Webwinkels op weg naar meer customer engagement

News Release
PERSBERICHT
Apeldoorn, 5 mei 2014
Webwinkels op weg naar meer customer engagement
Meer persoonlijk contact via social media
Wat als een klant een seksspeeltje retour wil sturen? Met deze pikante case trapte Thuiswinkel.org de
door KANA, a Verint company, georganiseerde Round Table af. Eind april vleiden acht e-commerce
partijen zich neer in een van de kleurrijke fauteuils in MediaPlaza in Utrecht. Onderwerp van gesprek
was optimaal klantcontact door e-commercebedrijven.
Een consument stuurde het speeltje na ontvangst weer terug aan de webwinkel, omdat het apparaat
zou zijn gebruikt. De consument wilde gebruikmaken van zijn herroepingsrecht. De webwinkel was not
amused, weigerde het apparaat terug te nemen, omdat de klant het uit de verpakking had gehaald. Een
dilemma van jewelste! Veer je als ondernemer mee met de klant, of kies je voor de harde weg? Ank van
Heeringen, jurist bij Thuiswinkel.org, belangenvereniging voor webwinkels in Nederland, legt de kwestie
voor.
Het blijkt moeilijk hier een helder ja of nee op te antwoorden. Hoewel enkelen er de voorkeur aan geven
de consument bij een klacht in het gelijk te stellen, maken ze het hem ook niet echt gemakkelijk.
Met de klant meeveren doet Arie van Dusseldorp, marketing director van Manutan (voorheen
Overtoom): “We zijn een business to business-bedrijf. Ons motto is: ga met de klant mee. Je kunt
eindeloos discussiëren, maar daar wint meestal niemand iets mee. En mensen die misbruik maken,
vormen een uitzondering.” Ook general manager Wilco Rietbergvan KANA zou de klant in het gelijk
stellen. “Zeker bij dit soort producten trek je niet snel aan de bel.” Maar toch adviseert hij om de
klanthistorie in te duiken en na te gaan of deze klant al eerder vage klachten heeft geuit. “Dan kan dit
een grens zijn.”
Ook de kledingbranche heeft veel te maken met retourzendingen, kaart Rietberg aan. “Je bestelt een
leuk jurkje, gaat een avondje uit en stuurt het dan terug.” Nathalie Willekens, hoofd online customer
service operations van Neckermann.com, reageert nuchter. De regels die deze e-commercespeler
hanteert zijn glashelder: “Het kledingstuk moet altijd verkoopbaar zijn. Dat houdt in dat het geen
gebruikerssporen mag tonen en dat de labels er aan moeten zitten.”
Wel of geen misbruik, meeveren met de klagende klant of niet, jurist Van Heeringen vraagt aandacht
voor een niet mis te verstane trend: ze ziet het aantal klachten en agressieve reacties van consumenten
louter toenemen. En niet alleen dat: “Consumenten gaan tegenwoordig ver over de grenzen van
redelijkheid. Als dit je als webwinkel af en toe overkomt, is meeveren en niet zeuren een gezonde
houding. Gebeurt het je vaker, dan zit je wel met een kostenpost.” In de praktijk blijken rechters vaak
mee te gaan met consumenten. Enkele cijfers bevestigen dit. Zo heeft de Geschillencommissie
1
Header
Consumenten vorig jaar slechts 63 uitspraken gedaan, waarvan de consument in 34 gevallen in het gelijk
is gesteld. Met oog op de eigen parochie: “Dat betekent dat de leden van Thuiswinkel.org het heel goed
doen.”
Staat online shoppen op gespannen voet met persoonlijk klantcontact? Probeer je dit contact in de
virtuele wereld te voorkomen?
Online of offline, de behoeften van klanten zijn overal gelijk, zou je zeggen. Klanten willen terug kunnen
vallen op persoonlijk contact, indien de situatie erom vraagt. Daarover geen twijfel. Ook hier geldt: waar
leg je de nadruk op en investeer je vooral in?
