発表資料

女性ファッション誌市場の
活性化
早稲田大学 守口ゼミ
非耐久消費財 竹川班
竹川晴菜・大久保真衣
本地真紀子・中島優美・馬場喜美子
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目次
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
はじめに
現状分析
リサーチクエスチョン
先行研究
仮説
検証
提案
今後の課題
参考資料
2
1、はじめに
研究対象について
研究対象:女性ファッション誌市場
理由:
共通テーマ「不況に打ち勝つ」
×
私たちのテーマ「女性がターゲット」
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1、はじめに
「不況に打ち勝つ」とは
「継続的に同じ雑誌を購入してくれる、
優良顧客(ロイヤリティの高い客)を増やすこと」
を、ファッション誌市場での「不況に打ち勝つ」ことだと、
私たちは定義付けます。
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2‐1、雑誌の現状
5
2‐1、雑誌の現状
女性誌の発行部数
女性誌全体(週刊誌を除く)の部数推移
(×100冊)
32000
31500
31000
30500
30000
29500
29000
28500
28000
27500
27000
26500
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2000年度から下降傾向にある
2006
2007
(年)
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2‐1、雑誌の現状
女性ファッション雑誌の特色
月に1部~2部発行
価格400円~600円
雑誌カラーを強調する
キャッチコピーで
女の子像の提案
ex)non・noの場合
「20代前半の『HAPPY!』になれる
ファッション雑誌」
毎月豪華付録つき
季節ごとの特集やその時々の
流行を届ける
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2‐1、雑誌の現状
付録つき雑誌の増加
付録添付回数の推移
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
付録付き女性誌は年間850点も!
(2007年度)
2003
2004
(単位:回)
2005
2006
2007
出所:社団法人ABC協会
2001年に「雑誌付録の基準」が大幅に緩和
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2‐1、雑誌の現状
付録の常態化
年齢層低め
ハナチュー
ラブベリー
Popteen Ranzuki
Egg
Zipper
SEVENTEEN
Cawaii
CUTiE
ELLE girl
付録付き女性ファッション誌は
ギ
ャ
ル
系
non-no
年間850点
にも及んでいる
ViVi JJ Ray
KERA
SEDA
GLAMOROUS
GISEL
AneCan
Sweet
style
BAILA
年齢層高め
カ
ジ
ュ
ア
ル
系
nadesico
GLITTER 小悪魔ageha
S cawaii
PINKYCanCam
JELLY
BLENDA
JILLE
PS
mina
Spring
Soup.
Steady.
FUDGE
In Red
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2‐1、雑誌の現状
書店の様子
(撮影協力:ときわ書房本店)
店頭でも付録が訴求されている
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2‐1、雑誌の現状
付録のもたらすメリット
(×100冊)
発行部数
一年半で約3倍に!!
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2‐1、雑誌の現状
付録のデメリット
(×100冊)
発行部数
付録の付かない雑誌は
発行部数が安定
Popteenは付
録を付けてい
ない雑誌
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2‐1、雑誌の現状
付録のデメリット
(×100冊)
発行部数
付録付き雑誌は発行部数に
大きなぶれがある
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2‐1、雑誌の現状
雑誌の現状のまとめ
付録は一時的な購買促進には役立つ
しかし、付録に左右される消費者が
増え、売上が不安定になっている
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2‐2、読者の現状
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2‐2、読者の現状
読者の現状-1
Q.あなたは、雑誌を読みますか?
(2008年10月実施)
11,5%
「いつも決まった雑誌を
毎号自分で買って読
む」の割合が少ない
http://www.tepore.com/research/co/081120/index.htm
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2‐2、読者の現状
読者の現状-2
「毎月同じファッション雑誌を買いますか」
調査対象:19~23歳の女性(n=104)
13%
買う
買わない
87%
87%
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2‐2、読者の現状
読者の現状-3
同じ雑誌を毎月買わない
(継続的購入にならない)
各々の雑誌の違いが分からない
→ほぼ全ての雑誌に付録がついている
→雑誌の種類、選択肢の多さ
→各々の雑誌カラーが分かりづらい
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2‐2、読者の現状
ファッション誌の知覚マップ
年齢層低め
ハナチュー
ラブベリー
Ranzuki
SEVENTEEN
Popteen
Egg
ギ
ャ
ル
系
Cawaii
ELLE girl
Zipper
CUTiE
JILL
mina EPS
カ
ジ
ュ
ア
ル
系
今ある雑誌(知覚マップ内の雑誌)で
non-no
GLITTER 小悪魔ageha
nadesico
2000年以降に創刊されたものは、32/40
S cawaii
JELLY
BLENDA
GLAMOROU
S
GISEL
ViVi JJ
PINKYCanCam
Ray
KERA
SEDA
AneCan
Sweet
style
BAILA
年齢層高め
Spring
Soup.
Steady.
