Der GWA-Effie, die Reform 2015 Der GWA-Effie, die Reform 2015 Eine Arbeitsgruppe mit Larissa Pohl (Ogilvy & Mather), Nina Rieke (DDB), Ingomar Faecks (SapientNitro, GWA-Präsident) Dr. Ralf Nöcker (GWA-Geschäftsführer) Thomas Strerath (zukünftig Jung von Matt, GWA-Vize-Präsident, Ressort Effie), Michael Trautmann (thjnk, GWA-Vize-Präsident, Ressort Kunden), Der GWA-Effie, die Reform 2015 Management Summary Ausgangslage _ kontinuierlicher Rückgang der Einreichungen (um fast 40% seit 2008) _ mangelnde Repräsentanz des Leistungsangebotes führender Agenturen _ Branchenkategorien nicht zielführend _ zu starker Fokus auf Effizienz statt auf Effektivität _ komplexer und starrer Prozess für alle Beteiligten Der GWA-Effie, die Reform 2015 _____ von 144 in 2008 auf 90 in 2014 150 144 138 132 Die Ausgangslage_1 126 120 Kontinuierlicher Rückgang der Einreichungen zeigen eine abnehmende Bedeutung oder Machbarkeit des Awards in den Marketing-Abteilungen und Agenturen. 114 108 102 96 90 84 78 72 66 60 54 48 42 GOLD 36 SILBER 30 BRONZE 24 BUCH 18 NON EINREICHUNGEN 12 6 0 2008 2014 Der GWA-Effie, die Reform 2015 Die Ausgangslage_2 Die ausgezeichneten Arbeiten sind im wesentlichen klassische Kampagnen mit digitalen und nicht-digitalen Elementen. Stärkste Einreicher sind daher MediaAgenturen, da überrepräsentiert. Da der Anteil klassischer Kommunikation sowohl in den Marketing-Budgets der Kunden und auch in den Leistungsangeboten relativ abnimmt, repräsentiert der Effie nicht mehr das Leistungsangebot der führenden Agenturen. 1 App 2 Promotions 1 Live 39 Kampagnen 2014 _____ Non-Kampagnen sind eher die Ausnahme. Der GWA-Effie, die Reform 2015 Die Ausgangslage_3 Ein Großteil der öffentlichen Diskussion beschäftigt sich mit den Erfolgskriterien der einzelnen Cases, die einen Quervergleich fast unmöglich machen, auch innerhalb einer Kategorie. So sind bspw. selbst in der Kategorie Automotive sehr verschiedene KPIs von den Einreichenden gewählt worden, was den jeweils zugrunde liegenden Anforderungen an die Kommunikationsmassnahmen geschuldet ist. Branchenkategorien erscheinen antiquiert, das sie weder ähnliche Aufgabenstellungen zusammenfassen, noch heutige Agentur-Spezialisierungen wiedergeben. Der GWA-Effie, die Reform 2015 _____ Eﬃzienz bespw als Kostenverbesserung pro Prozentpunkt Werbeerinnerung Die Ausgangslage_4 Der Effie ist eine weltweite Marke mit dem Slogan „awarding ideas that work“ und der Positionierung „Championing … marketing effectiveness“; in Deutschland ist man von dem Prinzip der Effektivität vermehrt abgekehrt und hat sich dem Prinzip der Effizienz verschrieben, also eher dem Verhältnis, mit dem Mittel zu einem bestimmten Ergebnis stehen. In 2/3 der ausgezeichneten Fälle der letzten Jahre kreisen sich die Leistungswerte um das Thema Effizienz. Prio Eﬀektivität Prio Eﬃzienz Der GWA-Effie, die Reform 2015 Die Ausgangslage_5 Der Einreichungs- und Jurierungsprozess zieht sich über viele Monate, setzt trotzdem enge Grenzen, beansprucht umfangreiche Ressourcen in Geschäftsstelle, Beraterkreis und Jury, ist dabei in viele Sequenzen unterteilt. Die eigentliche Jury-Sitzung erhält nicht die Signifikanz, die ihr zusteht, zudem sind einzelne Juroren quantitativ und inhaltlich überfordert. Der Prozess ist effektiv, aber keinesfalls effizient. Der GWA-Effie, die Reform 2015 Management Summary Reform _ Abbildung des kompletten Spektrums moderner Markenkommunikation _ Aufforderung zur Einreichung nicht klassischer Effie-Cases _ Neuordnung der Kategorien mit jeweils vergleichbaren Zielstellungen _ Rückkehr zum stärkeren Fokus auf die Effektivität der Cases _ kürzerer, flexiblerer und einfacherer Prozess Der GWA-Effie, die Reform 2015 Reformschritt_1 