母娘消費 慶應義塾大学 清水聰研究会 非耐久財 宮本班 宮本万由香 小長祐介 小松麻華 仲田篤輝 1 流れ 研究の目的 現状分析 既存研究のレビュー 新モデル及び 仮説の提唱 5．仮説検証と考察 6．新提案 1. 2. 3. 4. 2 研究の目的 1. 娘の支援による母の意思決定プロセスの変化、 及びその満足の解明 2. 母娘消費によって化粧品業界を活性化させる 3 現状分析 4 現状分析 世界的不況 不安・・・ 節約志向 新たな切り口として・・・ 母娘消費 を提案する 5 母娘消費とは？（一般的定義） 1. ①母（ハナコ世代50-45歳）＋娘（ハナコ世代Jr. 20代半ば-20代前半） ②母（団塊世代）＋娘（団塊Jr.） ③ポストバブル世代母（35-25歳）＋娘（就学前） ⇒これらいずれかの組み合わせであること 2. win-winの関係であること 3. 一緒に消費すること （「マーケット・アナライズ（2）母娘市場」SC JAPAN TODAY 、2009年4月号） 6 なぜ母娘消費か？ ①経済的需要 ②母娘市場の急成長 • 母親と同居している20～30 代の単身女性が食費、家 賃として家に納めている金 額は3万2千円 • 現在20代半ば～30代半ば の女性のうち、3人に1人が 未婚 （総務省『平成17年国勢調査』より） • 娘の可処分所得が高い 現時点で親と同居してい る30代未婚女性は75% （国立社会保障・人口問題研究所『2005年第13回出 生動向基本調査』より 自由に使える額が多い （積水ハウス「2004年シングル女性に対する住意識 調査」による） 母娘で買い物に行く機会が 増える 7 対象となる財 母と娘の間で 実際にアドバイスが なされている非耐久財 母とお互いにファッション、化粧 娘とお互いにファッション、化粧 などでアドバイスをしあうこと などでアドバイスをしあうこと は？（n=374） は？(n=916) 全く 全く ない 13% ほとん どない 35% ない 1.9% よくある 15% ほとん どない 24.1% ある 37% 化粧品 よくある 30.7% ある 43.3% 具体的にアドバイスし合うもの 100.0% 女性が関心のあるカテゴリ 80.0% 64.6% 59.7% 60.0% 40.0% 20.0% 22.4% 18.8% 10.4% 7.8% 17.9% 25.4% 9.0% 4.7% 11.9% 6.0% 0.5% 0.0% 1.6% 10.4% 0.0% スキンケア化粧品 メイクアップ化粧品 娘から母親へのアドバイス(n=192) 母親から娘へのアドバイス(n=67) （リビングくらしHOW研究所『母と娘の関係』より） 8 現状分析―市場動向― • 「不景気に強い」と言われる化粧品市場も景気後退の影響を受けている • 価格帯別の市場動向では、低価格帯の化粧品でさえ、買い控えの傾向が 見られる 化粧品市場規模推移 （百万円） 2330000 2320000 2323698 2314400 2310000 2300000 2290000 2284000 2280000 2270000 2260000 2007年度 2008年度 2009年度 ブランドメーカー出荷金額 （矢野経済研究所『化粧品市場に関する調査結果2010』より ） 9 現状分析―消費者意識― 若年層 •化粧品に関する情報量： 多い •出費：控えめ （ポーラ文化研究所『女性の化粧行動・意識に関す る実態調査～スキンケア・メーク編2010～基本編』 より） 中高年層 •化粧品に関する情報量： 少ない •出費：寛容 •友人や知人からの情報よりも家 族からの情報を信頼する （Microsoft Advertising『インターネットと口コミに関 する調査』より） ターゲットとなる意思決定の主体：母親 アドバイスをする主体：娘又は店員 10 既存研究の レビュー 11 既存研究のレビュー 1. 井上淳子の研究 購買行動における同伴者の影響 ー母娘ショッピングの観点からー ２． 購買を抑制する対人コミュニケーション ３． 感性指向製品の購買における意思決定プロセ スモデル 新モデル及び仮説の提唱 12 購買行動における同伴者の影響 ー母娘ショッピングの観点からー 井上淳子（2005） 同伴者が存在する場合と存在しない場合では 購買の動機から結果までの間に違いが存在する 13 購買を抑制する対人コミュニケーション やめたほうが いいよ！ 