Expansionsziel Deutschland

Expansionsziel Deutschland
Einzelhandelsbesatz internationaler Filialisten in 25 Städten
Erschienen im Mai 2015
JLL • Expansionsziel Deutschland • Mai 2015
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Deutsche Städte als Ziel internationaler Einzelhändler
Während sich die etablierten deutschen Big 7 Städte schon lange
auf der Expansionsliste internationaler Einzelhandelsketten befinden, bietet Deutschland mit seiner föderalistischen Struktur und der
Vielzahl kaufkraftstarker Städte interessante Alternativen auch abseits dieser traditionellen Märkte. Aktuell rückt Deutschland als
stabiler wirtschaftlicher Eckpfeiler immer mehr in den internationalen
Fokus. Aus der eher skeptischen Frage „Why Germany?“ wird derzeit ein klares Statement: „Germany is a must-have!“
Internationale Einzelhändler fokussieren sich dabei klar auf Städte
mit starken sozio-ökonomischen Fundamentaldaten und einem
hohem Urbanisierungsgrad. Auch wenn der globale Trend der
wachsenden Städte in Deutschland längst nicht so ausgeprägt ist,
werden auch hierzulande Städte als Kumulationspunkt von kulturellen, ökonomischen und sozialen Aktivitäten und Angeboten zu den
Gewinnern zählen – trotz demografischen Wandels. Und die zentralen Lagen der Städte haben sich bislang erstaunlich gut gegen den
Wettbewerb der digitalen Einkaufswelten behaupten können, in
erster Linie deshalb, weil sich in den (Innen)städten die „3-V“Bedürfnisse der Konsumenten (Vitalität, Vielfalt, verkehrliche Erreichbarkeit) offensichtlich am besten befriedigen lassen. Vor diesem Hintergrund sind wir zuversichtlich, dass auch ausgewählte
Städte hinter den Big 7 interessante und zukunftsträchtige Einzelhandelsmärkte für den stationären Handel bleiben werden.
Die Konsumentenstimmung ist aktuell so gut wie lange nicht. Auch
deshalb sind die Wachstumsaussichten für den deutschen Einzelhandel derzeit die besten seit Anfang des Jahrzehnts. Wir rechnen
mit einer anhaltend dynamischen Expansion des Einzelhandels in
den bedeutendsten deutschen Städten. Die physische Expansion
gestaltet sich allerdings vorsichtiger, überlegter und selektiver als je
zuvor. Denn der massive strukturelle Wandel führt zunehmend zu
einer Neudefinition des Einzelhandels und der Standorte. Als Folge
spüren wir eine erhöhte Fluktuation der Einzelhandelsgeschäfte
europaweit. In den letzten beiden Jahren galt die grobe Regel, dass
auf zwei Neueröffnungen eine Geschäftsschließung kommt. Hier
werden die Bemühungen der Einzelhändler deutlich, eine straffere
und gezieltere Positionierung ihrer Geschäfte zu erreichen.
Eine Besonderheit im Sortimentsgeflecht des Einzelhandels haben
seit jeher Luxuslabels eingenommen. Im Zuge der abgeschwächten
Wachstumsaussichten in Asien hat sich der globale Markt für Luxusartikel zuletzt ein wenig verlangsamt. Dennoch entwickeln sich
traditionsreiche Luxusmarken weiterhin positiv. Dieser Trend lässt
sich - nahtlos auf die europäischen und deutschen Luxusmeilen
übertragen. Als Standorte für den stationären Handel rücken Europa
und auch Deutschland wieder stärker in den Fokus der internationalen Luxusmarken. Luxusanbieter suchen Kaufkraft, flanierende
Touristen, gewachsene Handelsstrukturen sowie die gelungene
Mischung aus Tradition und adäquater Architektur.
Im vorliegenden Report wurde die Präsenz internationaler Filialisten
in Deutschland untersucht. Grundlage dieser Untersuchung bilden
260 ausgesuchte international agierende Einzelhändler, die im
Rahmen der JLL-EMEA-Studie “Destination Europe” analysiert
wurden. Aus diesem Pool wurden 158 Einzelhändler identifiziert, die
auch in den 1a-Lagen der 25 Städte mit den höchsten Einzelhandelsmieten in Deutschland vertreten sind.
• Filialist: Als Filialist bezeichnet man einen Einzelhändler, der mehr
als drei Standorte besitzt, unabhängig davon, ob sich diese Filialen innerhalb einer Stadt befinden oder überregional verteilt sind.
Verfügt der Einzelhändler über Niederlassungen im Ausland wird
er als internationaler Filialist bezeichnet. Innerhalb der Filialisten
wurde eine Klassifizierungen nach: Konsumig / Premium / Luxus
vorgenommen.
• Spitzenmietpreis: Die Spitzenmiete für Handelsflächen repräsentiert die nachhaltig erzielbare nominale Spitzenmiete bei Neuvermietung einer hochwertigen Idealverkaufsfläche in der 1a-Lage.
Diese Idealfläche bezieht sich auf eine 100 m² Fläche im Erdgeschoß.
• Attraktivitätsindex: Der hier berechnete Attraktivitätsindex ermittelt
sich aus der Anzahl der in jeder der untersuchten Städte vertretenen Filialkonzepte. Je mehr Konzepte eine Stadt auf sich vereinigen kann, desto höher ihr Attraktivitätsgrad. Der ausgewiesene
indexierte Wert von 100 stellt den Durchschnitt dar.
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Attraktivitätsindex ausgewählter Städte
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Einzelhändler fokussieren sich auf die größten Städte
• Gemessen an der Anzahl der Filialisten liegen, wenig überraschend, die drei einwohnerstärksten Städte Deutschlands – Berlin, Hamburg und München – vorne. Hier wird es allerdings einerseits immer schwieriger, eine passende neue Fläche zu finden
und andererseits erhöht sich angesichts steigender Mieten der
Druck die gesteckten Umsatzziele zu erreichen.
