアで取り創業しており、戦中の砂上げられるとともに、これまで羊羹が並ぶことのな糖統制が解かれた 1951 かったスポーツ用品店などの新しい売り場や新しい年以降もいち早く羊羹食シーンを生み出している。の製造を再開するなど、「えいようかん」と「スポーツようかん」の売上羊羹製造に傾注してきた。また同社は現在でも、ゆげの伸びにより、同社の羊羹全体の売上げは順調にであずきや水ようかん、あずきバーなど、小豆を伸びており、同社はその売上げを更に伸ばすべく、使った商品も多彩に取り揃えている。 2014 年 3 月、食欲のない朝でも食べやすい朝食向け同社は2008年から防災用として販売していた「え羊羹として「おはようかん」を発売した。いようかん」を 2011 年にリニューアルした。このリニューアルポイントの 1 つめは、製造技術の革新により賞味期間を 5 年半に延長したことだ。2 つめは、化粧箱表面に点字をつけるなど、パッケージに様々な工夫を凝らしたことだ。これらにより、東日本大震災を教訓とした防災意識の高まりもあり、各下表は 2013 年の 1 世帯当たり（二人以上の世帯・所から引き合いを受けるとともに、売上げも順調に全国）月別の羊羹への支出金額（単位：円）である伸ばしている。（総務省家計調査報告より作成）。この表を見ても分そもそも、羊羹とは日本かるとおり、羊羹の支出は夏場に集中しており、新の代表的な和菓子であるたな市場の開拓が求められる。が、同社は羊羹を新しい切このような状況下で、あなたが井村屋の開発担当り口で捉えることにより者であったならば、どのような食シーンで食べられ新市場・新顧客を創造できるどのような羊羹を提案するか。また、それをどのると考え、オリンピックイような販路でどのようにプロモーションして販売すヤーであることや高まりつつあるスポーツブームにるかを考えなさい。 1月 39 2月 33 3月 36 4月 45 5月 53 6月 73 7月 126 8月 126 9月 56 10 月 11 月 12 月 44 50 82 1 本ケースの作成にあたっては井村屋株式会社上席執行役員開発部部長中道裕久氏に格別のご協力を賜った。なお、本ケースにおける記述はマーケティングの巧拙を示すものではなく、討議の資料として作成されたものである。 FORUM OF POLICY STUDIES 2015 33