否定的情報は肯定的情報 よりも覆しにくく持続しやす く、対象となっている商品の 善し悪しを判断する時に、 より重みのある情報として 影響を及ぼす(堀内[2001]) 14 感性指向製品の購買における意思決定プロセスモデル 庄司裕子（1997） ア ド バ イ ザ 候補提示 補足情報 付与 決定 消 費 者 要求 候補 発見 検討 評価 保留 15 新モデル及び 仮説の提唱 16 母娘消費の再定義 1. 母と娘の組み合わせが40～69歳とその娘であること 2. 娘が母にアドバイスを与える関係であること 3. 一緒に購買すること 17 既存研究の問題点 • 井上の研究 同伴者の有無で購買プロセスに「違い」がみら れることは証明された。 具体的に「何が」購買に影響するかは示されて いない。 18 既存研究の問題点 庄司モデル 購買意図が あることが前提 我々の研究 購買意図の 有無を区別 購買以前の動機は、購買意図の有無の場合分けに 置き変える 19 母娘関係における 感性指向製品の購買における意思決定プロセスモデル 感性指向製品の意思決定プロセスモデル 庄司裕子（1997） ア 娘 ド ・ バ 店 イ 員 ザ 候補 提示 ①SA（店員からのアドバイス） ②PA（娘からのポジティブアドバイス） 補足情報 ③NA（娘からのネガティブアドバイス） 付与 購買意図あり 消 母 費 者 要求 候補 発見 決定 購買 支援に対する 満足 非購買 保留 次回購買時の 支援希望 態度評価 検討 購買意図なし 20 パス図と仮説 店員からのアドバイスの場合 仮説1-1 仮説1-4 仮説2-1 仮説2-9 仮説1-2 仮説1-5 仮説2-2 仮説2-10 支援に対する 満足 購買 購買意図あり・一人の場合 購買意図なし・一人の場合 購買意図あり・娘と一緒の場合 購買意図なし・娘と一緒の場合 仮説1-6 ＳＡ 仮説2-3 非購買 娘からのアドバイスの場合 次回購買時の 支援希望 仮説2-4 仮説2-5 仮説2-12 仮説2-13 ＰＡ 購買意図あり・娘と一緒の場合 購買意図なし・娘と一緒の場合 仮説1-3 支援に対する 満足 購買 非購買 ＮＡ 仮説2-11 仮説2-7 仮説2-8 仮説2-15 仮説2-16 次回購買時の 支援希望 仮説2-6 仮説2-14 21 仮説 • 大仮説1：一人で購買を行う場合 仮説1-1：購買意図がある場合、SAは購買に正の影響を与える 仮説1-2：購買意図がある場合、SAは購買を通じて支援に対する満足に正 の影響を与える 仮説1-3：購買意図がある場合、支援（SA）に対する満足は次回購買時の支 援希望に正の影響を与える 仮説1-4：購買意図がない場合、SAは購買に正の影響を与える 仮説1-5：購買意図がない場合、SAは購買を通じて支援に対する満足に正 の影響を与える 仮説1-6：購買意図がない場合、支援（SA）に対する満足は次回購買時の支 援希望に正の影響を与える 22 仮説 • 大仮説2：娘と一緒に購買を行う場合 仮説2-1：購買意図がある場合、SAは購買に正の影響を与える 仮説2-2：購買意図がある場合、SAは購買を通じて支援に対する満足に正の影響を与える 仮説2-3：購買意図がある場合、支援（SA）に対する満足は次回購買時の支援希望に正の影響を与える 仮説2-4：購買意図がある場合、PAは購買に正の影響を与える 仮説2-5：購買意図がある場合、PAは購買を通じて支援に対する満足に正の影響を与える 仮説2-6：購買意図がある場合、NAは非購買に正の影響を与える 仮説2-7：購買意図がある場合、NAは非購買を通じて支援に対する満足に正の影響を与える 仮説2-8：購買意図がある場合、支援（娘のアドバイス）に対する満足は次回購買時の支援希望に正の影 響を与える 仮説2-9：購買意図がない場合、SAは購買に正の影響を与える 仮説2-10：購買意図がない場合、SAは購買を通じて支援に対する満足に正の影響を与える 仮説2-11：購買意図がない場合、支援（SA）に対する満足は次回購買時の支援希望に正の影響を与える 仮説2-12：購買意図がない場合、PAは購買に正の影響を与える 