Workshop "Positioneren"

OPDRACHT
“We gaan het merk Sinbad (proberen te) positioneren”
Welke plek gaat het merk Sinbad krijgen in het hoofd van de consument.
Sinbad is importeur en leverancier van shawls gemaakt van echte Pashmina wol. Pashmina is een
zeer fijne wol en komt uit de Himalaya. Van deze wol wordt een shawl geweven van zeer hoge
kwaliteit.
Probleem is dat de naam “Pashmina” in de praktijk ook gebruikt wordt voor een gewone shawl die
voor een paar Euro op de markt te koop zijn. Daar moeten we vanaf ! Maar hoe ?
Voor de positionering is het belangrijk dat de term “Pashmina” meer bekendheid gaat krijgen. In eerste
instantie is de bekendheid van “Pashmina” belangrijker dan de naam “Sinbad”. Veel mensen hebben
nog nooit gehoord van Pashmina terwijl al zoekend op Google Sinbad als een van de eerste naar
voren komt als leverancier van Pashmina’s.
Op dit moment is er een duidelijke doelgroep; modebewuste vrouwen tussen 20-65 jaar.
Een andere kleinere doelgroep zijn mannen tussen 20-65 jaar die kiezen voor kwaliteit.
Een visie zou kunnen zijn om het merk op de markt te brengen en er een lifestyle uit te laten onstaan.
Denk aan bijv. UGGS, Marlboro of Vespa.
Het merk is niet gebonden aan alleen shawls. Misschien is het beter om uit te breiden met andere
producten.
VRAAG
Kun je op basis van deze informatie en je kennis over positioneren omschrijven hoe jij het merk
Sinbad zou positioneren?
Stappenplan voor positionering
Stap 1 – Organisatie identiteit
Wat is de aard van de organisatie die het merk voortbrengt?
•
•
•
•
•
•
•
Historie bedrijf belangrijke mijlpalen, achtergronden
Bedrijfsoriëntatie; welke focus, markt, organisatie, proces en productgeoriënteerd
Kerncompetenties; Waar is het bedrijf/merk goed in en niet goed in is
Visie; beeld van de markt over 5-10 jaar
Missie; pakkende beschrijving hoe de organisatie denkt haar doelen te bereiken
Cultuur; hoe gaan we met elkaar om, organisatie-, interne- of werkcultuur
Organisatie- en klantwaarden; op welke waarden leggen we de nadruk
Stap 2 – Merkarchitectuur
Welke merken voert de organisatie?
•
•
•
Merknaamstrategie; welke naam wordt gebruikt en waarom?
Merkenportfolio; welke merken worden gevoerd?
Subbranding; het gebruik van submerken
Stap 3 – Analyse van de doelgroep
•
•
•
•
Geheugenknopen; psycholoog verondersteld dat een merk in ons geheugen staat door een netwerk van
geheugenknoppen die met elkaar in verbinding staan.
Relatie merk - productklasse; plaatst de consument je product wel in de juiste categorie ?
Bijv. Atari in categorie spelcomputer, ze zijn daar niet meer uit gekomen.
Relatie merk – attributen; producteigenschappen en/of voordelen, Welke associaties zijn er ?
Bijv. Alfa Romeo – sportief, Italiaans, was vroeger ‘roestbak’
Relatie merk – waarden; betekenis geven aan attributen door ze aan waarden te koppelen.
Bijv. Volvo – veiligheid, Nokia – Connecting people, HP – The computer is personal again.
Stap 4 – Analyse van de concurrenten
Welke concurrenten zijn er en welke positie nemen zij in in de markt?
•
•
•
Concurrentie omgeving; wie zie je als concurrenten
Interne concurrentie; huidige concurrenten in een markt
Externe concurrentie; leveranciers en de afnemers.
Stap 5 – Positioneren
Alle informatie is nu verzameld. Bij positionering gaat het erom om een match te vinden tussen de 3 aspecten
•
•
•
Merk (identiteit); welke producten wil je profileren
Doelgroep (relevantie); luister naar je gebruiker
Concurrenten (onderscheid); probeer aspecten te benadrukken die concurrenten niet doen
De keuze worden samengevat in een Brand-Positioning sheet. Op basis van deze keuzes wordt de merkessentie op
gesteld, een interne richtinggevend zinnetjes waaruit de positionering is samengevat, bijv. Hema – Bijzonder eenvoud.
Ook wordt er vaak een Brand-positioning statement opgesteld. Dit statement verteld in een paar zinnen waarom
bepaalde keuzes gemaakt zijn. Met het vastleggen van een positioneringsstatement is de koers voor het merk bepaald.
•
IKEA staat voor een mooi en functioneel design voor een betaalbare prijs, zodat zoveel mogelijk mensen het kunnen
aanschaffen.
“ Your partner in better living. We do our part, you do yours. Together we save money.”
•
•
•
•
•
Positioneren als marktleider (Coca Cola met The Real Thing)
Positioneren als uitdager (RouteMobiel met Slim snel & scherp)
Positioneren als innovator (Apple met schitterend van binnen en van buiten)
Positioneren op producteigenschap (BMW met voorsprong door techniek)
Positioneren als productkwaliteit (Sony met Triniton)

Download Report