NIMA CONSUMNENTENMARKETING-B EXAMEN ONDERDEEL B1

NIMA CONSUMNENTENMARKETING-B EXAMEN ONDERDEEL B1-2
EXAMENOPGAVEN
MODULE B1-2
Antwoordindicatie
1
24 JUNI 2014
NIMA CONSUMNENTENMARKETING-B EXAMEN ONDERDEEL B1-2
24 JUNI 2014
Vragen bij de case “CASHEN OP RECEPT; MILJOENENZORG”
Vraag 8 (10 punten)
Het kenmerk van marketing in de zorg is het dat een organisatie processen en/of diensten ontwikkeld heeft vanuit de zorgconsument.
a.
Geef aan waar de waarde-creatie voor de zorgconsument uit bestaat.
b.
Noem drie voorbeelden uit de case van waarde-creatie voor de zorgconsument.
Antwoord vraag 8a
Waarde-creatie in de zorg vanuit het perspectief van de consument zit vooral in de kleine dingen:
zoals minder wachttijden,het toegankelijk zijn van de artsen, persoonlijke aandacht voor de patiënt,
betere proces-flows in onderzoek en behandeling, een vriendelijker bejegening van de klant aan
de balie of spontaan iemand de weg wijzen tijdens bezoekuren, het makkelijker bereikbaar zijn van
de locatie en betere openingstijden. Dat soort zaken bepaalt immers de positieve of negatieve beleving van de patiënt en daarmee de onderscheidende waarde van een ziekenhuis in een dynamisch speelveld met steeds meer concurrentie om de juiste klanten, de beste medewerkers en de
meest gerenommeerde specialisten.
Antwoord vraag 8b
Voorbeelden uit de case.




Aan wachtlijsten doen we niet, je wordt direct geholpen. Alleen al in Amsterdam zien we 120
nieuwe patiënten per week. En allemaal krijgen ze binnen anderhalve dag de uitslag van hun
onderzoek.
Alleen, wij hebben niet met die labs te maken. Wij hebben ons eigen lab.
Doel is patiënten altijd in een zo vertrouwd mogelijke omgeving de zorg en begeleiding krijgen die zij nodig hebben.
Wij streven naar de beste zorg zonder wachttijden, door ons in de services niet alleen te richten op professionaliteit en continue innovatie, maar bovenal door toegankelijkheid en
persoonlijk te blijven.
Vraag 9 (10 punten)
Het lijkt zo te zijn dat zorgconsumenten hun mening over een zorgaanbieder vaker laten bepalen
door klantgerichtheidsaspecten dan door de ‘harde’ zorgkwaliteit. Dit komt omdat zorgklanten gewoonlijk zullen veronderstellen dat de professionele kwaliteit bij ‘alle zorgaanbieders wel goed zal
zijn’ (vergelijk de eigenschap ‘veiligheid’ bij vliegtuigmaatschappijen). Deze ontwikkelingen brengen
met zich mee dat de reputatie, of anders gezegd het ‘merk’ van een zorgaanbieder steeds belangrijker wordt.
Merkwaarde (brand equity) is een belangrijk begrip bij een organisatie die zichzelf consistent en
consequent als merk neerzet bij medewerkers, patiënten, verzekeraars en ketenpartner.
Aaker geeft een vijftal bepalende componenten die de merkwaarde van een product bepalen.
a.
Noem de vijf elementen waar uit de merkwaarde volgens Aaker is opgebouwd.
2
NIMA CONSUMNENTENMARKETING-B EXAMEN ONDERDEEL B1-2
b.
24 JUNI 2014
Vul de elementen van het model van Aaker in voor het merk Cardiologen Centra Nederland,
zoals dat o.a. wordt beschreven in de case.
Antwoord vraag 9 (10 punten)
De merkwaarde is afhankelijk van de relatie tussen de markt en het merk en wordt bepaald
door vijf elementen.
Antwoord 9a
 merkbekendheid
 waargenomen waarde/ perceived value
 merkassociaties/merkimago
 merkentrouw

Antwoord 9b
9 behandelcentra in NL
Snelle diagnose en snel goed behandelplan
Onze zorg klopt. / winnaar SMA Award
Niet alleen patiënten en verwijzers bleken
enthousiast over de poliklinische zorg van
Cardiologie Centra Nederland. Ook de zorgverzekeraars zagen kans om voor hun cliënten excellente cardiologische zorg te garanderen en werken met ons samen in het kader
van zorgvernieuwingsprojecten.
Snelheid, kwaliteit en groei.
andere merkkenmerken
Vraag 10 (9 punten)
Veel zorginstellingen hebben geen idee hoe stakeholders als patiënten, de gemeente of verzekeraars over hun organisatie denken. Het is pas mogelijk om aan marketing te doen wanneer zij weten
hoe over hun organisatie wordt gedacht. Op deze manier kunnen instellingen ontdekken waarin zij
echt uniek in zijn. In een recent onderzoek werd gevraagd aan zorginstellingen waarin zij denken
uniek te zijn. Vervolgens noemt 70 procent als unieke kernwaarde "kwaliteit" en 60 procent noemt
"deskundigheid". Dat is dus niet uniek. ‘Zorginstellingen profileren zichzelf onvoldoende’
Een veel gebruikt model voor positionering is het MDC model dat staat voor 'Merk - Doelgroep - Concurrenten'.
Bedenk een positionering aan de hand van het MDC model voor een ziekenhuis dat wel uniek is en
beschrijf deze kort aan de hand van de drie elementen uit het MDC model.
Antwoord vraag 10
Merk
Bij het merk ligt de nadruk op een analyse van de identiteit van het merk, het gaat hier dus om de
identiteit van de organisatie die het product of de dienst voortbrengt. Op generieke waarden zoals
kwaliteit en deskundigheid kan niet effectief worden gepositioneerd vanwege het feit dat als vanzelfsprekend het geval moet zijn, het zijn dissatisfiers.
Voorbeelden:
Invulling 1: Een klantvriendelijk ziekenhuis
3
NIMA CONSUMNENTENMARKETING-B EXAMEN ONDERDEEL B1-2
24 JUNI 2014
Invulling 2: Een grote mate van klantgerichtheid, zij hebben klantgerichtheid in de missie, visie en
opleiding van medewerkers verwerkt
Doelgroep
Bij de doelgroep ligt de nadruk op een analyse van de doelgroep van het merk. Welke aspecten
van de identiteit vinden zij relevant om hun merkkeuze op te baseren?
Voorbeelden:
Invulling 1: Patiënten in het algemeen
Invulling 2: Een specifieke groep zoals hartpatiënten
Concurrent
Bij de concurrentie, ligt de nadruk op een analyse van de concurrenten en dat het een merk juist
aansluiting moet vinden bij de productklasse in kwestie.
Voorbeelden:
Invulling1: Een ziekenhuis met een campagne voor menslievende zorg en ze noemen zich het liefste ziekenhuis.
Invulling 2: De aandacht voor de patiënt zelf waardoor deze een hele persoonlijke behandeling krijgen.
4

Download Report