仮説2-13：購買意図がない場合、PAは購買を通じて支援に対する満足に正の影響を与える 仮説2-14：購買意図がない場合、NAは非購買に正の影響を与える 仮説2-15：購買意図がない場合、NAは非購買を通じて支援に対する満足に正の影響を与える 仮説2-16：購買意図がない場合、支援（娘のアドバイス）に対する満足は次回購買時の支援希望に正の 影響を与える 23 仮説 • 大仮説3：各場合を比較すると強弱に違いがみられる 仮説3-1：娘のPAの方がSAよりも購買に強く影響する 仮説3-2：購買意図がある場合とない場合では、購買意図がある場合の方が、 SAが購買に強く影響する 仮説3-3：購買意図がある場合とない場合では、購買意図がある場合の方が、 PAが購買に強く影響する 仮説3-4：購買意図がある場合とない場合では、購買意図がない場合の方が、 NAが非購買に強く影響する 24 仮説検証と 考察 25 調査方法 アンケート調査 調査手法 調査対象 インターネットリサーチ （株式会社JMRサイエンスの協力による） ・全国の40～69歳女性 ・大学生（短大・専門含む）、社会人の女性のお子様のいる方 ・お子さまと一緒に化粧品（メイクアップ・スキンケア）を買いに行くことがある方 サンプル数 300名 有効回答数 200名 調査機関 10月22日～11月5日 対象とする財 メイクアップ・スキンケア化粧品 質問項目 第一部：化粧に対する意識・回答者の性格・化粧品の購入場所に関する質問 第二部：購買意図の有無と購買に至るまでのプロセスに関する質問 第三部：娘との買い物時の自由回答等 分析手法 ・日本アイ・ビー・エム株式会社の統計パッケージ「Amos 18」を使用 ・共分散構造分析、多母集団同時分析による仮説検証 26 分析結果ーサンプル数ー 事前の購買意図の有無による母集団の分類 以下、4つの場合のみ検証する 1. 事前の購買意図があった上で、一人で化粧品を購入したときの店員からのア ドバイス 2. 事前の購買意図があった上で、娘と一緒に化粧品を購入したときの店員から のアドバイス 3. 事前の購買意図があった上で、娘と一緒に化粧品を購入したときの娘からの アドバイス 4. 事前の購買意図はなかったが、娘と一緒に化粧品を購入したときの娘からの アドバイス →「事前の購買意図がなかった場合の店員からのアドバイス」に関する 以下の仮説は検証不可 仮説1-4・1-5・1-6・2-9・2-10・2-11・3-2 27 事前の購買意図があった上で、一人で化粧品を購入したときの 店員からのアドバイス 修正後モデルの適合性・妥当性の評価 CMIN 36.285 GFI .978 DF 32 AGFI .949 CMIN/DF 1.134 RMSEA .019 パス図 標準化 推定係数 有意確率 有意水準 購買 <――― SA .932 *** 0.1%水準で有意 支援に対する満足 <――― 購買 .926 *** 0.1%水準で有意 次回購買時の支援希望 <――― 支援に対する満足 .849 *** 0.1%水準で有意 28 事前の購買意図あり・一人・店員のアドバイス 仮説1-2 仮説1-1 購買 .93 支援に対する 満足 .93 ＳＡ .85 非購買 仮説1-3 次回購買時の 支援希望 店員からのアドバイスは購買に至りやすく、それに対する満足も大きい 29 事前の購買意図があった上で、娘と一緒に化粧品を購入したときの 店員からのアドバイス 修正後モデルの適合性・妥当性の評価 CMIN 16.996 GFI .972 DF 16 AGFI .936 CMIN/DF 1.062 RMSEA .022 パス図 標準化 推定係数 有意確率 有意水準 購買 <――― SA .933 *** 0.1%水準で有意 支援に対する満足 <――― 購買 .898 *** 0.1%水準で有意 次回購買時の支援希望 <――― 支援に対する満足 .909 *** 0.1%水準で有意 30 事前の購買意図あり・娘と一緒・店員のアドバイス 仮説2-2 仮説2-1 購買 .90 支援に対する 満足 .93 ＳＡ .91 非購買 仮説2-3 次回購買時の 支援希望 店員からのアドバイスは購買に至りやすく、それに対する満足も大きい 31 