Bildung & Wissen 95 Märkte Wie lukrativ ist der chinesische Luxusmarkt? Nach drei Jahrzenten des raschen Wirtschaftswachstums entstanden Millionen «neue vermögende Konsumenten» in China, welche dem Markt für Luxusgüter ein fantastisches Wachstum bescherten; ein krasser Widerspruch zur Krisenstimmung und den stagnierenden Verkäufen in Europa aufgrund der Wirtschaftslage. Das bedeutet jedoch nicht, dass China das Eldorado für schnelles Geld im Luxussegment ist. Prof. Tina Zhou Charly Suter Auch wenn chinesische Luxuskonsumenten dem westlichen Luxusstil nachstreben, führen ihre spezifischen kulturellen Hintergründe doch zu einem anderen Konsumverhalten im Vergleich mit dem Westen und verlangen angepasste Strategien. Dieses Phänomen gewinnt zudem an Komplexität durch die Entwicklung verschiedener Verhalten und Ausprägungen, welche typisch chinesisch und von aussen schwer verständlich sind. Dazu kommt, dass grosse internationale Firmen längst ihre Positionen bezogen haben. Beide Aspekte – das unterschiedliche Konsumverhalten in China als auch das Verhalten der Wettbewerber – müssen bei einer Markteintrittsstrategie berücksichtigt werden. Betrachtet man daher die letzten zwei Jahrzehnte als Marktentwicklungsphase, werden im nächsten Jahrzehnt der Kampf um Marktanteile und der Verdrängungskampf zunehmen – trotz des grossen Wunsches der Chinesen nach mehr Luxus, Status und Anerkennung. Um die aktuelle Situation im Luxusmarkt besser zu verstehen, hat die Universität in Beijing (UIBE) unter der Leitung von Prof. Tina Zhou zusammen mit Magazin «Fortune Characters» eine umfassende Studie verfasst, bei der 2005 chinesische Luxuskonsumenten, 137 Entscheidungsträger von Luxusmarken in China und 121 chinesische Medien im Highend-Segment befragt wurden. Die Studie wird bei Connect China (5. September 2012) in der Schweiz erstmals detailliert vorgestellt. Vorab präsentieren wir vier Wachstumsbereiche und Konsequenzen für Schweizer Exporteure. Wachstumsbereiche Der Kunst-, der Duty-free und der SecondHand-Luxusmarkt sowie der Handel via Internet sind zurzeit die vier aktuellsten Trends. Kunstmarkt Der Kunstmarkt geniesst grosse Aufmerksamkeit bei den vermögenden Kunden, was insbesondere in den letzten zwei Jahren zu einem starken Wachstum dieses Marktes geführt hat. Chinesen zeigen grossen Enthusiasmus und Zuversicht für das Sammeln von Kunst. Als Referenz dient hier die Herbst-Auktion der Firma «China Guardian», welche spezialisiert ist auf chinesische Kunst: Mit einem Umsatz von 3,858 Milliarden RMB (643 Millionen Franken) in 2011 im Vergleich zu 2,756 Milliarden RMB im Vorjahr, entspricht dies einem Preisanstieg von 40 Prozent. Was sind dies aber für Kunstwerke, welche die Gunst der Käufer gewinnen? 34 Prozent der Käufer haben sich auf Luxusuhren fokussiert, gefolgt von 19 Prozent im Schmuckbereich und Der Luxusmarkt in China besticht durch aus serordentliches Wachstum. Auch für Schweizer KMU bieten sich Chancen. (Im Bild: die Hafenstadt Shanghai.) KMU-Magazin Nr. 5, Juni 2012 96 Bildung & Wissen Abbildung 1: Welche Luxusgüter vermögende Chinesen präferieren Unterschiede der Präferenzen in der Gunst der Käufer als Investitionsobjekt 13 % Luxus Autos & Häuser 21 % 16 % Kunstwerke 36 % 18 % 2 % 