RM Science Update: Collaborative Customer Donderdag 11 september waren we voor de RM Science Update te gast bij FD mediagroep in Amsterdam voor een interessante bijeenkomst met thema 'Collaborative Customers, strategische waarde voor de toekomst?' in samenwerking met Maastricht University. Eric van Arendonk, voorzitter van het College van Register Markteers, opende de bijeenkomst met het verwelkomen van een tweetal nieuwe netwerkleden, te weten Joop Rutte en Coen van Delft. Beiden gaven aan met veel passie het marketingvak te bedrijven en binnen het netwerk vooral inspiratie, vernieuwende inzichten en fun te zoeken. Eric kondigde tevens aan dat er in 2015 een nieuwe component wordt toegevoegd aan het programma voor Register Marketeers, te weten ‘Persoonlijke ontwikkeling’. Tijmen Bos, commercieel directeur FD Mediagroep, heette iedereen ook van harte welkom en kondigde aan met FD Mediagroep een strategische alliance te hebben afgesloten met NIMA. De FD mediagroep bedient ondernemend Nederland met titels als BNR en het FD. Zijn voornaamste drijfveer voor het afsluiten van de samenwerking met NIMA is in contact te komen met actuele trends, ontwikkelingen en inzichten op marketinggebied. Daarna was het de beurt aan Prof. Dr. Gaby Odekerken-Schröder, hoogleraar aan de Maastricht University, om een inleiding te verzorgen over Collaborative Value Creation (CVC). CVC is een strategische richting die de samenwerking met afnemer, leverancier en andere stakeholders actief benadrukt met als doelstelling het optimaliseren van 'value creation'. Gaby is in Maastricht verantwoordelijk voor de Service Science Factory (SSF) waar wetenschappelijke inzichten worden gekoppeld aan praktische vertaalslagen naar het bedrijfsleven. In haar woorden: ‘De SSF is 'an innovative, creative space where multi-disciplinary teams co-create and design new services'. De afgelopen 10 jaar zijn er 35 projecten ontwikkeld voor organisaties zoals DSM, Canon, APG, Siemens en Ziggo. Na een korte inleiding over CVC werden we al snel aan het werk gezet om na te denken over onze eigen ervaringen, de barrières en de voordelen die CVC op zou kunnen leveren. Centraal stond de samenwerking met de afnemer/consument in de uitwerking van CVC. Deze confrontatie leverde mooie voorbeelden en inzichten op. Inzichten die vanuit deze confrontatie met de eigen ervaring voorbijkwamen: de 3D printing industrie, een ultiem voorbeeld van de ‘samensmelting’ van producent en consument, de afwikkeling van schadeclaims door de Energieonderneming NAM bij de aardbevingen in Groningen en retailer Hunkemöller die de omzet met 30% zag groeien doordat klanten hun eigen design ideeën konden doorvoeren in het productassortiment. De voordelen van CVC zijn evident, zo klonk alom, te weten: meer value creation, meer omzet, meer efficiency en een versnelling van de business cycle. Maar wat zijn dan de barrières die dit tegenhouden? Barrières liggen vooral op het gebied van een moeizaam adoptiegedrag, de uiteenlopende culturen (DNA), de machtsverhoudingen in de keten, ontbrekende vaardigheden en conflicterende verdienmodellen. Uiteindelijk was een van de conclusies dat 'sharing van kennis en ervaring de levensader is, waarbij het niet primair gaat om de centen, maar om de verbinding en de cultuur'. Zoals altijd zijn er meerdere gezichtspunten van waaruit stellingen betrokken kunnen worden. Zo ontstond er een interessante discussie over Apple. Is Apple nu een onderneming die cocreation bewust uit haar strategie heeft geschrapt (een van Jobs befaamde uitspraken was “It's really hard to design products by customer focus groups. A lot of times, people don't know what they want until you show it to them”), of heeft Apple co-creation al impliciet doorgevoerd in haar product line up. Immers, zoals een van de deelnemers opmerkte ‘Apple heeft de producten al verkocht voordat ze de consument raken’. Prof. Dr. Gaby Odekerken-Schröder ging verder in op de theoretische en praktische inzichten van CVC. CVC wordt in verschillende business modellen toegepast:  Product Service System: samenwerking gebaseerd op samenspel van verschillende interacties in een organisatie (bv. ziekenhuis)  Redistribution Market: samenwerking gebaseerd op een distributie model (bv. eBay/Marktplaats)  Collaborative Lifestyle: samenwerking gebaseerd op 'lifestyle' (bv. je zoekt een maatje om mee te sporten) Motieven die een rol spelen om samenwerking/interactie met de eindklant en producent na te streven, hebben te maken met ontzorging, financiële triggers, technologische ontwikkelingen, duurzaamheid en economische ontwikkelingen. In de volksmond komen we ook termen als 'sharing', 'bartering', 'swapping', 'lending' en 'gifting' tegen. Ook de term ‘deeleconomie’ wordt daarbij gebruikt. Het is een trend die ontegenzeggelijk in de huidige tijd geworteld lijkt te zijn - 'sharing is the new economy' en 'ownership is dead'. Prof. Dr. Gaby Odekerken-Schröder onderscheidt ook een aantal verschillende klantrollen die gedreven door bovengenoemde motieven - andere persona's opleveren. Zo kwamen de 'technology seaker', de 'bargain hunter', de 'help seeker', de 'problem solver' en de 'self reliant customizer' voorbij. Bekende organisaties zijn SnappCar, Netflix, thuisafgehaald.nl, Peerby, Airbnb, TimeBanks, BabyPlays.com en CrouwdAboutNow. Tot slot moesten de handen nog verder uit de mouwen, want het was de beurt om aan de hand van eigen cases de inzichten verder uit te werken. Zo kwamen de casussen voorbij van De Bibliotheken Aan Zet, van Masterkey Holding (facilitair adviesbureau), Priva (doseersystemen op gebied van irrigatie) en de Streekbox (een kant en klare box met verse ingrediënten en originele recepten) voorbij. De uitdieping van deze casussen was verhelderend om te doen en leidde tot de conclusie dat er nog veel kansen in de markt aanwezig zijn voor Collaborative Value Creation, een strategische richting die goed aansluit op hedendaagse collectieve en individuele benefits ('helps me, feeling smart, save money'). Zo kunnen we terugkijken op een goed bezochte RM Science Update met als onderwerp Collaborative Value Creation, een strategische marketing trend die door Prof. Dr. Gaby Odenkerken-Schröder met diepgang en bevlogenheid werd gepresenteerd. Het gevolg was een prima interactie met de aanwezige Register Marketeers en een uitnodiging aan NIMA vanuit MSM om met dit interessante onderwerp verder aan de slag te gaan. Drs. Wilfried Gradus MMO RM Managing Partner bij Het Marketingkantoor