Manager klantenservice Marga Roos-Lindgreen van Emesa (beter bekend van Vakantieveilingen.nl) wil
persoonlijk klantcontact alles behalve voorkomen. “Het geeft de klant vertrouwen als je als webshop
bereikbaar bent. Soms lopen klanten tegen bepaalde zaken aan waarover ze met iemand willen praten.
Dat kunnen ze bij ons, zeven dagen per week. Online contact volstaat dan niet.”
Ook Manutan piekert er niet over om persoonlijk contact te minimaliseren. “Wij zetten klantcontact
zelfs neer als onderscheidend vermogen”, aldus Arie van Dusseldorp. “Persoonlijk contact breng je tot
stand via contactcenter medewerkers, maar ook via persoonlijk bezoek. Bijvoorbeeld bij
verkoopgesprekken. Dan werkt het heel goed om iemand in de ogen te kijken. Daarmee krijg je veel
sneller helder wat de drijfveren zijn van een inkoper. Is zijn status belangrijk voor hem, of is zekerheid
belangrijker?”
Maar persoonlijk contact sluit niet per definitie bij ieders wens aan, nuanceert Eveline Erkelens. Volgens
de manager klantenservice van Vacanceselect is de leeftijd van de consument bepalend voor zijn
contactkanaal voorkeur. Ze onderscheidt drie groepen: consumenten tot 28 jaar, van 28 tot 50 jaar en
50-plussers. Zij hebben allemaal andere behoeftes. Saillant detail: momenteel is de oudste
leeftijdscategorie druk bezig met hun tablets!
Robbert van Vliet, customer care manager van Albelli, denkt bij voorkeur niet in groepen, maar in
individuen, die elk eigen gedrag vertonen. Naar zijn idee bevinden we ons momenteel in een
overgangssituatie. Zijn kinderen hebben helemaal geen behoefte aan persoonlijk contact. Ze gaan af op
de mening van hun collega-shoppers. “Doet een webwinkel het slecht, dan stappen ze over naar een
ander. Zelf denk ik dat de klantloyaliteit zal afnemen en het persoonlijk contact, ja, dat verdwijnt.”
Webwinkels zijn overwegend niet happig op persoonlijk contact, merkt Paul Manuel, CEO van TamTam.
Klanten van zijn full service digital agency, stellen bij de bouw van een site vaker de vraag om de
contactgegevens niet te vermelden op de homepage. TamTam streeft ernaar dat minstens tachtig
procent van de handelingen moeiteloos verloopt via de site. “Maar als de consument iets ingewikkeld
vindt, moet hij makkelijk contact kunnen krijgen.” De CEO is onder de indruk van een recente ervaring
die hij opdeed in een Amerikaanse online ski-shop. “Na even kreeg ik een bericht: ‘Kan ik je ergens mee
helpen?’ Zij voelen aan wanneer je behoefte hebt aan persoonlijk contact. Waarom heb ik dat zelf niet
bedacht?”
Wilco Rietberg koppelt de weerstand van bedrijven tegen klantcontact aan hun drang naar efficiency.
Naar zijn idee zitten velen verstrikt in de online aanvragen, de chats, e-mails en telefoontjes. Ze menen
dat de oplossing bestaat uit meer personeel. “Logisch dat webwinkels denken: kan het ook wat
minder?” Hij pleit ervoor om eerst in control te raken. FAQs spelen daarbij een belangrijke rol.
Een prima tip, vindt Ank van Heeringen. Zij krijgt vaak vragen van e-commercebedrijven over hun
bereikbaarheid. De autoriteiten zien er namelijk op toe dat webshops daadwerkelijk bereikbaar zijn.
2
Webwinkels op weg naar meer customer engagement
Negen van de tien klantcontactmedewerkers voelen zich beperkt in hun handelen door de middelen
die zij ter beschikking hebben. Dat blijkt uit onderzoek van Forrester.
De techniek is in ieder geval niet het probleem, reageert Wilco Rietberg. Wat je kunt bedenken, is al
beschikbaar. Hij constateert toch dat veel bedrijven hun klantcontact momenteel nog steeds op een
ouderwetse manier onderhouden via Outlook. “Maar een webshop beginnen, is meer dan spullen in een
doos stoppen en dat opsturen.” Hij denkt dat medewerkers de techniek op het werk ook vergelijken met
datgene wat ze thuis tot hun beschikking hebben. En als je dan op je werk weer aan de slag gaat met
ALT-TAB, dan ben je ontevreden.”
