STPマーケティングと消費者行動【中間テスト課題】

2015年春学期
「現代の経営」
第8回 STPマーケティングと消費者行動
樋口徹
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マーケティング
マーケティングの定義
マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとっ
て価値のある提供物を創造・伝達・流通・交換するための活動、
一連の制度、過程である（全米マーケティング協会 2007年）。
※ 価値のある提供物＝商品あるいはサービス
価値のある提供物を顧客に届けるには、
⇒顧客ニーズを把握し、満たす必要がある。
⇒顧客に情報を提供する必要がある。
⇒顧客が購入できるように準備する必要がある。
※
※
ニーズは基本的な満足が得られていないと感じる状態。
ウォンツはより具体的で、何かを欲する願望。
マーケティングとは企業および他の組織がグローバルな視野に
立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う
市場創造のための総合的活動である（日本マーケティング協
会 1990年）
※日本マーケティング協会の定義は限定的
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マーケティング活動のゴール＝消費者による購入
• 価値ある商品の決定（消費者の望む機能・性能や価格）
⇒消費者ニーズ把握が必要（市場調査）
⇒どのような新商品をどの価格帯で販売するか決定
• 流通チャネル決定（どこでどのように販売するか）
⇒STPとの整合性（シニア向け商品のネット販売は不向き）
⇒商品の補充体制の確立（どの水準の品揃えを維持するか）
• 販売促進の方法（棚から自社の商品を採らせ、購入に導くか？）
⇒自社の製品の存在の周知（宣伝）
⇒ライバルとの差別化（ブランド確立）
※マーケティング活動は消費者ニーズから技術、流通体制、
消費者心理まで非常に幅が広い。
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STPマーケティング
マーケティング活動の変遷
かつては、企業はすべての消費者に対して、一つあるいは少
ない種類の製品を大量生産し、それを流通させ、それを
大衆に効率的に販売するためにプロモーション（マス・
マーケティング）を行っていた。
↓↓↓
消費者ニーズの多様化（多品種・少量生産・販売）
↓↓↓
市場を細分化（セグメント化：Segmentation）し、
その中からターゲットを絞込み（Targeting）、
ターゲットに適合した商品を位置づける(Positioning)。
※これが STP マーケティングと呼ばれるものである。
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（S）セグメンテーション
• 消費者はそれぞれ異なるニーズや購買習慣、購買力を持って
いる。
• しかし、一人ひとりの消費者に合わせた製品を作るのはコスト
がかかる。
• したがって、消費者を何らかの共通点でグループ化（セグ
メントに分類；市場細分化）するのが効率的。
• そこで、頻繁に、セグメントの分類に使用されるものは、
－地理的変数（居住地域、就業・就学地域）
－人口動態的変数（年齢、性別、職業、婚姻、教育水準、ライ
フステージなど）
－心理的変数（パーソナリティ、ライフスタイル、価値観など）
－行動変数（使用場面、ロイヤリティ、使用頻度など）
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（T）ターゲティング
市場全体
60歳以上
①
②
50歳代
③
④
40歳代
⑤
⑥
30歳代
⑦
⑧
20歳代
⑨
⑩
都
心
郊
外
※多様なセグメントに分
類可能（図上は10個）
• 各セグメントの経済的な魅力と自
社の目的と経営資源を考慮して、
↓↓↓
• ターゲットのセグメントを決定
‐ 単一セグメント（例；①限定）
‐ 複数セグメント（例；③と⑤）
‐ 結合ターゲット
（例；最初は⑨から参入し、⑩や
⑦に拡張）
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（P）ポジショニング
• ターゲットのセグメントを決定
↓↓↓
• ターゲットセグメントのポジショニングを決定（＝マーケティン
グミックスを決定）
※消費者に自社製品を購入させるために、企業が組み合わ
せ（選択）可能な要素（通常は4Pと言われる）を組み合わせ
る。4Pはそれぞれ、製品(product)、価格(price)、販売促進
(promotion)、流通チャネル(place)を表す。
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マーケティングの4P
• 製品（ Product ）；どの範囲およびどんな製品を扱うか？
⇒ターゲット・セグメントの決定（単一or複数も含む）
※新製品（研究開発体制）や品ぞろえ（多品種少量生産体制）はそれを消費
者に提供するために他の部門との協力が必要
• 価格（ Price ）；どの価格帯に設定するか？
⇒高級価格帯or低価格帯（中間）
※生産体制や流通チャネルと密接に関連する。
• 流通チャネル（ Place ）；どこで販売するか？
⇒デパート、ディスカウント店、コンビニ、インターネット）
