No.72 リサーチ総研金融経済レポート金融経済レポート No.69 2015/9/7 消費者は食品値上げにどう対応したか日本リサーチ総合研究所主任研究員－数量調整して数量調整しても食品支出は高止まりしても食品支出は高止まり藤原裕之調査研究部 03-5216-7314 [email protected] 個人消費がなかなか戻らないのは、食品などの生活必需品の値上げによって実質購買力が低下したためである。食品価格の上昇によって消費に占める食品支出の割合は増加傾向にあり、これが解消されない限り、消費の本格回復は見込めない。食品価格の上昇に対して消費者は数量調整（抑制）を行っているのは確かである。消費行動の特徴としては、魚介類や果物類を抑えて肉類の消費量を維持するなど、品目による「選択と捨象」を進めており、単純な節約行動とは異なる。こうした数量調整を行ってもなお価格上昇分を調整し切れなかったことが、食品支出の割合が増加する背景になっている。エネルギー価格の下落を受けて足元の物価は落ち着きつつあるが、9 月以降も菓子類や種類などの値上げが予定されており、消費者が実感する「体感価格」の高止まりは簡単には解消しそうにない。賃金動向も、夏季ボーナスが予想を下回るなど反発力は弱く、消費の本格回復への道のりは遠いと言わざるを得ない戻らない個人消費個人消費は力強さを欠く状況が続いている。猛暑やボーナス支給の影響で持ち直しがが期待された７月の個人消費（家計調査）は、実質値で２か月連続の前年割れとなった。消費水準指数（季節調整値）の実質値をみると、消費は依然として増税前の水準を下回る状態にある（図表１）。消費がなかなか戻らないのは、食料品や日用品など生活必需品の値上げによって実質購買力が低下したため図表１消費水準指数（実質、季節調整値）の推移 (2010=100) である。特に年金収入で暮らす高齢世帯は増税と物価高 110 の影響をダイレクトに受けるため、購買力の大幅な低下に見舞われた。現役世帯も賃上げより物価上昇の影響が 105 大きく、実質賃金は低迷状態にある。政府は、賃上げやボーナス支給の浸透、プレミアム付年平均 2013 100 年平均 2014 き商品券による政策効果などで 7-9 月期の個人消費は回復すると見込む。テレビではプレミアム付商品券を購入年平均 95 2015 するために炎天下で行列を作るシーンが取り上げられた。これは見方を変えると、それだけ家計の状況が苦し 90 1 2 3 4 5 6 7 2013 いことを映し出した光景と捉えられないだろうか。 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2014 10 11 12 1 2 3 4 5 6 2015 （出所）家計調査消費者は値上げにどう対応したか食品値上げで食品支出の割合は増加食品値上げで食品支出の割合は増加足元の消費が戻らない原因として、食品価格の上昇が影響していることは間違いない。原油安を受けてエネルギー価格は低下傾向にあるものの、食品価格は依然として高止りの状態が続いている（図表２）。食品価格の上昇により、消費支出に占める食品の割合も増加傾向にある（図表３）。景気回復期にはレジャーなど食品以外の支出を増加させることで食品支出の割合は低下し、反対に景気後退期には上昇するというのが通常のパターンである。今回のように、景気回復の過程で食品支出の割合が増加するというのは、あまりみられない現象である。（一社）日本リサーチ総合研究所 1 7 金融経済レポート No.72 当然のことながら、食品支出の割合が高いと消費者は生活が苦しいと感じやすくなり、旅行やレジャーなどへの支出も絞りがちになる。食品比率の高止まりが解消されない限り、消費の本格回復は見込めない。図表２総合ＣＰＩの寄与度（消費税分除く）エネルギー食料耐久消費財半耐久消費財サービス図表３総合消費支出に占める食品の割合 26% 2.5% 25% 2.0% 1.5% 24% 1.0% 23% 0.5% 22% 0.0% -0.5% 21% -1.0% 20% -1.5% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 2012 6 7 8 9 10 11 12 1 2 2013 3 4 5 6 7 8 2014 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 Ⅰ Ⅲ ⅠⅢ Ⅰ Ⅲ ⅠⅢ Ⅰ ⅢⅠ Ⅲ Ⅰ ⅢⅠ Ⅲ Ⅰ ⅢⅠ Ⅲ ⅠⅢ Ⅰ Ⅲ ⅠⅢ Ⅰ ⅢⅠ Ⅲ Ⅰ 2000 2015 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 （出所）「家計調査」総務省（出所）「消費者物価指数」総務省品目によって消費量を調整～肉類の消費量～肉類の消費量は減らさず消費量は減らさず食品の割合が高まっているのは、食品価格が上昇しているからである。これに対し、低価格商品への乗り換えや数量調整などを積極的に行えば、食品支出の割合を抑えることは不可能ではない。