Eveline Erkelens sluit daarbij aan: “Mijn kleintje bewoog haar hand vorige week over het beeldscherm
van mijn computer. ‘Stuk’, constateerde ze.”
Arie van Dusseldorp zou niet verbaasd opkijken als zijn medewerkers de situatie bij Manutan niet als
ideaal betitelen. Misschien heeft dat de maken met de oplossingen waarmee ze werken. Maar ze krijgen
bij hem wel grote vrijheid bij de uitvoering van hun werkzaamheden. Zo is er geen belemmering om
zelfstandig een prijsvoorstel te doen aan een klant en om eigenmachtig te onderhandelen.
Is er tegenwoordig sprake van een hele andere omgang met klanten? Maken we de overstap van
customer contact naar customer engagement? Social media spelen hier een rol van betekenis bij; ze
maken het contact laagdrempelig.
Nathalie Willekens reageert meteen bevestigend. Het contact met consumenten bij Neckermann.com is
steeds meer tweerichtingsverkeer, constateert ze. Haar medewerkers, zowel inbound als outbound,
gaan echt in gesprek met een klant. “En het contact aan de telefoon wordt veel persoonlijker.”
Dat is niet de ervaring van de gespreksleider. Hij bestelde onlangs online een bril, maar is er niet content
mee. Vervolgens stuurde hij een tweet en ontving het volgende antwoord: ‘Vervelend dat u niet
tevreden bent. Stuur een persoonlijk bericht met uw gegevens en wij nemen contact op.’ Geïrriteerd:
“Dan denk ik: dat klantcontact is uitbesteed. Ik krijg een standaard antwoord voorgeschoteld.”
Daar is Willekens het niet mee eens. “Dit staat los van uitbesteden; deze reactie heeft te maken met
privacy”, merkt ze op. “Je moet oppassen met privé-gegevens publiek te zetten.”
Ze geeft aan dat social media, onafhankelijk van uitbesteed of inhouse, zich kenmerken door een
persoonlijk karakter. “Wij geven de medewerkers de gelegenheid om heel informeel met de klant om te
gaan, van mens tot mens. En de snelheid speelt ook een rol. Zeker bij een klacht op Facebook; die laat je
niet 24 uur openstaan.” Nog een kenmerk van social media: de toon is luchtiger.
En ze worden vaak gebruikt als drukmiddel, voegt Marga Roos-Lindgreen toe. Het engagement is dan
ver te zoeken. “Dan bellen klanten en krijgen geen gelijk, ze mailen en halen hun gelijk nog steeds niet.
Tot slot hopen ze via social media alsnog hun gelijk te halen. Nee, dus!”
Wilco Rietberg ziet ook mogelijkheden voor ondernemingen om zich niet langer alleen reactief op te
stellen. “Bedrijven kunnen zelf de keuze maken om consumenten actief aan te gaan spreken.” Een
aansprekende gedachte, vindt Eveline Erkelens. Ze doet de social media-aanpak van Vacanceselect uit
de doeken: “Zien we een bericht van een consument, dan grijpen we meteen naar de telefoon.
Consumenten vinden het erg spannendom ons aan de lijn te krijgen: nu moeten ze opeens praten! Dat
geeft een bijzondere vibratie. Onze insteek is om samen tot een oplossing te komen. Opvallend: komen
klant en webwinkel tot een oplossing, dan plaatst de klant daarover doorgaans géén reactie op social
media. Dus doen wij dat standaard: ‘Wat goed dat we dat besproken hebben’.”
Heeft de combinatie fysieke winkel/webwinkel/social media de toekomst? Is een omnichannel
benadering het nieuwe toverwoord?
