メディアプランニング基礎講座

メディアプランニング
基礎講座
【東京教室】
２０１５年３月１７日（火）開催［１日集中コース］
大手企業と中堅企業、トップブランドと新興ブランド、
中長期キャンペーンと短期販促寄りのプロモーションでは
当然有効なメディアや、目的を達成するための重要な指標(KPI※)も違ってきます。
予算規模や現在のブランドの立ち位置に合わせた適切な選択、できていますか？
※KPI…Key Performance Indicatorの略。広告においては、目的とする結果（売上20%アップ、シェア5%向上など）に
もっとも影響を与える要素・指標のことで、達成の度合いを計るために設定される。
リーチだけを考えていても、
とは思うもののリーチがないと
やはり不安で、社内も通らない
なぜこのメディアを
選んだのか、
この予算配分が適切なのか、
社内で説明ができない
新聞広告
今のKPI設定が
目的に合っていないという
感覚値はあるものの、
どう設定し直せばよいのか
わからない
屋外広告
展示会
テレビCM
DM
コールセンター
POP
マネキン
交通広告
イベント
SEO・SEM
リスティング広告
ランディングページ構築
バナー広告
ソーシャルメディア広告
▶発注する
クライアントの方
大手メディアのトップバナー
ブランドサイト構築
コミュニケーション戦略が
複雑になるにつれメディア選択は
広告会社に丸投げする
ようになった
▶提案する
広告会社の営業の方
▶プランニングをする
プランナーの方
にオススメ
既存顧客の
ロイヤリティ向上でも
新しい顧客層の掘り起こしでも
使うメディアは結局いつも同じ
企業規模や売上規模、ブランドの立ち位置が変われば
結果にもっとも影響を与える指標も変化します。
効果的なプランニングのカギを握る、意味ある指標の設定のノウハウを学びます。
講座のポイント
結果にもっとも結びつく
指標の見極めの
ノウハウと、それに基づく
メディアプランの
組み立て方を学びます。
開講の背景
リーマンショック以降、各企業のコスト削
メディア環境は激変、企業規模や売上規模も刻々と変化するなか、
結果にもっとも結びつく指標の見極めが重要です。
インターネット環境の進化とスマートフォンの普及により、メディア環境も、生活者の購買プロ
セスも、劇的に変化しました。今生活者は、あらゆるところ、あらゆるタイミングで情報・メディアに
接しており、いつでもどこからでも「買い物」ができる「購買者」でもあります。また企業規模や売
上規模、ブランドや商品の立ち位置は常に変化します。シェアの急拡大を狙うのか、長期的な成
長を狙うのか、
トップブランドが位置をキープするのか、新商品を発売するのか、その目的によっ
てメディアプランも、達成までに見るべきKPIも当然変わってきます。変化が加速する環境の中
では、広告の無駄打ちのリスクは高くなっています。そのため、適切なプランを実施できている
かを素早く把握する、適切なKPI設定の重要性が高まっています。
しかし多くの企業では、
「これまで通り」のKPI設定が慣習的に行われており、結果からの
フィードバックも効果的に行われているとは言い難い状況です。現場ではズレを体感していて
も、その設定の切り口や、フィードバックのノウハウがないため、踏み出せずにいるという課題を
抱えています。
そこで講義では、環境や目的の変化に合わせた、効果的・効率的な広告戦略を実現するための
KPI設定のノウハウを学びます。
減・効率化の意識は劇的に高まりました。広
告・宣伝費も例外ではなく、費用対効果や、予
算配分の根拠を厳しく求められるようになっ
ています。
検索意向率
一方で、生活者を取り巻く環境も大きく動
いています。ついに1日のメディア接触時間
来店意向率
資料請求数
はインターネットがテレビを抜き、スマート
ブランドイメージ
変化率
問い合わせ数
購入意向率
フォンやソーシャルメディアの急激な浸透も
伴いメディア環境は劇的に変化しています。
今までの広告・宣伝は、情報を生活者に届
けさえすれば売れるという前提で、いかに生
活者にリーチするかということが重要でし
KPI群
無数にあるKPIからどうやって
自社の状況に最適なものを選ぶのか
た。だからこそ、リーチの大きいマスメディア
から一方向的なメディアプランを考えること
がほとんどでした。
しかし、インターネットを中心とした環境の
変化により、購買に至るまでのプロセスは複
雑化・多様化しました。あらゆる時間・場所に
情報との接触点が存在し、購買までの立体的
な接触シナリオをプランニングする必要性が
