市場戦略のプロセスをつくる～ビジネス・マーケティングの場合～㈱ＭＰＣ代表取締役岡本正耿１．ビジネス・マーケティングの考え方（１）マーケティングとはマネジメントを管理と訳していた時代には、その対象は作業や業務であり、標準化・単純化・専門化やＰＤＣＡサイクルなどが中心だった。しかし、1954 年のドラッカー教授の『現代の経営』から、マネジメントが経営と訳されるようになる。その辺りからマーケティングが一般のビジネスマンにも知られるようになる。『現代の経営』でドラッカーは、「経営とはイノベーションとマーケティングをすることだ」とはっきり言ったのである。イノベーションとマーケティングが経営と言うことになれば、それは計画通りに管理する仕事ではなく、むしろ変化に対応して自己を変革していくことになる。さてそのマーケティングの定義だが、アメリカ・マーケティング協会でも何度か定義を書き換えてきた。例えば２００４年の定義では、「マーケティングとは、顧客に対して価値を創造し、伝え、提供し、良好な関係をつくるために行う組織的なプロセスである」となっている。これは以前の定義に比べてより明瞭になっているかというと、必ずしもそうは言えない。消費財だけでなくビジネス財、有形製品だけでなくサービス、民間企業だけでなく非営利組織、大企業だけでなく中小企業などと、マーケティングの主体組織はどんどん広がっている。マーケティングそのものも販売だけでなく、「売った後」のサービスやサポート、製品・サービスだけでなく社会貢献や倫理性なども自らの領域として認識するようになってきた。それだけ要素が増えてしまえば、焦点が曖昧になってしまうことは防ぎようがない。そういうことで、定義はむしろ漠然としてきたというのが正直なところである。さて、マーケティングではコンセプトを大事にするが、一般にはこれは事業コンセプトとか製品コンセプトとして受けとめられている。しかし、まず最初に明らかにしたいのは、マーケティングそのもののコンセプトである。これは、歴史的に生産志向経営に対する市場志向経営へと、経営の軸と考えるものが大きく転換したということを指している。鉄道事業を生産志向で考えるならば、重視することは駅、列車、線路という鉄道自体をつくりだす要素に関心が集まる。だが、顧客はそれらに関心があるのではなく、人や物を運びたい、輸送というニーズを持っているわけである。こちらを中心に考えると、たとえばスピード、便利さ、あるいは快適さという機能や心理に意識が向く。この後者に焦点化することを市場志向というのである。また、マーケティング・コンセプトはそれが複合的な組み合わせ、ミックスであるということも意味している。製品開発と価格設定、売るための様々な施策を別々にやっていると、大衆品なのに高価格などと整合性のとれない、矛盾することがたくさん出てきてしまう。そうならないために、プロダクト（製品開発）、プライス（価格設定）、プレイス（チャネル政策）、プロモーション（広告、パブリシティ、販売促進、人的販売）を大きなマーケティングという枠でズレのないようにしようというのである。そのズレを予防するために、必要となるのが製品やサービスのコンセプトでもある。（２）マーケティングの実務マーケティングを実務として行う場合に、基本となる考え方や手法がある。こうした基本については、最低限のものを知らなければ、考えることも話し合うこともできない。その一つがＳＴＰである。これは、セグメンテーション→ターゲティング →ポジショニング 1 というものである。セグメンテーションとは、「お客様には色々おられるので…」としていると、たとえば商品開発は子供向けなのか大人対象なのか、それとも高齢者向けなのか判然とせず、それこそコンセプトが明確にならない。だから、まずは市場をいくつかに細分化しようというものである。もっとも一般的なのはデモグラフィック細分化であり、性別・年齢別・地域や職業・収入別などによる細分化である。次のターゲティングだが、ターゲットというのは標的という意味だから、対象とする顧客層を絞りこむことをいう。絞り込んだら、今度はポジショニングだが、これは色々な意味で使われる。例えばＡ社は高級品に強く、Ｂ社は中級品に強いという場合、後発のＣ社が低級品市場に自社製品を位置づける場合にポジショニングという。一方、消費者の心のなかに「早めのパブロン」などと深く記憶されてしまえば、その人の心にパブロンが位置づけられている訳で、そういう場合にもポジショニングは使われる。特に消費財において、トップ・ブランドの多くは、消費者の認知率が高く、愛用者比率も高い。こうしたブランドはＵＳＰを持っているなどと言われる。ＵＳＰとはユニーク・セリング・プロポジションの略だが、独特の提案という意味である。今まで他社が言っていないインパクトのある表現で、自社しかそういうメッセージを出していない、さらに他社は言えない場合などは、強いＵＳＰを持っているという。ＰＬＣもよく使われる考え方である。これは、製品の出生死滅過程のことであり、プロダクト・ライフサイクルの略である。市場に導入されてから、最後には衰退してしまうまでを、導入期、成長期、成熟期、衰退期の４ステージに分けて、それぞれのステージ毎の特徴や傾向を見たり、自社製品や事業ごとに、それぞれどのステージにいるのかを検討する。ＰＬＣに関連して「イノベーション採用セグメント」というものがある。これは、新製品などイノベーションの結果をいち早く買う人もいれば、慎重に周りの人を見ながら、なかなか買わない人もいる。人々をイノベーター、初期採用者、前期多数者、後期多数者、遅滞者の５つに分け、ＰＬＣのステージ毎にどのタイプが中心なのか、あるいはそれぞれのタイプが別のセグメントではどのように分けられるのかを検討するなど、色々な分析に用いられる。（３）ビジネス・マーケティングさて、この辺でビジネス・マーケティングに話を移さなければならない。昔は生産財マーケティングと呼ばれており、ただそれだと生産されるものだけのようになってしまうので、ビジネスで使う物すべてを意味することから、ビジネス・トゥ・ビジネス、略してＢｔｏＢ・マーケティングなどと呼ばれてきた。しかし、最近ではそれはビジネス・マーケティングと呼べばいいということになってきた。ビジネスで使うものすべてが入るので、様々なものがあるが、学者など専門家は設備用機器、業務用品、用度品、加工原材料、サービスなどと分類している。それぞれによって、価格レベルや購入サイクル、購入理由などが異なり、従って顧客の購入プロセスや意思決定者も異なるので、本当は業界別に子細な分析検討が必要である。 2