Wie gewinne ich keinen GWA Effie? Seite 1 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Dr. Jörg Goll Leiter des GWA EffieEffie Beraterkreises seit 2003 Seite 2 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie…. …bzw. warum haben diese Marken den GWA Effie nicht verloren? Seite 3 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? + + + = Seite 4 Wirkung Marktleistung Wi t h ftli hk it Wirtschaftlichkeit GWA EFFIE GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? …und d dies di schriftlich h iftli h nachgewiesen! h i ! Seite 5 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? + Wirkung O Marktleistung + Wirtschaftlichkeit Wi t h ftli hk it = keinen GWA EFFIE Seite 6 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? O Wirkung + Marktleistung + Wirtschaftlichkeit Wi t h ftli hk it = keinen GWA EFFIE Seite 7 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? + Wirkung O Marktleistung O Wirtschaftlichkeit Wi t h ftli hk it = erst recht keinen GWA EFFIE Seite 8 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Vollständigkeit Wirkungszusammenhänge Wirtschaftlichkeit Seite 9 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Mangelhafte Vollständigkeit • Budgets der Marketingkommunikation und Basisdaten • Ausgangssituation: Markt, (Haupt-)Wettbewerber, Treiber • Weitere Einflussfaktoren (Saison, Subvention etc.) Seite 10 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Mangelhafte Vollständigkeit • Zielgruppe ( S M A R T) • Quantifizierte und qualifizierte Ziele (*S • Marketingmaßnahmen (Preis, Produkt, Distribution etc.) …. (*Spezifisch Messbar Ambitioniert Realistisch Terminiert) Seite 11 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Mangelhafte Vollständigkeit • Zielgruppen-Insights • • • Einstellung & Image Mediennutzung Produkt-/Leistungsverwendung • Darstellung Zusammenhänge g Ableitung(en) g( ) • Kreative,, intelligente Seite 12 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Beispiel: Wirkungsnachweis | Food • Formulierung von anspruchsvollen und messbaren Zielen • Kongruenz der Wirkungsnachweise mit diesen Zielen Seite 13 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Beispiel: Wirkungsnachweis | Food Formulierte Ziele • „Kampagnenwirkung, die weit über den geringen Etat hinausgeht.“ • „Die Marke stärker ins positive Licht rücken.“ Beurteilung • Ziele sind anspruchsvoll anspruchsvoll, aber sehr allgemein • Messbarkeit schwierig Quelle: adaptiertes Originalbeispiel | Mit freundlicher Unterstützung der GfK Seite 14 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Wirkungsmaß unklar! Quellenangabe fehlt! „Spontannennungen positiv“ Keinerlei Zeitvergleich! Ohne quantitative Angabe! W it Weitere Wirkungsmaße? Wi k ß ? 46% 19% Marke Wettbewerber A 8% Wettbewerber B „… stieß auf hohes Medienecho.“ Quelle: adaptiertes Originalbeispiel | Mit freundlicher Unterstützung der GfK Seite 15 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Nachweisführung | Quelle(n) • Renommierte R i t M Marktforschungsinstitute ktf h i tit t fü für qualitative lit ti und d quantitative tit ti Forschung wie GfK, Icon Added Value, Ipsos, Nielsen Company oder Rheingold, g Sinus, TNS Infratest, u.v.m. • Institute mit nachweisbarer Qualität und Reputation • (Bedingt) Unternehmensquellen • Komplettiert o p ett e t u um Werbewirkungsnachweise e be u gs ac e se via a Suc Suchanfragevolumen a age o u e (z.B. Google Insights for Search etc.) Seite 16 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Beispiel: Wirkungsnachweis | Non Food • Berücksichtigung der ursächlichen Kampagneneffekte bei Neuprodukteinführung. Seite 17 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Beispiel: Wirkungsnachweis | Non Food Formulierte Ziele • „Definiertes Umsatzziel in drei Monaten – mit Schwerpunkt POS“ • „Weniger als eine Million Spendings“ • „Erfolgreicher E f l i h als l W Wettbewerber“ ttb b “ Beurteilung • Ziele sind allgemein ohne Bezug zur Distribution • Kein konkretes Wirtschaftlichkeitsziel