3
Header
“In onze branche, het maken van fotoboeken, lijkt me een fysieke winkel lastig”, reageert Robbert van
Vliet. Albelli vertoont inmiddels desondanks omnichannel-kenmerken. “Uit de telefonische uitleg die
klantenservice gaf over de feitelijke productie van fotoboeken zijn ‘Vriendendagen’ ontstaan. Klanten
tonen veel interesse in de totstandkoming van deze boeken. Op een Vriendendag ontvangen we
gemiddeld een groep van veertig klanten, waarbij een medewerker laat zien hoe zo’n fotoboek hier tot
stand komt. Het leuke is dat wij deze vrienden nu om hulp vragen bij nieuwe ontwikkelingen.”
Momenteel zoekt Albelli uit hoe klanten elkaar onderling kunnen helpen. En dan niet alleen op het
gebied van support, maar ook bij het samenstellen van fotoboeken. “Daarmee verschuift de rol van
customer care naar een meer faciliterende kant.”
Emesa, met onder meer Vakantieveilingen.nl, is als online speler voortgekomen uit de fysieke wereld.
De organisatie is ook met regelmaat op beurzen aanwezig, zoals bijvoorbeeld op de Vakantiebeurs en de
Huishoudbeurs. “Consumenten kunnen bij een veiling fysiek bordjes omhoogsteken”, schetst Marga
Roos-Lindgreen. Verdere plannen voor fysieke retail heeft de organisatie niet.
De mobiele telefoon kan een grote rol spelen in de combinatie offline en online shop, is de overtuiging
van Paul Manuel. Op een conferentie in de Verenigde Staten presenteerde men interessante
mogelijkheden op dat gebied. “Je loopt een winkel binnen met je mobiel op zak, en die regelt vervolgens
je aankoop. Je bepaalt ter plekke of je het artikel mee wilt nemen of wilt laten thuisbezorgen.”
Nu mengt Jethro van Veen, directeur DiMall zich in het gesprek. Hij is met zijn organisatie van offline
naar online overgestapt. “Als vastgoed mensen zijn wij degenen geweest die klanten, voorafgaand aan
de bouw van een project, juist meenamen in een virtuele beleving. Denk aan kopers van woningen,
bedrijven en kantoren.” Hij constateerde dat gamebouwers met de virtuele wereld veel vertrouwder
waren. Denk aan Second Life, volgens hem inmiddels bekend bij iedereen. “Daarom zijn wij de platte
tweedimensionale digitale winkels om gaan bouwen naar 3d-winkels.” Klantenbinding is daarbij het
uitgangspunt. “Denk bijvoorbeeld aan Bataviastad of Villa Arena”, legt hij uit. “De positieve
klantervaringen uit de offline wereld kopiëren we naar de virtuele wereld. En wij zijn ook van plan om de
Negen Straatjes in Amsterdam na te bouwen. Hoe mooi zou het zijn om op een lcd-scherm op het
Centraal Station een digitale versie van jouw winkel te hebben, met 750.000 bezoekers”, filosofeert hij.
Wat als je in een virtuele kledingwinkel vertoeft en je kunt geen keus maken? Hoe kom je als webshop
de klant dan tegemoet?
“Je kunt denken aan een virtuele ruimte waar je kunt worden geholpen”, oppert Marga Roos-Lindgreen.
“De techniek is er”, vult Wilco Rietberg aan. “En achter de techniek zit een mens. Al in 2005 gaf ik een
virtuele presentatie, via holografie. De helft van de zaal dacht dat ik lijflijk aanwezig was. Er is heel veel
beschikbaar tegen lage prijzen en het verbaast mij dat daar niet meer mee wordt gespeeld.”
De wereld wordt geregeerd door mensen vanuit het vastgoed, geeft Jethro van Veen een verklaring. “In
Nederland zijn momenteel grote problemen met supermarkten door veranderend aankoopgedrag van
mensen. Maar ondernemers blijven vaak toch vasthouden aan die fysieke winkel of showroom.”
Zit het ‘m daar wel in, vraagt Arie van Dusseldorp zich hardop af. Hij ondervindt dat veel webshops
ingewikkelde procedures hanteren. Vanuit de file wil hij soms een bestelling plaatsen bij een webshop,
bijvoorbeeld om een paar schoenen te kopen. “Maar dan moet je formulieren invullen, en dat kost tijd.