だとすると、最近の食品割合の上昇は、食品の値上げに対して消費者が支出行動を変えなかったことに原因があるのだろうか。それとも、支出行動を変えてもなお価格上昇分を調整し切れなかったということなのだろうか。この点を確認するため、家計調査を利用して、品目毎の消費量と価格の変化をプロットしたのが図表４である。これをみると、価格上昇の大きい品目に対しては消費量を抑制して調整していることがわかる（図左上）。その傾向は品目によって差がある。価格上昇が大きかった魚介類や果物は消費量の減少が目立つが、肉類については値上げが大きくても消費量の減少は特段みられない。一方、価格の低下した品目の消費量が大きく伸びているかと言えば、それほど目立った増加は見られない。つまり、単純に低価格商品に乗り換えるような節約行動は出ていないのである（図右下）。もっとも、品目による消費量の調整は最近になってより強まっているのは確かである。品目ごとの消費量のばらつき度（変動係数）をみると、2014 年から大きく上昇している（図表５）。図表４食品に対する消費量と価格の変化（13～14 年） 40% 穀類魚介類肉類果物野菜・海藻酒類・飲料油脂・調味料 30% 価格変化（前年比） 20% 10% 図表５品目間の消費量のばらつき度の推移月期 1-3 2.36 月期 4-6 7-9 月期月期 10-12 2.34 2.32 2.30 2.28 2.26 0% 2.24 -10% 2.22 2.20 -20% -30% -20% -10% （注）円は支出額の大きさを表す（出所）家計調査 0% 数量変化（前年比） 10% 20% 2011 2012 2013 2014 2015 （注）品目間のばらつき度を表す指標として変動係数を用いた。（出所）「家計調査」総務省より作成（一社）日本リサーチ総合研究所 2 金融経済レポート No.72 消費の「選択と捨象消費の「選択と捨象」が進む選択と捨象」が進む先の結果を見る限り、消費者は食品の値上げに対し、品目によって消費量を調整（抑制）していることは確かである。しかしこれまで購入していた商品を低価格品に乗り換えるような単純な節約行動とは異なる。安い食品に切り替えるより他の商品への支出を抑制し、その分をこれまでと同じ商品か１ランク上の商品に充てる。食品の選択と捨象（選別志向）が進んでいるとも言える。同じ価格上昇率であっても、魚介類の数量は大きく落ちこむ一方、肉類の消費量はそれほど変わらないことが象徴している。筆者は以前のレポートiで値上げに直面した消費者心理について考察した。当然のことながら、いつも買っていた商品が値上がりすると、同商品に対する割高感、抵抗感が強まる。商品の質は変わってないのになぜお金を足さなければならないのかという心理である。対応する消費行動としては、①同商品の購入量を減らす、②低価格商品に切り替える、③他商品を切り詰めて１ランク上の商品を購入する、などが考えられるが、今回は③が顕著に出ているのが特徴である。物価高物価高が落ち着けば消費は戻るのか「体感価格「体感価格」価格」は高止まり今後の消費の鍵を握るのは物価動向であることは間違いない。エネルギー価格の下落により、足元の物価は落ち着いた動きをみせている（図表２）。もっとも、マクロで見た物価指数の動きと消費者が実感する「体感価格」は必ずしも一致しない。物価上昇品目数は増加傾向にあり、値上げの裾野はむしろ広がっていると言える。さらに、食料品や日用品など生活への密着度の高い商品価図表６高止まりする物価上昇見通し 85 80 格は高止まりの状態にあるため、消費者の体感物価はな 75 かなか下がりにくい状況が続いている。弊所公表の消費 70 者心理調査をみても、消費者の物価上昇見通しは下がる 65 気配はみられない（図表６）。 60 55 食品支出の割合は食品支出の割合は低下支出の割合は低下するか低下するか 50 上記のように、消費者は食品価格の値上げに対して数 45 量調整で対応しているものの、それでも食品価格の上昇 40 を吸収しきれないため、食品支出の割合が下がってこない。食品支出の割合が高止まりしている以上、消費者マ 2 5 6 8 2011 10 12 2 4 6 8 2012 10 12 2 4 6 8 2013 10 12 2 4 6 8 2014 10 12 2 4 6 2015 （注）今後１年間「物価は上がる」と回答した人の割合（出所）「消費者心理調査」日本リサーチ総研インドの回復は見込めず、旅行やレジャーなどの選択的支出が牽引する消費回復は期待できない。食品支出の割合を下げるには、食品価格の値上げが落ち着くこと、賃上げによる所得環境の改善が必要である。しかし、9 月以降も菓子類、調味料、インスタント食品、酒類などの値上げが予定されており、消費者の体感価格の高止まりは解消しそうにない。賃金動向も、夏季ボーナスが予想を下回るなど、反発力は弱い。消費の本格回復への道のりはまだ遠いと言わざるを得ない。 i 「物価高で変わる消費行動」金融経済レポート No.66 （一社）日本リサーチ総合研究所 3 8