※インターネットの普及に伴って直接販売（卸などの中抜き）が増えている。
• 広告・販売促進活動（ Promotion ）；どのように宣伝するか？
⇒メディア（テレビCMやチラシ）の選択および露出頻度の決定
（キャンペーン含む）
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STPの整合性
• 特に、T ⇔ P （ターゲットと⇔ポジショニング）の間には整合性
が必要となる。
• 例えば、高級ブランド品を販売したければ、最高級の素材を高
品質で生産できる体制が必要となり、それに加えて洗練された
デザインの製品を数多く揃えする必要がある。さらに、販売する
店舗もおしゃれな街あるいはデパートの中に直営店などを設け、
高級感のあるCMを流すのが効果的となる。
※ドンキホーテなどで安売りされるとブランドに傷がつく。
※アウトレットモールは通常都心から離れた所にあり、区分け
している（旅行感覚＋新商品は発売しない）。
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マーケティングの4P内部での整合性（一貫性）
マーケティング・ミックス
製品
価格
整合性
流通
チャネル
広告・
販促活動
• ターゲット消費者にとって魅力的な商品・製品を適
切な場所で提供できているか（製品↔流通チャネ
ル）？
• ターゲット消費者向けの商品・製品が適切な形で
ターゲット消費者に向けてなされているのか（製品
↔広告・宣伝活動）？
• 製品と価格帯はあっているのか（製品↔価格）？
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製品の価格設定
価格とは
物やサービスの値打ちを金額で表したもの（広辞苑）
価格とは、
製品やサービスに対して課された金額、
あるいは
製品やサービスの所有や利用から得られるベネフィットと交
換に消費者が支払う価値の総称。
物やサービスに対して、
顧客が認める価値≧企業が提示する金額の時、
顧客がその物やサービスを購入する。
※価格は企業にとって変更できるものである。
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価格設定における注意点：ターゲット・コスティング
• ターゲット・コスティング：
売価（ポジショニング）を先に決めてから、原価企画（デザイン、
素材、製造方法や場所などを含めた製造コスト算出）を行う。
• 価格設定の際に、よくある３つの誤り
①コストの積み上げのみで価格設定
②競合の価格設定への対応のみで決定設定
③自社の製品のポジショニングを明確にせずに価格設定
※製品が自分のニーズをどのように満たしてくれるかという顧
客の評価のことを顧客価値と呼び、顧客価値と価格が一
致するように設定するのが標準的な価格設定である。
※営業マンの対応・サービス、企業のブランドなど総合的な製
品力が顧客価値を形成している。
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流通チャネル（channelは水路や路線を意味する）
流通の役割
流通とは、生産者から消費者までの製品の流れとそれにかかわる
一連の諸活動である。
（※元来、仏教で経典や教えを広めることを意味していた。）
生産者と消費者の間には乖離がある
①人の隔たり（自給自足は非効率なので社会的分業が前提）
特殊な場合を除いて、（洋服、靴、PC、食料などの）消費者が
全ての生産者となることはない。
②場所の隔たり（生産場所と消費場所が乖離：輸送活動必要）
家庭内や事務所で消費するもの全て、自分や自社で生産す
ることはほとんどない。例えば、レストランで農園や畜産をし
ているのはごく稀なケースである。
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流通の役割（続き）
③時間の隔たり（生産時点と消費時点が異なる：貯蔵必要）
例えば、日本ではお米は秋に収穫されるが、ご飯は一年中消
費される。お米を購入するのも、保管している量が少なくなっ
てからである（秋にまとめ買いはしない）。
④情報の隔たり（「消費者は誰が商品を生産しているか？生産
者は誰が欲しているか？」がわからない：仲介者必要）
例えば、一般的に、農家の人は自分の生産した農作物がどこ
で、いくらで販売され、どのように食べられているのかを知らな
い。誰かが、流通活動を行ったり、市場の情報を提供する必
要がある。
※流通の役割は、生産者と消費者の懸隔を架橋し（隔たりを埋め）、生
産者から消費者への製品の提供（販売）に必要な一連の活動を円滑
に行うことである。
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流通活動の担い手
（販売子会社やホームページなどを設立し、直接販売）
生（小売業者が卸売を介さずに行う間接流通）小
産
売
（卸売を経る間接流通）
卸
者
業
（複数の卸売を卸卸
売
者
売
売
経る間接流通）
消
費
者
流通業者は小売業者と卸売業者に分類される。
産業分類上では、小売業者は消費者に販売し、卸売業
者は消費者以外に販売する。卸売は小売業者や他の卸売
業者に販売し、販売先が再販売する。
※問屋は卸売業者の中で独立商業資本のことを指す。
※メーカー系の販売子会社や販売手数料を受け取る代理人や仲立人
