Bent u goed gepositioneerd?

Bent u goed gepositioneerd? Positioneren is een interessant plekje veroveren in het brein van je prospects. Positioneren is weten waar je mee bezig bent en ervoor zorgen dat de anderen dat ook weten. Positioneren is het managen van de attributen waarmee uw product, bedrijf en sector geassocieerd worden. Positioneren is een aloud, maar eeuwig jong marketing instrument. 'Vorsprung durch Technik' is de slogan waarmee Audi zich positioneert met de engineering en technologische excellentie van zijn producten. Concurrent BMW doet het met 'The Pleasure of Driving '('Freude am Fahren', 'le Plaisir de conduire', 'Echt rijplezier'), waarmee het zich positioneert op de rijbeleving van de chauffeur. Beide zijn sterke, duidelijke, geloofwaardige positioneringen. Die van Audi is eerder productgericht, die van BMW meer klantgericht, maar beide zijn valabel en relevant voor de klant. Omdat beide merken dat zo consistent communiceren, en hun producten het ook helemaal waarmaken, kunnen zij ownership claimen van de begrippen 'technologie en engineering' en respectievelijk 'rijplezier'. Dit zijn voorbeelden van kernpositioneringen. Een positionering heeft echter meerdere dimensies. De merknamen Audi en BMW associeer je niet alleen met technologie, maar ook met Duitse auto's, luxe, comfort, betrouwbaarheid, niet goedkoop (en voeg de uwe er maar aan toe). Waarom kopers zich zo'n auto aanschaffen heeft uiteraard ook te maken met hun zelfbeeld en het beeld dat ze willen uitstralen. Kenmerken of associaties die in lijn liggen met de kernpositionering dragen evenzeer bij tot de positionering van een merk of bedrijf. Een positionering is dus in wezen drie dingen: (1) een unieke kerngedachte of kernpropositie waarmee het bedrijf of merk zich wil onderscheiden van de concurrentie, (2) een bepaalde 'plek' die het merk inneemt in het brein van de klant, in de rationele rechter-‐ en in de emotionele linkerhersenhelft, (3) een meetkundige positie in een twee-‐ of driedimensioneel assenkruis waarin ook de concurrenten hun coördinaten hebben -‐ want positioneren doe je altijd ten opzichte van het hele concurrentieveld. Het benoemen van die assen en het juist inschatten van je eigen positie en die van je concurrenten is de kunst. Bekijken we nu even waaraan een goede positionering moet voldoen. 1. Waar You can fool some people all the time, and all the people some time, but not all the people all the time. Op de allereerste plaats moet je propositie waar zijn. De spots een beetje naar onze goede kant draaien en hopen dat de mindere kantjes wat in de schaduw blijven, dat doen we alllemaal, maar liegen of de waarheid verdraaien mag niet. 'Truth well told', is al ruim honderd jaar en nog steeds de positioning statement het Amerikaanse reclamebureau McCann. Alle marketing begint en eindigt met een goed product, dat doet wat het belooft en wat er van verwacht wordt. Wat goede communicatie aan uw product kan toevoegen is het met creativiteit en overtuigingskracht glans geven en onder de aandacht brengen van de juiste mensen. Een authentieke, waarheidsgetrouwe positionering legt daarvoor alvast een stevige basis. 2. Helder Wat me onlangs weer opviel in de Apple online shop is hoe elk product een eigen mooie, heldere propositie meekrijgt. iPad Air: 'The power of lightness', iPad mini: 'Small wonder', MacBook Pro: 'More power behing every pixel', iPhone 5S: 'Forward thinking'. Zo'n zinnetje noemt men in het marketing jargon positioning statement. Reclamejongens noemen het graag de catchline. En in advertenties heet het wel eens pay-‐off, verwijzend naar het centrale klantenvoordeel waarvoor de portefeuille bovengehaald wordt. Helderheid is erg belangrijk, omdat je in enkele woorden veel wil zeggen en je er van uit mag gaan dat de aandacht bij de toehoorder (zeer) beperkt is. Helder betekent: duidelijk en eenduidig, transparant, begrijpelijk, gemakkelijk te linken aan het product of bedrijf waar het om gaat en (dus) gemakkelijk te onthouden. Een heldere positioning geeft een merk altijd een streepje voor omdat het de overspannen consument helpt het merk in zijn overstelpte brein in het juiste vakje onder te brengen. 