Seite 18 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Einziger Nachweis! Absatz ‡ Umsatz? Absatz Distributionseffekt? Kampagnenstart Absatz Marke vs. Absatz A+B? Marke Wettbewerber A Kampagnen Kampagnenzeitraum? Wettbewerber B Monat 1 2 3 4 5 6 Quelle: adaptiertes Originalbeispiel | Mit freundlicher Unterstützung der GfK Seite 19 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Beispiel: Wirkungsnachweis | Gebrauchsgut • Darstellung von Zuwächsen. Seite 20 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? %-Aussage g überzeichnet! Zeitangabe unpräzise! Unaided Brand Awareness 6 5 +90% 90% 4 53 5,3 3 2,8 2 1 0 2008 Nach Kampagne Quelle: adaptiertes Originalbeispiel | Mit freundlicher Unterstützung der GfK Seite 21 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Beispiel: Wirkungsnachweis | Food • Darstellung von Zuwächsen. Seite 22 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Skala dramatisiert. Volumen Marke in t 170 165 +20t 160 168 155 150 145 148 140 2008 2009 Quelle: adaptiertes Originalbeispiel | Mit freundlicher Unterstützung der GfK Seite 23 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Mangelhafte Vollständigkeit Kreativstrategie g & Konzept p > stattdessen Kreationsbeschreibung g • Strategie • Bezug zu den Insights • Kreativ K i nicht i h unweigerlich i li h wirksam ik und d wirtschaftlich i h f li h …. Seite 24 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Mangelhafte Vollständigkeit Medien- bzw. Kanalstrategie g von Strategie, g Zielgruppe, g Insights g • Ableitung • Detaillierte Umsetzung (Medien, Sender, Titelwahl etc.) • Budget B d t und dB Budgetsplitting d t litti (Medien, (M di Höh Höhe, Z Zeit it etc.) t ) …. Seite 25 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Seite 26 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Fehlende Wirkungszusammenhänge • Zeiträume & Vorher-/Nachher Vergleich zur Konkurrenz und/oder zur Branche, Markt, Saison etc. • Bezug zu Ziele(n), Ausgangssituation etc. (Gesamt-)Marktsituation: )Marktsituation: Umweltprämie, Bankenkrise etc. • (Gesamt • Beeinflussung durch Preispromotion, Produkt, Distribution etc. etc Seite 27 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Fehlende Wirkungszusammenhänge • Vergleichbare Zeitperioden • Zwischen Marketingkommunikation und Erfolgsparameter (KPI) • Wichtige Messgrößen – Wirksamkeit (direkt) und Marktleistung (indirekt) … Seite 28 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Beispiel: Wirkungsnachweis | Genussmittel • Kampagneneffekte im Süßwaren-Markt Formuliertes Ziel g g des Basisabsatzes zur Weihnachtszeit“ • „50% Steigerung Beurteilung • Ambitioniertes Ziel g g • Keine W ürdigung Seite 29 GWA Effie | Wie gewinne g ich keinen GWA Effie? Ausgangslage Werbeflight Sept. 2009 – Feb. 2010 Quelle: adaptiertes Originalbeispiel | Mit freundlicher Unterstützung von Nielsen Media Research Seite 30 GWA Effie | Wie gewinne g ich keinen GWA Effie? Basisabsatz Quelle: adaptiertes Originalbeispiel | Mit freundlicher Unterstützung von Nielsen Media Research Seite 31 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Basisabsatz + saisonale Effekte Quelle: adaptiertes Originalbeispiel | Mit freundlicher Unterstützung von Nielsen Media Research Seite 32 GWA Effie | Wie gewinne g ich keinen GWA Effie? Basisabsatz + saisonale Effekte + Promotions Quelle: adaptiertes Originalbeispiel | Mit freundlicher Unterstützung von Nielsen Media Research Seite 33 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Basisabsatz + saisonale Effekte + Promotions + Preisreduzierung Preisreduzierung ab Sept. 2009 Quelle: adaptiertes Originalbeispiel | Mit freundlicher Unterstützung von Nielsen Media Research Seite 34 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Basisabsatz + saisonale Effekte + Promotions + Preisreduzierung + Werbung Werbeflight Sept. 2009 – Feb. 2010 Quelle: adaptiertes Originalbeispiel | Mit freundlicher Unterstützung von Nielsen Media Research Seite 35 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Beispiel: Wirkungsnachweis | Automotive • Vergleichszeiträume Formuliertes Ziel • „Höhere Recognition und Zuordnungswerte als der Wettbewerb Wettbewerb“ Beurteilung • Ambitioniertes Ziel • g Kritische Vergleichszeiträume Seite 36 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Recognition und Markenzuordnung Kampagnenzeitraum: 10/2009 bis 01/2010 % 56% Recognition Modell a 50% Marken Markenzuord. 