15 % Schmuck 19 % 22 % 30 % Luxusuhren 3 % Topbrand Lederprodukte Privatjets und Yachten 0 % 0 % 8 % 34 % 37 % 23 % 3 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % Top 3 Nennung bei Käufern > 50 Millionen RMB-Vermögen Top 3 Nennung bei Käufern 10 – 50 Millionen RMB-Vermögen Top 3 Nennung bei Käufern < 10 Millionen RMB-Vermögen Quelle: Research Center for Luxury Goods and Service, University of International Business and Economics (Beijing) & Connect-China.ch 17 Prozent, die sich für Kunstwerke interessieren. Die Interviews haben gezeigt, dass Uhren insbesondere als Investmentobjekt angesehen werden (37 Prozent der Käufer). Gleichzeitig sind 34 Prozent der Uhrenkäufer auch Käufer von Luxusautos, insbesondere wenn diese in kleinen Serien produziert werden. Second-Hand Während der chinesische Luxusmarkt reift, kommt ein neuer Trend auf: der Second-Hand Luxusmarkt. Dabei handelt es sich um einen noch recht jungen Markt, bei dem insbesondere die Beratung von potenziellen Käufern ein noch offenes Geschäftsfeld ist. Die Studie zeigt, dass gerade Frauen um die dreissig Jahre mit weniger als RMB 50 Millionen (8,3 Mio. Franken) Vermögen die grösste Kundengruppe in diesem Segment darstellen. Sie kaufen Luxushandtaschen, Accessoires und Bekleidung von Topbrands. Frauen um die vierzig Jahre sind eher die Verkäuferinnen als Käuferinnen. Falls Sie sich doch einmal am Second-Hand-Markt bedienen, liegen ihre Interessen eher bei Kunst und anderen Sammlerobjekten. KMU-Magazin Nr. 5, Juni 2012 Duty-Free Die Studie hat auch gezeigt, dass die Hälfte der Hochpreis-Verkäufe ausserhalb Chinas getätigt werden; entweder direkt im Ausland oder in einem Duty-Free-Shop an einem internationalen Flughafen. Sebastian Huber, Manager des Montblanc Flagship-Stores in Beijing bestätigt: «50 Prozent unserer Verkäufe erfolgen im Ausland auf Geschäfts- oder Ferienreisen – jedoch müssen wir in China vor Ort sein, um unsere Produkte zu zeigen. Sonst machen wir die Verkäufe auch nicht im Ausland.» Die Daten der Studie zeigen, dass der Hauptgrund der Preisunterschied ist. Dies lässt sich primär auf die Luxussteuer zurückführen, auch wenn die durchschnittlichen Abweichungen immer über der reinen Luxussteuer liegen: Die Preise setzen sich neben der Luxussteuer (je nach Produkt zwischen 20 bis 60 Prozent) auch aus Importzöllen (6,5 bis 18 Prozent) und einer Mehrwertsteuer von bis zu 17 Prozent zusammen. Während Topbrands wie Montblanc weltweit eine uniforme Preisstrategie verfolgen und in China entsprechend auf einen Teil der Marge verzichten, gibt es bei anderen Brands durchaus Unterschiede zwi- schen Preisen in China und dem Ausland. In der Studie wurden 65 Luxusbrands und 115 verschiedene Produkte verglichen aus sieben Kategorien. Am extremsten sind die Preisunterschiede bei Armbanduhren wie die Abbildung 2 zeigt. Luxus via eCommerce Entgegen den vorherrschenden Tiefpreis-Strategien im Web hat das Luxussegment «eine Auferstehung gefeiert wie Bambus nach einem Gewitter». Der Grossteil der chinesischen Premium-Konsumenten tendiert zu mehr Online-Einkäufen. 