関係性マーケティング (Relationship Marketing) マーケティングの定義アメリカ・マーケティング協会の定義「個人と組織の目的を満たすような交換を生み出すために、アイデアや財やサービスの考案から、価格設定、プロモーション、そして流通に至るまでを計画し実行するプロセスである」マーケティングの４Ｐ • Product（製品）品質、デザイン、機能、ブランド名 • Price（価格）価格設定、ディスカウント、アローワンス • Promotion（プロモーション）販売促進、広告、パブリシティ • Place（流通）チャンネル、カバレッジ、品揃え関係性マーケティングとは？ Gummesson(2007) 「リレーションシップのネットワークにおけるインタラクションを基盤としたマーケティングである」 Morgan and Hunt(1994) 「成功した関係的な交換の構築、維持、発展を目的とした全てのマーケティング活動である」リレーションシップのネットワーク RMの背景 • 企業の持っている経営資源の限界による完全競争の非効率性 • 技術格差の短縮 • 製品ライフサイクルの短縮 • 長期的な利益の獲得への転換 RMの基層的な価値観 • 長期的協調リレーションシップ. • ウィン－ウィンリレーションシップ. • 全てのリレーションシップ主体の積極的な関わり. • 官僚的-法的価値観からリレーションシップ価値観とサービス価値観へ. リレーションシップの形成要素 • 活動の連携 • 資源的結合 • 活動主体間の絆関係性の中心的な概念 • パワー：他の主体をコントロールする力 • コミットメントと信頼 – コミットメント：価値のある関係を持続的に維持する意向。 – 信頼：信用のある取引パートナーに依存する意志。関係性モデル Morgan and Hunt (1994) 離脱コスト黙従 + + 関係性のベネフィット + コミットメント離脱性向 + + + 共有価値 + 信頼コミュニケーション協調 + + + - 機能的摩擦ご都合主義の行動 Input 不確実性 Output 関係性のインプット • 離脱コスト • 関係性のベネフィット • 共有価値 • コミュニケーション • ご都合主義の行動関係性のアウトプット • 黙従 • 離脱性向 • 協調 • 機能的摩擦 • 不確実性リレーションシップの主体サプライヤーとの関係製品サプライヤーサービスサプライヤー水平的関係競合他社事業単位企業従業員非営利組織社内組織政府流通チャンネル顧客社内関係バイヤーとの関係サプライヤーとの関係 • 関係性： – 企業とサプライヤーの関係 – 企業とマーケティングリサーチ会社の関係 • 関係性のベネフィット： – 仕入れ価格の交渉の優位性 – サプライヤー主導型新製品開発バイヤーとの関係 • 関係性： – 流通業者との関係 – 顧客との関係 • 関係性のベネフィット： – 製品流通における交渉の優位性 – 流通チャンネルのプロモーション活動への参加 – 顧客のロイヤルティ – 長期的な利益の最大化社内的関係 • 関係性： – 企業と従業員の関係（インターナルマーケティング） – 職能間の関係 – 戦略的事業単位間の関係 • 関係性のベネフィット： – 従業員のコミットメントの向上 – 部門間の摩擦の削減水平的関係 • 関係性 – 競合他社との関係 – 非営利組織との関係 – 政府との関係 • 関係性のベネフィット – 資源の共有 – 環境の変化への対応 – 研究開発の効率化