国際観光学科卒業研究論文(2013 年 12 月)指導教員徳江順一郎准教授 (結婚式におけるマーケティング) 学籍番号 1820100036 氏名松本幸恵目次 1 はじめに第１章第２章第３章第４章物財とサービスのマーケティングの違い 2 1. 物財のマーケティング 2 2. サービスのマーケティング 2 コミュニケーション・マーケティング 7 1. 人的販売の基礎理論 7 2. インターナル・コミュニケーション 9 ウエディングプランナーの人材教育 11 1. インタラクティブ・マーケティング 11 2. インターナル・マーケティングにおける人材教育 12 3. 人材教育の実例 17 考察 19 おわりに 21 参考文献 22 論文要旨本論文では、結婚式でのマーケティングと、ブライダル業界ではなぜ分業制が行われているのかを、人的販売の面から検証し、それに向けての人材教育がどのようになされるべきなのかを考察している。まず、この研究の動機と、ウエディングプランナーが結婚式の会場決定において、どれほど関与しているかを記述した。第１章では、プロモーションの元となるマーケティングについて、物財とサービスの両方のマーケティングについて述べている。物財のマーケティングには、マッカーシーの 4P が活用される場合が多い。しかし、サービスには物財にはない 5 つの特性がある。これらの特性が存在することによって、物財のマーケティングである 4P だけでは対応しきれない部分が生じてくる。そこで、本論文では、統合的サービス・マネジメントの 8Ps モデルを活用した。第２章では、コミュニケーション・マーケティングについて述べている。顧客向けのコミュニケーションの基本となる人的販売の概要を、他のプロモーション要素と比較した。ここで、人的販売を行う販売員は分類分けができるということがわかった。そして、コミュニケーションは顧客との間のみに行われるものではなく、企業と従業員の間にも重要なコミュニケーションがある。このコミュニケーションを、インターナル・コミュニケーションという。第３章では、顧客と直接的にコミュニケーションをとる従業員に対し、企業がどのような教育をしているのかを現場レベルのホスピタリティ・マネジメントの面と、モチベーション向上の面から論じている。社会的不確実性が高いと顧客の満足度も高くなる傾向にある。また、顧客の満足に対して、従業員の満足度も高くなる傾向がある。そのサービスを提供する側の満足が後に、モチベーションの向上へと繋がっていく。では一方で企業は、その従業員に対し、どのようにモチベーションの向上を行い、どのような教育を行っているのかを、動機づけ地形図を活用し、記述した。そして、実際の企業がどのような人材教育を行っているのか、ブライダル企業 3 社を具体例として紹介した。第４章の考察では、第１章から第３章までの内容をまとめた。結婚式では、ドレスなどの物財と、演出などのサービスの両方が存在するため、物財とサービス、両方のマーケティングが必要となってくる。結婚式は不確実性にあふれているため、従業員と顧客の相互信頼関係が重要となってくるが、相互信頼関係を確立できるかどうかは、ウエディングプランナーの力量に大きく左右される。そのため、ブライダル企業では分業制を取り入れている企業が多いのではないかと考える。最後に、今後衰退していくと予想されるブライダル業界では、女性が働きやすい環境を創ることが大切であると述べた。他企業との差別化のためには、ソフト面である従業員の教育にも力を入れていくべきである。また、ブライダル業界は女性が多く活躍しているため、女性の働きやすい環境作りも重要であると考える。