Eingereicht werden können Cases grundsätzlich nur einmal und nur in einer Kategorie. Bedingung ist, dass in den letzten 18 Monaten vor Einreichung eine Aktivität seitens des Unternehmens/Marke in diesem Bereich stattgefunden hat. Es gibt keine Bindung an ein Kalenderjahr, es sind explizit auch Cases gewünscht, die eine mehrjährige Ausprägung haben. So sollen Investments in Markenplattformen (Autostadt, Käthe Kruse Museum, miles & more) und mehrjährig angelegte Markenkampagnen ausgezeichnet werden, deren Wirkung nicht in ein Kalenderjahr zu fassen ist. Der GWA-Effie, die Reform 2015 Reformschritt_2 Die Branchenkategorien werden aufgehoben. Sie werden durch 10 neue Kategorien ersetzt, die stärker/besser vergleichbare Aufgaben- und Zielstellungen der Marketing-Praxis abbilden. So soll auch eine bessere Vergleichbarkeit der Cases innerhalb einer Kategorie gewährleistet werden. Die 10 neuen Kategorien werden im Anschluss erläutert. Der GWA-Effie, die Reform 2015 Reformschritt_3 Die Reform des Effies und die Neuerungen im Einreichungsformular und damit verbunden in der Aufbereitung der Einreichungen und das aktualisierte Jury-Prozedere werden neben der Pressekonferenz in einer GWA-Roadshow allen interessierten Agenturen/Kunden erläutert. Das neue verkürzte Einreichungsformular wird im Anschluss erläutert. Der Beraterkreis wird Teil der Jury. Die Vorjurierung hat die Aufgabe, der nun 2-tägigen Jury-Sitzung Rangreihen der einzelnen Kategorien zu liefern, die Jury-Sitzung ordnet also Auszeichnungen und Farben (bisher nur Farben). Der Aufwand für die Juroren und die Geschäftsstelle reduziert sich durch das vereinfachte Formular, den Wegfall des Berater-Kreis-Steps und die reduzierte Anzahl Cases pro Juror. Der GWA-Effie, die Reform 2015 Die neuen Kategorien_1_New New Die Neueinführung einer Marke, eines Produktes/Modells oder Services. Fokus in den Ergebnissen: Absatzorientierte KPI sollten im Vordergrund stehen, der Launch-Case vergleicht sich mit anderen Einführungs-Cases. Es muss deutlich werden, dass der Erfolg auch auf Marketing-Kommunikation beruht. denkbare KPIs - Marktanteil in den ersten 12 Monaten im Vergleich zu bekannten Neueinführungen; - Bekanntheit in der relevanten Zielgruppe im Vergleich zu ... - Interesse am Angebot, z.B. Google Trends (search statistics) Beispiele - Car-to-go - Launch neuer Mobilfunk-Tarif - Launch Mercedes neue C-Klasse Der GWA-Effie, die Reform 2015 Die neuen Kategorien_2_Comeback Wiederbelebung von Marke oder Produkt nach Kommunikations-Abstinenz, Krise oder Neuausrichtung. denkbare KPIs die die Überwindung einer Image-Krise oder Transfer neuer Positionierungs-Facetten vermitteln und zeigen, wie die Maßnahmen zur Wiederbelebung beigetragen haben (z.B. Markenwert Modernität steigt, Eroberung neuer Zielgruppen, Umkehr eines Umsatzverfalls) Beispiele - IBM "solutions for a small planet" - Relaunch des VW Beetle - A-Klasse Krisenkommunikation nach dem Elchtest Der GWA-Effie, die Reform 2015 Die neuen Kategorien_3_Evergreen Die nachhaltig erfolgreiche kontinuierliche Entwicklung und Pflege einer Marke über einen längeren Zeitraum. Langfristige Betrachtung der Marken-Kommunikation und deren Einfluss auf Einstellung-/Image- und Absatzziele denkbare KPIs - Käuferdurchdringung in etablierten Zielgruppen - langfristige Entwicklung von Image-Items - Markenloyalität - Marktanteils- und Ertragsentwicklung. Beispiele - Mercedes-Benz - HORNBACH - FMCG Der GWA-Effie, die Reform 2015 Die neuen Kategorien_4_Activation Aktivierung rund um ein zeitlich begrenztes Angebot – ob nun Promotion, Aktionswoche oder Wahlkampagne. denkbare KPIs - Marktleistung in Form von Käufen, - Teilnahme oder Wählerstimmen - Absatzzuwachs im Aktionszeitraum. Beispiele - Skoda "car to go" - Share a Coke - Der HORNBACH Hammer Der GWA-Effie, die Reform 2015 Die neuen Kategorien_5_David vs. Goliath Der kleine Marktteilnehmer im direkten Wettbewerb mit den Branchenriesen: Von lokal gegen national bis regional gegen global. Erfolgreiche Cases setzen ihren Kunden in Relation zum scheinbar übermächtigen Wettbewerb. Sie vergleichen sich in ihrem Absatzgebiet und zeigen auf, wo und wie es ihnen gelingt, mittels einer differenzierten Marketingkommunikation einen Unterschied zu machen. Sowohl Absatz-, als auch Kommunikationsleistungen dienen der Beschreibung des Cases. Beispiele - Astra - Fritz Kola - Kneipp Der GWA-Effie, die Reform 2015 Die neuen Kategorien_6_Doing Good Soziale, gesellschaftliche oder kulturelle Aktivitäten von Marken oder Organisationen ohne kommerzielle Absichten. Der Fokus liegt in der angestrebten Bewusstseinsveränderung oder Mobilisierung von Menschen, sich zu engagieren. Beispiele - Spendenaufruf für die Tafel - Fanta Spielplatz Der GWA-Effie, die Reform 2015 Die neuen Kategorien_7_Content Hero Plattformen, die Inhalte in regelmäßiger Form editieren, um Endnutzer zum wiederholten und vertieften Austausch mit dem werbetreibenden Unternehmen zu motivieren. Erfolgreiche Cases zeigen, dass der Konsum der Inhalte regelmässig und dauerhaft ist, in einem wirtschaftlichen Verhältnis steht und die Marken-(Produkt)-wahrnehmung positiv beeinflusst. denkbare KPIs - Eyeball-minutes pro € - Visits or Visitors/day - Image-Items User vs Non-User Beispiele - Lufthansa Exclusive Kundenmagazin - GoPro Channels - IKEA hej, das begehbare Kundenmagazin - Nestlé Marktplatz Der GWA-Effie, die Reform 2015 Die neuen Kategorien_8_Brand Experience Digitale oder physische Plattformen, Services/Applikationen, Räume, Events, welche die Markenwahrnehmung positiv verändern. Erfolgreiche Cases werden zeigen, dass die Nutzung solcher Angebote einen positiven Einfluss auf die anbietende Marke hat. denkbare KPIs - Visits or Visitors - aktive Downloads - Nutzungsintensität von Services, Nutzungsverschiebung - positive Kosteneffekte - Image-Items User vs Non-User - Image Items vorher/nachher Beispiele - Lufthansa Senator Lounge oder Mobile Boarding Pass - Käthe Kruse Puppenmuseum - BMW Welt - Globetrotter Store - Allianz Arena Der GWA-Effie, die Reform 2015 Die neuen Kategorien_9_Brand Partnerships Markenplattformen, die in Zusammenarbeit mit anderen Marken entstanden sind. Vom Sponsoring bis zum Gemeinschaftsprodukt. Erfolgreiche Marken haben aktiv eine Kooperation mit einer anderen Marke etabliert. Dabei wird entweder eine dauerhafte Kommunikationsleistung erzielt, die durch KPI´s wie generierter Mediawert oder Image-/Werttransfer belegt werden können, oder es wird ein neuer Service oder eine neue Produktkategorie etabliert. Beispiele - Allianz(-Arena) und FC Bayern - Nike und Apple (i-Pod) Der GWA-Effie, die Reform 2015 Die neuen Kategorien_10_Customer Value Langfristige Kundenbindungsaktivitäten, die Loyalität und Kundenwert über Zeit steigern. Im Vordergrund steht der kommerzielle Erfolg dieser Aktivitäten auf individueller Kundenebene. Die Steigerung des Customer Lifetime Values, die Erhöhung des Durchschnittsbons und der Return-on-Investment der Plattformen oder Programme können mögliche KPIs sein. Beispiele - Kundenbindungsprogramme wie Miles & More - Kundenkarten wie die Douglas Card - Bestkunden-Communities wie die Fressnapf Community Der GWA-Effie, die Reform 2015 Timing 1. Juli 9. März Effie PK Mitte April 5. Nov 8.07. bis 18.09. 30. Sept +1. Okt 18. Mai Start Registrierung Unterlagen Einreichung online Online-Jurierung Final-deadline Jury-Sitzung GWA EFFIE AWARDS