55% Recognition 46% Recognition Konkurrenz 1 Mafoinstitut Communication Monitor 2008-2010 Seite 37 41% Markenzuord. Quelle: adaptiertes Beispiel 37% Markenzuord. Mittelwert (Gesamt) GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Recognition und Markenzuordnung Kampagnenzeitraum: 10/2009 bis 01/2010 vs. Kampagnenzeitraum: Launch Konkurrenz 1 10/2008 bis 01/2009 % 56% Recognition (Betrachtungs- zeitraum: 10/09 – 1/10) 50% Marken Markenzuord. (Betrachtungszeitraum: 10/09 – 1/10)) 58% Recognition (Betrachtungszeitraum: 10/08 – 1/09) Modell a Mafoinstitut 10/09 bis 1/10 und 10/08 bis 1/09 Seite 38 52% MarkenZuord. (Betrachtungszeitraum: 10/08 – 1/09) Konkurrenz 1 Quelle: adaptiertes Beispiel GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Recognition und Markenzuordnung Kampagnenzeitraum: 10/2009 bis 01/2010 vs. Kampagnenzeitraum: Launch Konkurrenz 1 10/2008 bis 01/2009 % 56% Recognition (Betrachtungszeitraum: 10/09 – 1/10) 50% Marken Markenzuord. (Betrachtungszeitraum: 10/09 – 1/10)) 58% Recognition (Betrachtungszeitraum: 10/08 – 1/09) Modell a Mafoinstitut 10/09 bis 1/10 und 10/08 bis 1/09 Seite 39 52% MarkenZuord. (Betrachtungszeitraum: 10/08 – 1/09) Konkurrenz 1 Eingesetztes Budget-Index Launch 10/09 bis 1/10 Modell a Quelle: adaptiertes Beispiel Eingesetztes BudgetRelation Launch 10/08 bis 1/09 Konkurrenz 1 GWA Effie | Wie gewinne g ich keinen GWA Effie? Fehlender Wirtschaftlichkeitsnachweis • Bei ca. 20% der Einreichungen fehlt jeglicher Nachweis der Wirtschaftlichkeit - bei weiteren 30% ist er mangelhaft • Vergleich zu Hauptwettbewerbern, Vorjahr etc. • „Return On Communication Investment“ Seite 40 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Seite 41 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Die Kür • Sprache • Visualisierung & Format • „Warum dieser Case effiewürdig ist“ (Summary) > überzeugende Zahlen und Fakten statt blumiger unspezifischer Formulierungen Seite 42 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Genutzte Disziplinen 2009 und 2010 120% 100% 95% 98% 80% 67% 60% 40% 39% % 40% 34% 37% 2010 34% 2009 21% 20% 20% 0% Seite 43 16% 12% 9% 7% 9% GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Online-Marketing – Nachweisführung • 2010 nehmen 67% in ihren Einreichungen Bezug auf Online-Marketing • Max. 20% quantifizieren ihre Ziele • Max Max. 10% erbringen eine zufriedenstellende Nachweisführung Seite 44 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Online-Marketing – Nachweisführung • Insbesondere fehlen Vergleiche zu Hauptwettbewerbern, Vorjahren etc. – Marke: 5.000 Fans vs. Wettbewerber: eine Million Fans – Cost p per Click - Cost p per Order - p positive/negative g Resonanz u.v.m. Seite 45 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? 12 Tipps • • • • • Was Sie wissen sollten, steht in der Einreichungsinformation. Begeistern Sie die Jury. Machen Sie die Jury schlau! g Sie Ihre SMARTEN Ziele. Zeigen Bedenken Sie, Marketing ist nicht Kommunikation und Kommunikation nicht Marketing. g • Die Rolle interaktiver und digitaler Medien wächst. Seite 46 GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? 12 Tipps • • • • • • Seite 47 Nehmen Sie alle mit ins Boot. Lernen Sie von Gewinnern. Es gibt manchmal mehr Fakten als Sie denken. g Sie früh! Beginnen Denken Sie ans Korrekturlesen. Verzichten Sie auf Tricks. GWA Effie | Wie g gewinne ich keinen GWA Effie? Einreichungsinformationen • Ausführliche Informationen und wichtige Details unter: www.gwa.de > Awards & Events > GWA Effie 2012 Seite 48
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