3. Onderscheidend 'Differentiate or die' (Maak het verschil of je bent er geweest) is de dramatische titel van een management boek van Jack Trout, die samen met Al Ries in de jaren 80 het begrip positionering lanceerde -‐ in hun toen spraakmakend boek 'Positioning, the battle for your mind'. Zich onderscheiden van de kudde is the name of the game in marketing. Anders zijn dan de anderen. Het hoofd boven het korenveld uitsteken. De beroemde Unique Selling Proposition (USP) van Rosser Reeves geldt nog altijd. Al hebben veel producten geen echte USP meer. Maar uw USP hoeft niet noodzakelijk een concrete te zijn. Je kan ook een ESP (Emotional Selling Proposition) lanceren. In B2B hoef je niet noodzakelijk wild creatief te zijn om onderscheidend te zijn. Gewoon koeltjes zeggen wat je doet, is cool. ThinkNexT, een jonge start-‐up in ICT, heeft voldoende aan Application Engineering als positioning statement. Het innovatieplatform FISCH (Flanders Innovation hub for Sustainable Chemistry) kan volstaan met te zeggen: Chemistry for durability, omdat het faciliteren van de transitie van de chemische industrie naar duurzaamheid hun missie is. In de sector wordt dat goed begrepen. 4. Relevant Dat een positionering relevant moet zijn voor de doelgroep, is een waarheid als een koe, en toch. Neem nu 'Freedom of speech' van Base. Wat moet ik daar mee? Of Opel met zijn 'Wir leben Autos'. Ja, en...? Ook zou ik de drukkers de kost niet willen geven die uitpakken met 'uw partner voor meer dan drukwerk'. Een waardeloze slogan als u het mij vraagt. Een platitude die in haar nietszeggende algemeenheid op geen enkele manier onderscheidend is. Dat versleten 'uw partner voor...' beschouw ik als wishful thinking, en 'meer dan drukwerk' is een inspiratieloze poging tot omschrijving van toegevoegde waarde. 5. Geloofwaardig Geloofwaardigheid ligt in het verlengde het begip 'waarheid', waarmee we ons positioneringsverhaal begonnen. Maar ook als je de waarheid vertelt, kan het je overkomen dat je niet geloofd wordt. Zeker in reclame. Dat is per definitie een pleidooi voor eigen zaak en scoort bijgevolg laag in geloofwaardigheid. Toch zijn betrouwbaarheid en geloofwaardigheid de hoekstenen van een sterk merk. Het gaat hier niet alleen over ethiek, maar ook en vooral over perceptie. U kent de marketing wijsheid: 'perception is reality'. In de imago business, kan de waarheid maar beter verifieerbaar zijn. Er wordt ons al zoveel gevraagd te geloven, dat we het wel appreciëren als er een paar argumenten en bewijsmateriaal bijgeleverd worden. In marketing jargon heet dit 'supporting evidence' -‐ elementen die ertoe bijdragen dat je propositie als geloofwaardig gepercipieerd wordt. 6. Communiceerbaar Met een goede positionering doe je jezelf een plezier. Idealiter geeft het je merk een visie, een focus, een identiteit en een imago. Maar de uiteindelijke bedoeling is dat zij tot leven komt in de breinen van de klanten. Daarom is niet alleen de communicatieve waarde, maar ook de communiceerdbaarheid een aandachtspunt. Om goed (gemakkelijk) communiceerbaar te zijn moet een slogan om te beginnen voldoen aan vereisten van helderheid, relevantie en geloofwaardigheid. Dat is het Olympisch minimum. Wanneer hij daarnaast ook goed in de mond en in het oor ligt, een emotionele snaar weet te raken en tot de verbeelding spreekt, dan hebben we iets dat we met plezier (en gemak) kunnen communiceren. Goede voorbeelden zijn naar mijn gevoel Nike -‐ 'Just do it', Red Bull -‐ 'Geeft je vleugels', Intel -‐ 'We deliver' (in de betekenis van op ons kan je rekenen). 7. Verdedigbaar Wanneer je een succesvolle positionering ontwikkeld en veroverd, moet je er voor zorgen dat een concurrent er niet mee kan weglopen. Een positonering die echt uniek is, die je bedrijf op het lijf geschreven is, is als een oninneembare burcht. Denk aan het beroemde Hertz/Avis verhaal in autoverhuur. Hertz positioneerde zich trots als de grootste: "We're # 1". Daar is niets tegen te doen. Als de cijfers uitwijzen dat je de grootste bent, dan ben je dat. (Of dat nu hetgene is waarmee je je als USP moet positioneren is een andere vraag). Waarop Avis zich met succes als sympathieke underdog profileerde met "We try harder" -‐ wij doen nog beter ons best om het de klant naar zijn zin te maken. Verdedigbaar wil ook zeggen dat je je positie op zo'n overtuigende, bijna autoritaire manier claimt, waarmaakt en communiceert, dat het voor concurrenten onmogelijk wordt met een gelijkaardig verhaal te komen. Denk aan Red Bull's 'geeft je vleugels', daar kan geen enkel ander drankje nog mee afkomen. 8. Betaalbaar Bepaalde strategieën, bijvoorbeeld snel marktaandeel veroveren of naar brede doelgroepen een sterk imago opbouwen, kosten veel geld. Dan is het goed te bedenken dat je middelen in verhouding moeten staan tot je ambities ('il faut avoir les moyens de ses ambitions'). Merkbekendheid en marktleiderschap is iets wat veroverd wordt met mankracht, know how, creativiteit, tijd, financiële middelen, strategie. Het arsenaal waarover men beschikt op de juiste manier inzetten, is wat een marketeer tot een strateeg maakt. ©Karlo Zobell / B2B Coach

Download Report