生まれています。
また、各メディアと購買地点との間をデジ
タルが接続することで、膨大な生活者のデー
タが得られるようになりました。より一人ひと
りに適した「関わりの深い」コミュニケーショ
ンが可能になった一方で、趣味嗜好を外した
コミュニケーションへは見向きもされなくなっ
ています。
ところが、マーケティング上のデータやノ
ウハウは広告主の企業の中に蓄積されてい
く一方で、そこから導き出される戦略を実現
するメディア選択や適切なKPI設定、予算配
分についてはノウハウがなく、むしろ広告会
社への丸投げが進んでいます。コミュニ
ケーション戦略が複雑化すればするほど、メ
ディア戦略はブラックボックス化し、結局のと
ころその施策が効果があったのか、適切な予
算配分だったのかということが見えなくなっ
ているという、歪な状況が今のメディアプラ
ンニングには横たわっています。
そこで宣伝会議では、変化した環境に対応
した生活者を購買させるプランニングメソッ
ドと、変化や目的に合わせ、それを最適化す
るKPI設定のノウハウをお伝えします。
「リーチ数」からリーチする「層」へ。目的に合わせたメディアプランを学ぶ
これまでのメディアプランニングでは、マスコミュニケーションを中心として「誰にどれだけ
リーチするか」ということが最重要視されてきました。そのため、ターゲットも「20∼30代、女性、
趣味は…」という設定であり、そのターゲットに対して一様に認知を取りにいく、それがプロモー
ションの役割でした。
しかし、生活者のニーズは細分化し、もはやF1, F2といった区分では括り
切れないうえ、リーチさえすれば売れるという前提は崩れています。今や情報もモノも溢れてお
り、今の自分に本当に合った情報・モノでなければ、たとえそれが質の良いものであったとしても
見向きもしません。そうした状況では、単に性別や年齢だけでなく
「自社との関係性」を考えなく
ては、せっかくの広告も無駄打ちに終わっていきます。既存顧客に対してのロイヤリティ上昇な
のか、潜在顧客に対してのブランドスイッチを促すのか、それともニーズの喚起が必要な層への
認知なのか。その関係性を含めた目的設定がなければ、どんなメディアプランもザルで水を汲む
ようなものになってしまいます。
そこで本講座では、今の生活者に響く戦略設計を押さえつつ、ターゲットに合わせた目的設定
とそれを実現する最適なメディアプランニングを学びます。
自社との関係性を考え、
「層」を捉えたプランニングが重要に
TVスポット
リスティング
駅柱巻き
POP
DM
TVタイム
ニーズの喚起が
必要な層
潜在顧客層
ラジオタイム
既存
顧客層
動画
ソーシャルメディア
バナー
雑誌タイアップ
新聞記事下
ビルボード
折り込み
ラジオスポット
アフィリエイト
イベントキャンペーン
駅連貼り
新聞全面
雑誌記事型
中吊りポスター
フリーペーパーメール
学習のポイント
1
今「何を」プランニングすることが求められているのか？
生活者の変遷とプランニングの戦略設計を学ぶ
これまでのメディアプランニングでは、
ターゲットに対して直接リーチすることが目的でし
たが、情報の洪水の中に生きる今ではただリーチするだけでは生活者は動かなくなっていま
す。同じ情報でも、企業から直接受け取るのではなく、生活者からの発信をより重視する傾
向があります。そのため、全員に一様に到達する想定ではなく、受け取った生活者がさらに
発信をして、拡散・浸透していくような「つながり」をプランニングしていく必要があります。
消費者へのリーチとメディアプランニングの変遷
2
ブラックボックスを解き明かす！
変化や目的に合わせた媒体選択とKPI設定のコツ
接するメディアが増加、さらに一方向的ではなく複合的になるにつれ、コミュニケー
ション戦略とそれを実現するメディア戦略は複雑化しています。マーケティング戦略
から生活者へのアプローチをより社内で考えていく企業が増えている一方で、むしろ
メディアプランは広告会社に丸投げする傾向が強まっています。媒体のことは分から
ない、広告会社のほうが媒体の扱いは詳しい、という理由で広告会社に任せていて
は、広告会社として利益の出るプランになってしまいます。
そこで本講座では、メディアプランというブラックボックスをつまびらかにし、効果
を明確にする媒体戦略を学びます。
コミュニケーション戦略
コミュニケーション戦略
メディア
A
ブラックボックス
メディア
D
KPI1
ターゲットの
コネクションを
プランする
3
年齢、性別で区切るプランニングはもう古い!