• Von den Städten der „zweiten Reihe“ weisen Nürnberg und Dortmund die höchsten Indexwerte auf.
• Während in den Big-10-Städten 75 % der untersuchten Konzepte
mit internationalen Einzelhändlern besetzt sind, liegt der Anteil in
weiteren 15 analysierten Städten lediglich bei 62 %.
In den deutschen Einkaufsstraßen dominiert der Mainstream
• Auf die untersuchten 158 Marken entfielen insgesamt 1.793 Filialen. Innerhalb der vorgenommenen Klassifizierungen (Luxus,
Premium, Konsumig) lag der Anteil der Einzelhändler im Bereich
konsumig über alle 25 untersuchten Städte hinweg bei 71 %, während lediglich 29 % auf die Kategorien Luxus und Premium entfielen.
• Betrachtet man die Anteile der Einzelhändler jedoch nach der
Anzahl der Konzepte, zeigt sich ein anderes Bild. Dann liegt der
konsumige Bereich bei 61 %, während die Premium- und Luxusanbieter 39 % auf sich vereinen.
• Tendenziell steigt der Anteil der konsumigen Konzepte mit abnehmenden Spitzenmieten.
• Auf der Suche nach attraktiven Umsatzalternativen richtet sich der
Fokus vermehrt auf Städte der „zweiten Reihe“, die vor allem für
konsumige Konzepte eine echte Alternative bieten können. Hierbei spielen zunehmend Indikatoren wie Frequenz- oder Tourismuszahlen eine wesentliche Rolle in der Analyse der Expansionsoptionen.
Klassifizierung der Filialisten in 25 Städten
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Neun der Top-25 Filialisten erreichen eine 100-%-ige Marktabdeckung
• H&M, Douglas und Esprit sind drei von insgesamt neun Konzepten, die in allen untersuchten 25 Städten mit mindestens einer Filiale vertreten sind. Hier haben die deutschstämmigen Marken mit
einem Anteil von 55 % die Nase vorn.
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Mittelfristig rechnen wir mit einer anhaltenden Expansionsdynamik
internationaler Einzelhändler in Deutschland. Neue Konzepte aus
dem asiatischen oder amerikanischen Raum stehen bereit, ebenso wird die Bedeutung von Filialisten aus dem systemgastronomischen Bereich zunehmen.
•
Top 3 der Herkunftsländer sind Italien mit 29 Konzepten, noch vor
den USA mit 26 und UK mit 17.
Jedes sechste Konzept in den untersuchten 25 Städten ist ein
deutscher Einzelhändler.
Marktabdeckung der Top 25 Filialisten in den 25 Städten
Jedes fünfte Konzept kommt aus Italien
• Die meisten aus dem Ausland stammenden Konzepte findet man
in Berlin und München (je 95 von 135); Köln und Stuttgart haben
unter den Big 7 mit 61 bzw. 50 noch Nachholbedarf.
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Herkunftsländer ausländischer Filialisten
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Je mehr Einzelhändler in einer Stadt, desto höher der Mietpreis
• Mit zunehmender Mietpreishöhe steigt tendenziell auch die Anzahl
der Filialisten in einer Stadt.
• Die kleineren Großstädte können in punkto Attraktivität bisher
zwar nicht mit den etablierten Städten mithalten, bieten aber durch
ein moderates Spitzenmietpreisniveau und ihre teilweise beachtlichen Einzelhandelsumsatzprognosen durchaus eine Plattform für
internationale Filialisten.
Und es gibt noch interessante Alternativen!
• Innerhalb der 25 untersuchten Städte liegt die einzelhandelsrelevante Kaufkraft pro Einwohner im Mittel bei 6.400 Euro und
schwankt zwischen knapp 5.900 Euro in Dresden bis 7.500 Euro
in München – ein Anzeichen für zahlreiche attraktive Einzelhandelslagen auch abseits der großen Metropolen.
• Relativ gesehen sind bis 2018 die höchsten Umsatzzuwächse in
Ulm, Leipzig, Aachen und Bremen zu erwarten.
Zusammenhang zwischen Spitzenmiete und Anzahl der
Filialisten
Zusammenhang zwischen prognostiziertem Einzelhandelsumsatz und Anzahl der Filialisten
Quelle: IFH, JLL
Quelle: Oxford Economics, JLL
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München ist Haupanziehungspunkt für Luxuslabel
• Bei den Luxusanbietern haben die deutschen Städte noch Potenzial: Von den insgesamt 77 in der EMEA-Studie betrachteten Luxuslabeln waren 55 % in den von hier untersuchten deutschen
Städten vertreten.
• München ist in Bezug auf das Luxussegment die attraktivste
deutsche Stadt, nach den Big 7 folgen mit Hannover und Nürnberg Städte der zweiten Reihe.
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18 der 43 untersuchten Luxuslabels kommen aus Italien
Ähnlich wie in der Gesamtbetrachtung ist Italien auch bei der
Herkunft der Luxusanbieter führend.
• Mit Mont Blanc, Karl Lagerfeld und Jil Sander tauchen aber auch
drei deutsche international agierende Konzepte unter den Top 20
Luxusanbietern auf.
• Auf internationaler Ebene haben die deutschen Luxusanbieter
aber noch Nachholbedarf. Unter den Top-20 europäischen Marken ist bisher kein nationales Label vertreten.
•
Anzahl der Filialen im Luxussegment
Name, Herkunftsland und Anzahl der Luxuskonzepte
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Berlin
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Helge Scheunemann
Head of Research Germany
Hamburg
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