事前の購買意図があった上で、娘と一緒に化粧品を購入したときの 娘からのアドバイス 修正後モデルの適合性・妥当性の評価 CMIN 228.004 GFI .912 DF 111 AGFI .843 CMIN/DF 2.054 RMSEA .052 購買 <――― PA 標準化 推定係数 .784 購買 <――― NA .276 .020 5%水準で有意 非購買 <――― NA .970 *** 0.1%水準で有意 支援に対する満足 <――― 購買 1.058 *** 0.1%水準で有意 支援に対する満足 <――― 非購買 -.220 .007 1%水準で有意 次回購買時の支援希望 <――― 支援に対する満足 .948 *** パス図 有意確率 有意水準 *** 0.1%水準で有意 0.1%水準で有意 32 事前の購買意図あり・娘と一緒・娘のアドバイス 仮説2-4 仮説2-5 .78 ＰＡ 1.06 購買 .28 ＮＡ .97 -.22 きっかけ 非購買 （非購買） 支援に対する 満足 仮説2-7 .95 仮説2-8 次回購買時の 支援希望 仮説2-6 ①娘からのアドバイスでは、ネガティブアドバイスの影響力が大きい ②支援に対する満足、次回購買時の支援希望が相対的に高い 33 事前の購買意図はなかったが、娘と一緒に化粧品を購入したときの 修正後モデルの適合性・妥当性の評価 娘からのアドバイス CMIN 228.004 GFI .912 DF 111 AGFI .843 CMIN/DF 2.054 RMSEA .052 購買 <――― PA 標準化 推定係数 .512 購買 <――― NA .396 .001 1%水準で有意 非購買 <――― NA .771 *** 0.1%水準で有意 支援に対する満足 <――― 購買 .852 *** 0.1%水準で有意 支援に対する満足 <――― 非購買 .050 .563 棄却 次回購買時の支援希望 <――― 支援に対する満足 .951 *** 0.1%水準で有意 パス図 有意確率 有意水準 *** 0.1%水準で有意 34 事前の購買意図なし・娘と一緒・娘のアドバイス 仮説2-12 仮説2-13 .51 ＰＡ .85 購買 仮説2-15 .40 ＮＡ .77 支援に対する 満足 きっかけ 非購買 （非購買） .95 仮説2-16 次回購買時の 支援希望 仮説2-14 ①娘からのアドバイスでは、ネガティブアドバイスの影響力が大きい ②次回購買時の支援希望が相対的に高い 35 分析結果のまとめ 店員からのアドバイス 娘からのアドバイス 事前の購買意図あり・一人 ＳＡ .93 購買 .93 事前の購買意図あり・娘と一緒 支援に 対する 満足 .78 1.06 支援に対する 満足 仮説3-1 -.22 .28 「娘のPAの方がSAよりも .95 仮説3-3 仮説3-4 .85 非購 ＮＡ 買 購買に強く影響する」 仮説3-2 「購買意図がある場合と 次回購買時 .97 次回購買時 の の 「購買意図がある場合とない場合とでは、 ない場合とでは、 支援希望 支援希望 購買意図がある場合の方が、SAが購買に強く影響する」 購買意図がない場合の方が 購買意図がある場合の方が NAが非購買に強く影響する」 PAが購買に強く影響する」 事前の購買意図あり・娘と一緒 事前の購買意図なし・娘と一緒 検証不可 .85 .51 支援に対する .93 .90 支援に対する ＰＡ 購買 仮説棄却 満足 ＳＡ 購買 満足 （5%水準で有意でない） （5%水準で有意） .40 仮説棄却 ＰＡ .91 非購 買 ＮＡ .77 次回購買時 の 支援希望 購買 .95 次回購買時 の 支援希望 36 考察 店員 娘 製品を詳しく知ることができる アドバイス →購買に影響する 本当に似合うものか、 必要なものかを示してくれる アドバイス →非購買に大きく影響する 母は、両者のアドバイスを参考にしながら意思決定する 母娘消費においては、母に対するアプローチだけでなく 娘によって母の購買が促進されるような状況を 作り出すべきである！ 37 新提案 38 39 キャンペーン概要 前提：美容部員と娘が主体と なり母の若返りをプロデュー ス。 目標：母の変貌ぶりに父がも しや「浮気してる！？」と疑わ ずにはいられないほどの大変 身！ 