は問屋とはみなされない。商品保有権や譲渡に関する危険を自ら負
担している業者が問屋である。
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消費者行動モデル
（1）消費者とは
消費者とは、市場に存在する製品、サービス、アイデアを購買、
使用、消費する人、もしくはそれをこれから検討する人、ある
いは既に検討した人が含まれる（実際に購入しなくても良い）。
（2）消費者の購買プロセスの雛形（生産財を除く）
問題認識・・・何かが足りない、何かが欲しい⇒購買意欲
内的情報検索（頭の中で考える）
情報検索・・・・外的情報検索（関与度が高い消費者は、店舗や
ネット等で調べる）
評価・選択・・・ブランドと店舗の選択肢を選択・評価
購買・・・選択した商品（ブランド）を選択した店舗等で購買
購買後評価・・・顧客満足度が高ければロイヤルティ形成
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（3）消費者行動の心理プロセス
（製品やブランドに対する態度決定に至るプロセス）
学習・・・商業的刺激（広告等）、他の利用者の評判自分での
使用による学習
・
知覚・・・五感から取り入れた情報を脳で解釈する過程
製品やブランドに・・・顧客満足度が高ければロイヤルティ形成
対する態度
※消費者の購買決定における心理的プロセスに関してはAIDMA（アイドマ）
の法則（アメリカのローランド･ホールが提唱）の方が一般的。「Attention
（注意）」から始まり、「Interest（興味）」が湧き、そして「Desire（欲望）」を持
ち、「Memory（記憶）」され、「Action（行動・購買）」に移る一連のプロセス。
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（個別企業から見た）顧客生涯価値
• 顧客生涯価値とは、取引を開始した平均的な購入客から一定
期間にわたって予測できる累積の損益額である。
• 顧客生涯価値は平均的な（特定の）顧客との取引を長期間行っ
た場合、企業にもたらされる売上高や利益を推定したもの。
• ポイントカードを利用することによって、顧客の購買履歴を
記録し、データベースを構築することが可能になったことによっ
て算出が進んだ。
• FSP（Frequent Shoppers Program）
ポイントカードやメンバーカードを発行し、購買頻度の高い優
良顧客を識別し、彼らの囲い込み（他店での買い物を阻
止）をすることによって売上や利益を増やそうとする。
• 顧客のライフサイクル
見込み客（潜在）⇒初回購入者⇒初期リピート購買
者⇒コア顧客⇒離脱者
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インターネット・マーケティング
ICT技術の進展により、マーケティング手法などのビジネ
ス・プロセスが変化している。
ICTの進展とビジネスプロセスの変化
• ICT（Information and Communication Technology：情報と通信技
術）の進展
• ICTがビジネス・プロセスに果たしている重要な役割
（1）既存プロセスの問題点の洗い出し
（2）高度なデータ処理（ビッグデータ）とコミュニケーション
※ICTは構造（パターン化）化された単純な問題に有効
• リエンジニアリング
ICTを活用して、顧客の立場に立って、一からビジネス・プロセス
を構築し直すことにより、シームレスな（つなぎ目の無い）プロセ
スを構築し、飛躍的な業績の向上を図る。
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（オフラインとオンラインを含む）統合型マーケティング
インターネット広
告
マスメディアによ
る広告
人的なコミュニ
ケーション
範囲
広範囲
広範囲
狭い範囲
量
大量
少量
大量
コスト
低コスト
高コスト
高コスト
方向
双方向
一方通行
双方向
• インターネットサイト（広告）は潜在的な需要者が製品について
の情報を効率的に収集できる場所である。
• そこまでいかに消費者を誘導するかが重要となる。
• 検索エンジンにかかり易くする努力や他の人気サイトからのリ
ンクを貼ったり、TV・新聞・雑誌などのオフラインメディアで宣伝
を行う。⇒ 統合型マーケティング
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ブランド
他数の商品の中からいかに自社の製品を購入してもらうか、あ
るいは自社製品を高く購入してもらうか？
（1）なぜブランドが必要か
競合他社製品から差別化するため
（価格プレミア・流通業者との交渉力・プロモーション効果）
（2）ブランドとは（定義）
ある売り手あるいは売り手の集団の製品及びサービスを識別
し、競合相手の製品及びサービスと差別化することを意図した
名称、言葉、サイン、シンボル、デザイン、あるいはその組み
合わせ（アメリカ・マーケティング協会）
（3）ブランド・エクイティ（ブランドが持つ資産価値：無形）
ブランド・エクイティは、ブランド・ロイヤルティ（ブランドに対す
る忠誠心）、ブランドの認知度、消費者が感じる品質、そのブ
ランドに関する特許・商標登録などから構成されている。
（デービッド・A・アーカーが1991年に提唱）
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