FUDGE
In Red
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2‐2、読者の現状
読者の分類
優良顧客:毎月同じ雑誌を買っている人
浮動顧客:毎月購入する雑誌がバラバラな人
⇒継続して同じ雑誌を買わない人
浮動
顧客
優良
顧客
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3、リサーチクエスチョン
女性ファッション誌を
継続購買させるには何が有効か。
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4、先行研究
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4、先行研究
先行研究内容
①ネットコミュニティの有効性
②浮動層に対してのステータスの有効性
③階層制の成功事例
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4、先行研究
先行研究①
①ネットコミュニティの有効性
「ブランドに対する共感といった感情的態度を
促進させるためには、
メンバー相互が信頼しあえるような場の運営
(コミュニティー形成)が求められる」
出所:(金森剛[2007]『ブランドマーケティングにおけるネットコミュニティの活用』)
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4、先行研究
先行研究②
浮動層に対してのステータスの有効性
「浮動層が「同じブランド」を購入し続ける条件」
浮動層がブランドを購入し続ける条件は以下の3通りであ
る。
1:常に期待や基準(価格面、性能面)を上回っている場合
2:そのブランドに関与することでステータスを得られる場合
3:そのブランドを上回る他ブランドが出現しなかった場合
(16品目における「ブランドを購入する条件」に関する調査)
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4、先行研究
“ステータス”の定義
ステータスとは、「身分や社会的地位」のこと
現代では「高い身分や社会的地位、ある種の
優位性・優越感を象徴する言葉」として用い
られる
(広辞苑より引用)
「ステータスを感じさせるようなコミュニティ」
⇒他者に対する優位性・優越感を感じられる
コミュニティ
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4、先行研究
先行研究③
階層制を用いた成功事例
ヒメクラブマーケティング
航空会社ANAのマイレージのシステム
楽天Point Club
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5、仮説
ステータスを感じさせるような
ネットコミュニティ形成が、
女性ファッション誌の継続購買に有効である。
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6、仮説の検証
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6、仮説の検証
検証内容
以下のものは先行研究により証明さ
れている
コミュニティ形成
継続購買
よって「ステータス」の消費者にもたら
すプラスの効果をT検定により検証す
る
ステータスを感じさせるような
コミュニティ形成
継続購買
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6、仮説の検証
調査方法
ステータス無し
ステータス有り
継続購買への意欲
の差をはかる
継続購買
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6、仮説の検証
調査上の留意点
「ステータスあり」のアンケートには
「提示したコミュニティにステータスを
感じるかどうか」の設問を入れた
「ステータスを感じていない」と回答し
た対象者の調査票は集計から外した
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6、仮説の検証
調査票
ステータス無し
ステータス有り
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6、仮説の検証
T検定 分析結果
調査対象:19~23歳女性
n=それぞれ68人ずつ
継続購入意図の平均値 (1に近いほど意欲が高い)
ステータス有 2.17
ステータス無 2.84
両者の間には差がある (有意確立0.00%)
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6、仮説の検証
検証からの考察
「ステータスを感じさせるようなコミュニティ形
成」は、そうでないコミュニティ形成と明確な
差があり、より継続購買にプラスに働く
「ステータスを感じさせるようなコミュ
ニティ形成が、消費者に継続購買さ
せることに有効である。」
以上の仮説が検証された
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7、提案
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7、提案
提案
ステータスを感じさせる ような
ネットコミュニティ
階層制の導入
SNS
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7、提案
提案の具体例
読者限定の特別イベントへ招待
ブランドの展示会へ招待
ヘアサロンの割引
SNSが利用可能
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8、今後の課題
『階層制を用いたネットコミュニティ』が、他の
浮動顧客の増加が問題となっている業界 (ex:携
帯電話のキャリア、スーパーマーケット等小売業)で
も有効といえるか調査し、浮動顧客の獲得に普
遍的に有効なものかを結論付ける必要がある
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9、参考文献
桑名淳二『編集会議 第95号』宣伝会議
小川孔輔『ブランド戦略の実際』日経文庫
鬼頭孝幸『ブランドのレシピ』日本能率協会
『編集会議 2008年11月号』宣伝会議
『出版月報 2008年8月号』出版科学研究所
大野高司[2007]『ファン・コミュニティ性格
と機能』
『出版指標出版年鑑2007』
『出版年鑑 ABC』
文教堂販売データ
『情報源に関する意識・実態報告書2007
経済広報センター』
松尾武幸・佐山周・三田村蕗子
多様化・個性化の動きが一目で見てとれる
本』こう書房
根来龍之[2004]『経営戦略としてのCRM. 資源
優位・活動システム・差別化の三位一体構
造』
ヴァニティ&アナーキー[2001]『女性誌のお
まけ合戦はブランド・メイキングの証拠』
販促会議[2008]『座談会 新しい時代のプレミアム
を考える』宣伝会議
『販売促進 支店・営業所で効果の高いノベルティ
の選び方--その発想は石田三成に学べ!』(日本
実業出版社)
『T&Mシステムズ株式会社2006年09月27日調査
16品目における「ブランドを購入する条件」に関
する調査について』
『顧客を振り分けることの定義』
http://www.nttdocomo.co.jp/corporate/ir/binary/
pdf/library/presentation/0804
金森剛『ブランドマーケティングにおけるネットコ
ミュニティの活用』
『T&Mシステムズ株式会社2006年09月27日調査
16品目における「ブランドを購入する条件」に関
する調査について』
http://www.prblog.biz/archives/2006/09/16.htm
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ご清聴ありがとうございました
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