40 40 「浮気」キャンペーンの特徴 母娘による 特徴① 父親へのサプライズ！ カウンセリング by美容部員 娘によって母の購買が 特徴③ 促進されるような状況を メイクの仕方を 作り出すことができる！ レクチャー 特徴② 母の変身イメージを 3者で決定 特徴④ “X”dayまで 父には秘密 41 42 キャンペーン概要 前提：ポイントカード 「MoDa(モーダ)」の導入 基本事項 ① 商品購入額に応じてポイ ントがつく。 ② 割引の為のカードではな く、一定のポイントを貯めて商 品（プレゼント）と引き換える為 43 のカード。 MoDaの特徴 特徴① 特徴② 母娘のポイントは 合算！ 貯まっている ポイントは伏字 特徴③ 相手に上げたい プレゼントを選択！ 特徴④ 予告なく プレゼントは届く！ 44 MoDaをより楽しいものにする為に プレゼント欲しさに娘も ① 母娘で来店した場合は通常のポイント×２ 母にポジティブアドバイス！ ② 景品はいずれも1,000円相当 ポイントのレートは100円＝3p 交換ポイントは885p（＝29,500円） 母娘消費の機会も増える！ →885pという半端な数字でより予測困難に！ →忘れた頃に突然送られてくるかも！？ 45 総括 研究の目的（再掲） 「母娘関係における感性指向製品の意思決定プロセスモデル」 1. 娘の支援による母の意思決定プロセスの変化、 の検証により解明できた 及びその満足の解明 2. 母娘消費によって化粧品業界を活性化させる 娘によって母の購買が促進されるような新提案 未来に向けた 日本活性化！！ 46 参考文献 牛窪恵[2006]『新女性マーケットHahako世代をねらえ！』ダイヤモンド社 『SC JAPAN TODAY 2009年4月1日号』社団法人日本ショッピングセンター協会 山本昌[2006]『顧客間インタラクションがサイト・ロイヤルティに与える影響―インターネット視聴率データの分析』消費者行動研究vol.12,No.1 井上淳子[2005]『購買行動における同伴者の影響―母娘ショッピングの観点から―』産研アカデミック・フォーラム13 庄司裕子[1998]『感性指向製品の選択過程における他者の役割』川村学園女子大学紀要第9巻第2号 宮田加久子・金宰輝・繁桝江里・小林哲郎・池田謙一[2008]『ネットが変える消費者行動』NTT出版 宮田加久子[2007]『消費者行動において重層化するオンラインとオフラインの対人コミュニケーション』明治学院大学社会学部附属研究所年報37号 清水聰[1999]『新しい消費者行動』千倉書房 Bollen,K[1989]，Structural Equations with Latent Variables: Wiley-Interscience e-news〈http://ee-news.seesaa.net/article/127946292.html〉(最終アクセス：2010年11月) NET IB NEWS『2010年実質経済成長率』〈http://www.data-max.co.jp/2009/07/imf201017.html 〉（最終アクセス：2010年10月） 総務省『家計調査』〈http://www.stat.go.jp/data/kakei/index.htm〉（最終アクセス：2010年10月） 国税庁『2005年民間給与実態統計調査』 TOKYO FM[2004-2005]「若者ライフスタイル分析」〈http://www.tfm.co.jp/wakamono/2004data/2_5.html〉 総務省『平成17年国勢調査』〈http://www.stat.go.jp/data/kokusei/2005/index.htm〉（最終アクセス：2010年10月） 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http://www.spss.co.jp/kwo/column/001014.html〉（最終アクセス：2010年11月） 47 御清聴ありがとうございました。 