大塚製薬 「SOYJOY」の絞り込み戦略 日本大学 B 班 ３年 松永悠揮 劉莉子 ２年 山崎和也 目次 １．はじめに ２．企業概要 ３．「カロリーメイト」とは ４．消費者が求めるもの ５．「SOYJOY」とは ①大豆を使用した経緯 ②「SOYJOY」の定着 ６．「SOYJOY」成功要因 ①ターゲット設定 ②広告戦略 ③サンプリング ７．まとめ ８．今後の展開 ９．参考文献 １．はじめに ・ライオンの部屋干しトップ成功にいたるまでの、 ニーズを絞り込んだマーケティングプロセスに 興味を持った。 ・大塚製薬はなぜ、「カロリーメイト」という商品で シェアを独占していたにも関わらず、「SOYJOY」 を発売したのか。 ・｢SOYJOY｣は短期間でどのように人気を獲得した のか。 ２．企業概要 会社名 大塚製薬株式会社 設立 １９６４年 事業内容 医薬品・食料品の製造、販売 資本金 ２００億円（２００９年７月現在） 売上高 連結：約９２８０億円 単体：約４１３０億円(２００８年度３月期現在） 従業員数 連結：２万００３６人 単体：５３２３名(２００８年３月期現在) ３．「カロリーメイト」とは • スコットランドの伝統的な 菓子であるショートブレッ ドからの着想 • 食事以外で栄養を摂取す るという発想 • 5大栄養素や食物繊維な どをバランスよく配合 ３．「カロリーメイト」とは 美味しくないお菓子 栄養士や医師、アスリートの人から受け入 れられダイエットブームがおこる カロリーメイトはバランス栄養食品 というジャンルを定着させた ４．消費者が求めるもの 消費者は味を重視し ていることがわかった ネットリサーチのDIMSDRIVE調べ ４．消費者が求めるもの おやつとして食べる カロリーメイトでは補え ない新しいニーズに ことが多いという結果 気づいた だった ネットリサーチのDIMSDRIVE調べ ５．「SOYJOY」とは • 小麦粉を使用せず、大豆 を粉にした生地にドライフ ルーツを加えて焼き上げ たもの • スティック型の携帯バラン ス栄養食品 • 忙しい合間にもおいしく栄 養補給ができるなど手軽 さを追求 • 味は11種類 ５．「SOYJOY」とは ①大豆を使用した経緯 大塚製薬には「スゴイダイズ」というまるごと大豆 飲料で培った技術と、カロリーメイトを20年以上も 作り続けてきたノウハウがあった。 「SOYJOY」が誕生した 食の欧米化が進む中、良質な植 物性たんぱく質を含む大豆の高い 栄養価を見直してもらいたい 商品開発者 ５．「SOYJOY」とは ②「SOYJOY」の定着 食べたことのある バランス栄養食品 好きなバランス栄養食品 ネットリサーチのDIMSDRIVE調べ ６． 「SOYJOY」成功要因 ①ターゲット設定 カロリーメイト SOYJOY • 間食・おやつとして 食される • 手軽に食べられる • 食事代替として定着している • 健康的なダイエットができる と提唱 団塊世代のビジネスパーソン 30代のビジネスパーソン 30代未満 ６． 「SOYJOY」成功要因 ②広告戦略 団塊世代をターゲットに定めて、 みのもんた氏をCMに起用 売り上げを伸ばすことができなかった ターゲットを食生活が不規則で、栄養も 偏りがちな若者や30代へ移行 その結果、 若者にとって関心の高いダイエットや 夜の暴食といった題材でCMを作成 細かい成分について説明するのではなく、 「これ大豆ですから」と言い切る ６． 「SOYJOY」成功要因 ③サンプリング 約1700万本を配布 • 配布先は、ターゲットに確実にアプローチ できると想定されるメディア企業、タクシー、 カフェに重点を置く • 同時に商品の良さを 説明したパンフレットを配る ７．まとめ 億円 180 サンプリング の効果 若者や30代 に向けたCM に変更 160 140 120 100 80 団塊世代 に向けた CM 60 40 20 0 2006年 2007年 2008年 ８．今後の展開 海外でも「SOYJOY」 は栄養食品のシェア を拡大させてゆく でしょう。 ９．参考文献 大塚製薬 http://www.otsuka.co.jp/ バランス栄養食品に関するアンケート http://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2008/ 080625/ バランス栄養食品の王様は「カロリーメイト」 http://gamenews.ne.jp/archives/2007/07/po st_2504.html
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