自社ブランドを壊さずに、消費意欲を湧かせる手法とは!?
自社ブランドの購買者に「届けるべきクリエイティブ」を開発するためには、自社ブ
ランドを体現できるメディアの選択や開発がとても重要です。また、性別や年齢で区
切る、いわゆるデモグラフィック型の発想では多様化する生活者を捉えきれなくなっ
ています。
「美魔女」や「草食系男子」という言葉が流行したように、現在の生活者の
消費行動は、年齢・性別に関係なく「自分に合ったもの」を欲しがるからです。デジタ
ルデバイスの環境が整う中で、メディアの向こう側にいる生活者の価値観や趣向を
分析することが重要です。
クリエイティブ戦略
4
メディア
B
メディア
C
メディア
E
KPI2
KPI3
クリエイティブ戦略
誰かに知らせたい! 生活者に「シェア」される
コンテンツと状況を作り出すメソッドを学ぶ
生活者に情報を発信する主導権が移った現在では、
「つい知らせたくなる」を生み
出すことが大切です。生活者の行動を促すためには、
「いいね！」ではなく「シェア」を
してもらう仕掛けが重要です。スマホやソーシャルメディアの急速な普及により、どの
コンテンツに対して何と言われてるのかが把握できつつあり、より具体的な「知らせ
たくなるコンテンツ作り」が実践できます。
現在では、広告主が制作したコンテンツに
「いいね！」と言ってもらうより、
広告主の提供した「ネタ」について、
シェアしてもらうことが重要になっている。
生活者の
70年∼
趣味趣向・
価値観を
80年∼
汲み取った
プランニングが 90年∼
重要になる
200年∼
5
カートに入れるまでが勝負! 店頭の買物客に
「なんか違う・
・
・」と感じさせないポイントとは!?
せっかく来店したにも関わらず、雑な陳列によって期待値を下げたり、ネガティブな
意見をSNS上でつぶやかれれば、今までのプランニングは無駄になってしまいます。リ
アル店舗でもECサイトでも「カート」に乗せるまでのモチベーションを、どれだけ高め
られるかが重要です。また、せっかくモチベーションを高めても、その後にアクションを
喚起するアプローチがなければ購買まではたどり着きません。モチベーションを高め
つつ、購買を促すまでをシームレスにつなぐ手段をどう選択するかが重要になります。
ショッパーに伝える手段（Vehicles）の選択
6
結局何にいくらかければよいのか？
最適な投資配分を実現する構造モデルを構築する
プレゼンを聞き、この施策が生活者を動かすということには納得してキャンペーン
を行っても、その後「実際にどうだったのか」を追えている企業は多くありません。ま
た、結果からどこがボトルネックで、どのメディアの反応がよかったのかなども把握で
きていないことも多々あります。プランニングはそのキャンペーンごとの単発になり、
担当者は戦略も予算も「これでよかったのか」という思いを常に抱えています。そこ
で本講座では、結果の読み解き方からそれを踏まえて最適な戦略・予算を導き出すメ
ソッドを学びます。
カリキュラム
時間
テーマ
講義内容
1
オムニチャネル時代の
∼
1 0：00
メディアプランニング
2
「生活者を行動」させる
1 2：00
∼
コミュニケーションプランニング
3
最適な予算配分を実現する
∼
1 3：00
媒体戦略とプランニングノウハウ
1 5：00
1 5:20
1 7:20
ソーシャルメディアの進化が生む「ネットワーク化された消費者」／
「モバイルファースト」によるマーケティング変革／オムニチャネル・
リテーリングとは何か／メディアプランニングからコネクションプラ
ンニングへ／リキッド＆リンクトという発想とケーススタディ
揺らぐメディアプランニング／コミュニケーション全体におけるパ
ラダイムシフト／生活者発想のメディアプランを実践する／ビヘイ
ビアチェンジの発想法とフレームワーク／生活者目線のメディアプ
ランニング／行動させるクリエイティブ／適材適所のメディア展開
∼事例研究∼
「メディアプラン」というブラックボックスを解き明かす／適切な