48 参考資料 49 現状分析補足 25～39歳女性の未婚率の推移 親と同居する娘の割合 100.0% 100.00% 90.0% 90.00% 81.80% 80.0% 80.00% 70.0% 70.00% 60.0% 70.20% 59.1% 60.00% 54.0% 50.0% 48.0% 40.0% 30.0% 79.30% 50.00% 40.2% 26.6% 30.6% 18.4% 10.4% 10.0% 6.6% 0.0% 40.00% 19.7% 13.9% 20.0% 2005年 32.1% 7.5% 10.0% 13.8% 30.00% 20.00% 10.00% 1985 25～29歳 1990 1995 30～34歳 2000 2005 35～39歳 （総務省『平成17年国勢調査』より） 0.00% 25～29歳 30～34歳 35～39歳 （国立社会保障・人口問題研究所『2005年 第13回出生動向基本調査』より 単身女性が急増している 親と同居している20代30代未婚女性は全体の約８０％にも及ぶ 50 現状分析補足 同居が望ましい理由 母の「良き相談相手」 同性友人 娘の「良き相談相手」 同性友人 27.7% 娘 62.2% 兄弟姉妹 配偶者・恋人 配偶者・恋人 50.5% その他 20.0% 40.0% 63.3% 22.9% 17.6% その他 29.3% 0.0% 母 兄弟姉妹 27.7% 69.7% 60.0% 80.0% 100.0% 0.0% 41.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% （積水ハウス『2004年シングル女性に関する住意識調査』より） 同居する母娘は互いを「良き相談相手」ととらえている 51 現状分析補足 • スキンケア市場とメイクアップ市場は化粧品市場全体の約70%を占めて いる スキンケア及びメイクアップ化粧品は、化粧品業界に大きく影響するもの • ボディケア用品やヘアケア用品、男性用化粧品は高価格帯で大幅に成 長している 消費者は低価格・買い控え傾向にあるものの、 美容に気を遣わなくなったわけではない 52 現状分析補足 口コミでの信頼度（女性） 2009年度製品カテゴリ別市場規模 100% 男性用 化粧品 市場 4.4% フレグラン ス 市場 1.2% その他 7.3% 96% 96% 94% 92% ヘアケア市 場 18.5% 98% 98% スキンケア 市場 46.1% 96% 96% 94% 92% 94% 92% 90% 90% 87% 88% 86% 84% メイクアップ 市場 22.5% 82% 80% 15-19歳 （ブランドメーカー出荷金額ベース） 20-29歳 家族からの情報 30-39歳 40-49歳 50-59歳 友人・知人からの情報 （ Microsoft Advertising『インターネットと口コミに関する調査』 ） 友人や知人からの情報よりも家族 からの情報を信頼する傾向がある 53 現状分析補足 生活の中で重視する事がら_メイクアップ 化粧品（n=1500） 生活の中で重視する事がら_スキンケア化 粧品（n=1500） 全体 53.1% 15～19歳 53.3% 20～24歳 32.3% 24.0% 58.7% 25～29歳 24.7% 52.0% 35～39歳 37.3% 58.0% 40～44歳 52.0% 45～49歳 52.7% 50～54歳 46.7% 55～59歳 46.7% 60～64歳 48.7% 0% 20% 32.0% 17.3% 41.3% 12.0% 34.0% スキンケア化粧品重視者 14.0% 11.3% 36.0% 60% 12.7% 16.0% 36.0% 40% 12.0% 10.7% 28.0% 17.3% 80% 全体 40.9% 15～19歳 22.7% 29.3% 62.7% 30～34歳 14.6% 33.9% 46.0% 20～24歳 27.3% 56.0% 25～29歳 18.0% 28.7% 37.3% 35～39歳 26.7% 26.0% 52.7% 30～34歳 25.2% 18.7% 37.3% 45.3% 25.3% 34.0% 20.7% 40～44歳 36.0% 36.0% 28.0% 45～49歳 34.7% 38.0% 27.3% 50～54歳 30.0% 55～59歳 38.7% 34.0% 60～64歳 