Dus waarom maken ze niet een snelle mogelijkheid via de knop ‘call to order’? En misschien moet
iemand uit het contactcenter mij dan wel bellen over die schoenen.”
In de roos, meent Paul Manuel. Want op het gebied van mobiele scenario’s liggen nog zo veel kansen.
Kennelijk zijn we er nog niet klaar voor. En blijven consumenten bij vragen en problemen het liefst
telefonisch contact zoeken. Dat ervaart in elk geval ook Eveline Erkelens. “De medewerker ziet direct
waar de klant online zit te kijken en kan hierop anticiperen en terugbellen. Maar over een half jaar gaan
4
Webwinkels op weg naar meer customer engagement
we live met een nieuwe site. Daar moet alles samenkomen. Ondanks dat: de klanten mogen blijven
bellen.”
“Ik ben heel nieuwsgierig hoe klanten daarop gaan reageren. Want bellen is een ouderwets
contactkanaal”, merkt Robbert van Vliet op. Maar juist die combinaties en de integratie vormen de
uitdaging, vindt hij. Over integratie gesproken: “Zou jij naast Wehkamp willen werken op één site?”
oppert gespreksleider Rijkus Krabbendam van Evident P.R. aan Nathalie Willekens van
Neckermann.com. “Dan hoef ik maar een keer in te vullen wat mijn schoenmaat is.” “Een interessante
gedachte”, vindt zij.
Over niet al te lange tijd heeft iedereen zijn klantgegevens in de cloud opgeslagen. Hoe hiermee om te
gaan als retailer? Spelen privacykwesties hierbij een rol?
Ank van Heeringen denkt niet dat de privacy het onderspit zal delven. “Om de doodeenvoudige reden
dat consumenten daar steeds meer behoefte aan hebben”, stelt zij. “Met strikt beveiligde
persoonsgegevens.” Dat neemt Paul Manuel met een korreltje zout. “Als de consument zelf kiest om zijn
gegevens aan Amerikaanse bedrijven te geven als Google en Facebook, dan hebben we het over een
globale omgeving. Dat kunnen wij lokaal niet meer oplossen.” Ondanks dat vermoedt hij dat
consumenten in de toekomst druk zullen zetten op retailers om hun gegevens bijvoorbeeld van een site
als Facebook af te plukken. “De consument zegt dan tegen de webshop: zoek jij het lekker zelf uit!”
Jethro van Veen ziet louter onbegrensde mogelijkheden voor online retailers. Virtuele supermarkten zijn
een denkbare oplossing voor het groeiende probleem van de vergrijzing waar onze maatschappij mee te
maken heeft. Heeft die supermarkt dezelfde indeling als de fysieke winkel, dan is de stap naar virtueel
winkelen nog maar een hele kleine, voorziet hij. En kunnen senioren vanuit huis hun boodschappen
doen. Een kritische Arie van Dusseldorp: “Misschien is een virtuele winkelstraat wel een krampachtige
poging om de traditionele retail een ‘second life’ te geven.”
De gespreksleider nodigt tot slot general manager Wilco Rietberg van KANA, de organisator van deze
rondetafel, uit zijn slotconclusie te delen. Met groot gevoel voor realiteitszin: “Er moet veel kunnen.
Maar morgen hebben we weer te maken met de waan van de dag. Ik denk dan ook dat het voor ecommercespelers nog een hele stap is om de beschikbare techniek daadwerkelijk in te zetten. Niet
alleen de medewerker die slecht heeft geslapen vanwege kleine kinderen, maar ook de uitzendkracht
die het pakketje inpakt en de postbode die het vervolgens moet bezorgen, moeten hun werk goed doen
om alles tot een succes te maken.”
__________________________________
Noot voor de redactie, niet voor publicatie
Voor meer informatie over dit bericht kunt u contact opnemen met:
Evident P.R.
Dimitri Bouter
Tel.: 033-4558778
E-mail: [email protected]
Internet: www.publicrelations.nl
5

Download Report