媒体選択の判断ポイント／設定しただけに終わらないKPI設定のコ
ツ／結果の読み解き方と次策へのフィードバック／タッチポイント
ごとの影響度を明らかにする／最適な投資配分モデルの構築
講師プロフィール
藤枝 Ted 和己氏
株式会社チェースデザインマネージングディレクター／チーフストラテジーオフィサー
2002年よりマッキャンワールドグループのプロモーション会社モメンタムジャパンに勤務。モメンタム・ワールドワイド
の国際組織グローバル・ショッパーマーケティングエクセレンス・グループの中核メンバーとして、ショッパーを中心に
おいた次世代マーケティングの開発に取り組み、JTインターナショナル、コカ・コーラ、マイクロソフトといった多国籍
企業のショッパーマーケティングをプランニング。海外の新しいマーケティングコミュニケーション事例に精通し、現
在、ショッパーマーケティングを統括。13年、モメンタム・ワールドワイドが買収した戦略デザインコンサルティング会社
のサービスを日本で提供するアクツを設立し、その戦略担当役員を兼任する。14年、チェースデザインへと社名変更。
吉田透氏
株式会社ネイキッド・コミュニケーションズエグゼクティブ・クリエイティブ・ストラテジスト
1985年博報堂入社。主にマーケティング畑を歩み、ストラテジック・プランニング・ディレクターなどを歴任。2003年よ
りワイデン・アンド・ケネディ・
トウキョウへ移籍。12年１月よりネイキッド・コミュニケーションズにて現職。ストラテジック・
プランナーとして、これまでにNIKE、Google、デルタ航空、HONDA、ロッテ、など150以上のブランドの商品開発／
広告販促企画、調査、事業計画等各種プロジェクトに携わる。
中澤壮吉氏
株式会社博報堂DYメディアパートナーズ統合コミュニケーションデザインセンタープラニング部部長
1995年博報堂入社。新聞局、サイバーメディア部（兼務）を経てメディアマーケティング局へ異動、メディアプラニング
組織の立ち上げに参画する。2004年度から6年間の営業職ではメディア領域担当として急速に変化する環境に得意
先と共に向き合い、デジタル化、
ＩＭＣ
（統合）化、グローバル化への要請に対応。10年度にＨＤＹメディアパートナーズに
復職。12年度統合コミュニケーションプロデュースセンター部長。13年度より現職。メディアプラニング領域における
経験は15年超に渡り、幅広い業種での実務経験を持つ。現在は、データアナリティクスとタッチポイントアクティベー
ションの統合によるメディア（媒体投資戦略）プラニングの革新に向けた取り組みを推進する。
講座概要
●開催日程：2015年3月17日
（火）10：00∼17：20 ●講義会場：東京・南青山
●受講料金：38,000円（税別）
●受講対象：企業のマーケティング部門、宣伝部門、
ブランドマネージャー、広報部門、販促部門、
広告会社・制作会社の営業、
プランナーなど
※ご存知ですか？ウェブ特典のポイント割引
「宣伝会議オンライン」
（弊社ウェブサイト）経由でお申込みされますと、
料金の１％がポイント付与され、次回以降、講座・書籍をポイント割引でご購入いただけます。
よりお得なウェブ申込を、
ご活用いただければ幸いです。
2015年
3
17
38,000
税別
※弊社と発注者は互いに暴力団、及びその他の反社会的勢力に該当しないことを表明・確約します。
万が一、上記に反していることが判明した場合には、直ちに無条件で本契約を解除します。
※弊社と同様の教育講座を開催している企業、人材紹介業、受講生への営業・勧誘等を目的とするご受講等に関しましては、審査の上、お申し込みをお断りする場合がございます。
また、お申し込みから審査までの間に、ご請求書類の発送など、決済処理の進行が行われる場合がございます。あらかじめご了承ください。
TEL.03-6418-3330（教育本部）

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