38.0% 37.3% 0% 100% スキンケア化粧品やや重視者 スキンケア化粧品非重視者 20% 31.3% 28.0% 34.7% 40% 60% 28.0% 80% 100% メイクアップ化粧品重視者 メイクアップ化粧品やや重視者 メイクアップ化粧品非重視者 （ポーラ文化研究所『女性の化粧行動・意識に関する実態調査～スキンケア・メーク編2010～基本編』より） スキンケア化粧品・メイクアップ化粧品ともに若年層がより重視している 中高年層においてはあまり重視されていない 54 現状分析補足 生活の中で重視する事がら_スキンケアを行うこと （n=1500） 全体 55.3% 15～19歳 56.7% 20～24歳 58.0% 25～29歳 30～34歳 35～39歳 51.3% 62.0% 55.3% 45～49歳 55.3% 55～59歳 60～64歳 22.7% 30.7% 64.7% 40～44歳 50～54歳 31.0% 46.0% 48.7% 55.3% 25.3% 37.3% 26.7% 29.3% 35.3% 38.7% 36.7% 27.3% 13.7% 20.7% 生活の中で重視する事がら_メイクを行うこ と（n=1500） 全体 15～19歳 11.3% 20～24歳 10.0% 25～29歳 11.3% 11.3% 15.3% 9.3% 23.3% 55.3% 32.0% 50.0% 37.3% 34.7% 45～49歳 35.3% 40.0% 60～64歳 31.3% 42.7% 36.0% 38.0% 42.7% 0% 20% 16.7% 18.7% 23.3% 31.3% 40～44歳 14.7% 26.7% 32.7% 44.7% 50～54歳 23.5% 28.0% 48.7% 35～39歳 55～59歳 0% 20% 40% 60% 80% 100% スキンケア行為重視者 スキンケア行為やや重視者 33.3% 50.0% 30～34歳 15.3% 17.3% 43.1% 30.7% 40% メイク行為重視者 60% 18.7% 28.0% 24.7% 26.0% 26.0% 26.7% 80% 100% メイク行為やや重視者 メイク行為非重視者 スキンケア行為非重視者 （ポーラ文化研究所『女性の化粧行動・意識に関する実態調査～スキンケア・メーク編2010～基本編』より） スキンケア行為、メイク行為ともに若年層がより重視している 中高年層においてあまり重視されていない 55 現状分析補足 メイクアップ化粧品購入金額（中央値） スキンケア化粧品購入金額（中央値） 全体 全体 2250 15～19歳 1250 20～24歳 1750 1750 15～19歳 1250 20～24歳 1250 25～29歳 2250 25～29歳 30～34歳 2250 30～34歳 35～39歳 2250 35～39歳 1750 40～44歳 2250 40～44歳 1750 1750 1250 45～49歳 2750 45～49歳 1750 50～54歳 2750 50～54歳 1750 55～59歳 2750 55～59歳 1750 60～64歳 2750 60～64歳 0 500 1000 1500 2000 スキンケア化粧品購入金額（中央値） 2500 3000 （円） 2250 0 500 1000 1500 2000 メイクアップ化粧品購入金額（中央値） 2500 （円） （ポーラ文化研究所『女性の化粧行動・意識に関する実態調査～スキンケア・メーク編2010～基本編』より） 中高年層は若年層と比較して化粧品に対する出費を控えていない 56 新提案補足 • コンセプトを実現するために、我々が必要と考える条件 1. 相互利益性：母だけでなく娘にもメリットがあるか 2. 競争優位性：ブランドに付加価値をもたらすか 3. 娯楽性・イベント性：娘も母親の購買を楽しめるかどうか 4. 継続性：娘を飽きさせず巻き込み続けられるか 以上4つの条件を考慮し、娘を巻き込む戦略として 「娘と美容部員が連携した母のプロデュース」と 「ポイントカードを用いた新提案（MoDa）」を提案した 57
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