83 Prozent der Frauen sind enthusiastische Online-Shopperinnen. Es gibt aber auch Unterschiede zwischen der Grösse der Stadt, wo die Konsumenten wohnen. So kaufen Einwohner in Tier-1-Städten (23 Städte mit >15 Millionen Einwohner) eher online, als in Tier-2-(60, >3 Millionen) respektive Tier3-Städten (160, >1 Million). Ähnlich zu Europa sind es eher die Jüngeren, welche online einkaufen. Die Ergebnisse und das Wachstum dieser Kundengruppe lassen vermuten, dass diese Käuferschichten bald die Bildung & Wissen 97 Abbildung 2: Hohe Steuern verteuern Produkte Preisvergleich zwischen China und Ausland 2011 Schmuck 39 % 79 % Armbanduhr 161 % Wein 28 % Kosmetik 349 % 88 % 46 % 56 % Parfume 84 % Handtaschen 36 % Schuhe 116 % 48 % 0 % 189 % 50 % 115 % 100 % 150 % 200 % 250 % 300 % 350 % Reine Luxussteuer pro Produktkategorie (ohne Importzoll und MWSt) Durchschnittliche prozentuale Abweichung der höheren Preise in China als im Ausland Höchste prozentuale Abweichung der Preise in China, verglichen mit dem Ausland Quelle: Research Center for Luxury Goods and Service, University of International Business and Economics (Beijing) & Connect-China.ch Mehrheit bilden werden. Gründe für dieses Verhalten sind primär die Bequemlichkeit und für einige auch der Preis, wobei gerade beim Preis grosse regionale Unterschiede bestehen. Während für Beijing der Preis das wesentliche Argument ist, so ist es für Leute in Shanghai eher die grosse Auswahl oder für Leute aus Guangzhou die Zeitersparnis, was zählt. Einzig bezüglich der Echtheit der Produkte machen sich rund 50 Prozent der OnlineShopper sorgen. Chance für Schweizer KMU Sich nur auf den Verkauf ausserhalb Chinas zu verlassen, funktioniert nicht. Eine Präsenz in China ist zwingend, auch um die Verkäufe im Ausland anzukurbeln. Viele Luxus-Brands haben in den letzten Jahren eine Niederlassung in China eröffnet, manche sind schon einige Jahrzehnte vor Ort. Diese Unternehmen haben entsprechende Erfahrungen und agieren grösstenteils erfolgreich. Nichtsdestotrotz besteht sowohl für diese Firmen als auch für Neueinsteiger in den Bereichen der Kommunikation zum Kunden, was den Wert eines Produktes ausmacht, beim After-Sales-Service und im Bereich der sozialen Verantwortung Wissensaustausch Connect China 2012: Consumer Goods: Premium Strategien in Chinas Food and Luxury Markets Unternehmer und Experten wie Roland Decorvet, CEO Nestlé Greater China, Tina Zhou, Professorin am UIBE, oder Sebastian Huber, Manager des Concept & FlagshipStore von Montblanc (Beijing), sprechen über die Erfolgsfaktoren und die Chancen für Schweizer Unternehmen in China. Die Plattform Connect China dient dem Wissens- und Erfahrungsaustausch zwischen der Schweiz und China. Der nächste Anlass findet am 5. September 2012 statt; Details und Anmeldung finden Sie unter www.connect-china.ch Optimierungspotenzial. Insbesondere beim letzten Punkt bestehen grosse Chancen für Schweizer Unternehmen, denn die soziale Verantwortung wird auch mit Nachhaltigkeit und dem sorgfältigen Umgang mit natürlichen Ressourcen gleichgesetzt. In diesem Bereich können Unternehmen mit Schweizer Herkunft punkten und überzeugen. Kontakt Prof. Dr. Tina Zhou University of International Business and Economics Research Center for Luxury Goods and Service (UIBE) [email protected] Charly Suter MAS in Marketing Management Connect China [email protected] KMU-Magazin Nr. 5, Juni 2012