論文紹介ブランド・マネジメント定番キャラクターの共通要因 2009-06-10 馬橋琳 1 目次 • • • • • • • はじめにハローキティドラえもんスヌーピー事例からの示唆おわりに出典 2 はじめにこの研究では、定番キャラクターの事例を取り上げ、それらの共通要因を解明し、付加価値を高めるブランド・マネジメントについて考察。事例研究１．ハローキティ２．ドラえもん３．スヌーピー 3 １ハローキティ１.１歴史 • 1974年サンリオの子供向けギフト商品などのキャラクターとして誕生。 • 1980年に山口裕子がデザイナーとし、段階的にキャラクターを変化させ、中高生からニューファミリ（母親・子供）へと拡大。 • 1990年には多摩センターにピューロランド、1991 年には大分にハーモニーランドが開園。 4 1.2 分析 • キティ商品の市場規模は1997年で3000億円、ギフト商品の80%のシェアを占めた。商品は２万アイテムを超える。 • 購買層は幼児から大人まで。 • サンリオショップそのものが広告塔であり、メディアの露出度は少ない。 5 1.3 成功要因 • キティのキャラクターの薄さ。 • 時代の空気を吸収している点。 • 長寿キャラクターの強み。 6 2. ドラえもん 2.1 歴史 • 1970年小学館の学年誌に掲載。 • 1973年にはアニメの放映開始。 • 1974年単行本が発売。 • 1977年には小学館のコロコロミックで連載。 • 1980年以後は毎年劇場版映画が製作。 7 2.2 分析 • 商品規模は1990年で1千億円。 • 購買決定プロセスとしては、漫画やテレビから入り、グッズ購入に至る。 • 低い年齢層の人に愛されている。 8 2.3 成功要因 • 箱庭的な世界観。 • 飽きない内容で漫画の購買。 • 子供にとっては主人公への共感、親にとっては安心感が購買行動に影響している。 9 3. スヌーピー 3.1 歴史 • 1950年に米国新聞連載漫画「ピーナッツ」が開始。 • 1955年米国最優秀漫画賞を受賞。 • 1966年グッズ販売が日本に先行。 • 1990年には専門売り場100箇所を全国展開。 • 1995年には漫画シリーズが大人向けに販売。 10 3.2 分析 • 商品の市場規模は1998年で700億円。 • 日本ではグッズの売上が世界市場の50%を占める。 • 購買層は20代前半の女性が多い。 11 3.3 成功要因 • アメリカでの成功要因は、アメリカ人の文化や時代に忠実であり、身近な存在として感情移入しやすいストーリーにある。 • 日本ではかわいい、癒しなどの理由が購買行動に影響している。 12 4. 事例研究からブランド・マネジメントへの示唆定番キャラクターになるためには、少なくても数十年という長い年月の間、人々に愛され続けなければならない。長く愛されるキャラクターは、顧客ロイヤルティにより繰り返し購買や使用されることで、企業に収入をもたらすことになり、財政基盤を強化させる役割を果たすことになる。 13 5. おわりにキャラクターを創り出すのは人間である。定番キャラクターを生み出し、企業がそのキャラクターによって収益を得続ける。そのため、企業は芸術家（デザイナー、製作者など）が自らの能力を充分に発揮できるよう、またチームとして個人個人がコラボレーションできるように、セルフ・マネジメントを促すマネジメントをしていくことが課題となる。 14 出典大木裕子, ブランド・マネジメント ― 定番キャラクターの共通要因, 尚美学院芸術情報学部紀要, 第3号, 2002. 15