表紙 Customer Relationship Management Version 2.5 March, 2002 DENTSU TEC INC. / CRM Division Strategist : Koji Watarai , Annalist : Tetsuya Kawai 1 CRM とは？ Customer Relationship Management 顧客データベースを活用し、顧客とブランドとの間に「良好な関係」を構築する方法で、顧客の「獲得・育成・維持」を統合的かつ継続的に行うマネジメント。そのゴールは「顧客資産」の最大化にある。 Customer Equity ＝企業やブランドの「資産」としての「顧客」 2 Customer Equity：「資産」としての「顧客」企業やブランドにとって「資産価値の高い顧客」とは？ ◆いっぱい買う顧客、売上・利益の上がる顧客 ◆いつも（継続的に、定期的に）買ってくれる顧客 ◆将来性のある顧客、潜在的に購入余力のある顧客 ◆顧客の「資産価値」創造要因１．Profitability ：顧客の収益性２．Loyalty ：顧客のロイヤルティ３．Return-ability ：顧客の有望度 3 Customer Equity のドライバー ◆顧客の「資産価値」創造要因１．Profitability ：顧客の収益性 ◆顧客の取引における「収益性（＝顧客当りの売上・利益や生涯価値）」２．Loyalty ：顧客のロイヤルティ ◆顧客の取引における「継続性」と「収益安定性」 ◆企業やブランドに対する「顧客ロイヤルティ」の高低は、取引における「継続性」「計画性」「購入集中度」「価格反応度」によって規定される３．Return-ability ：顧客の有望度 ◆投資に対する顧客の「リターン余地」＝顧客の「有望度」 ◆顧客の「Response／反応度」と「Potentiality／潜在価値」によって規定される 4 CRMの目的「顧客資産」の最大化＝「顧客総数」と「顧客当り生涯価値」の最大化１．優良顧客の維持 ◆既存顧客の中でも購入頻度の高い「重要な顧客」の維持２．有望顧客の育成（＝優良顧客化） ◆既存顧客の中での「有望な顧客＝高いReturn-abilityを持つ顧客」の発見と育成３．効率的な新規顧客の獲得 ◆非取引客の中での「有望な見込客＝高いReturn-ability を持つ見込客」の発見と獲得 ◆ロイヤル顧客からの「紹介客」の獲得 5 CRMの基本戦略「顧客資産」の状況に応じた最適な投資配分がCRMの「成功の鍵」顧客維持 6 優良顧客の維持率を高める ◆Retention重点投資型優良顧客の流出率が高く、収益安定性が低い場合 ◆Acquisition重点投資型固定客がほとんどで徐々に取引量が減少し、顧客資産が劣化している場合顧客獲得新規顧客を獲得する ◆Growing重点投資型顧客の流入も多いが流出も多く、流動性が高くて定着しない場合顧客育成既存顧客1人当りの取引量を増やす CRM戦略の策定プロセス「Customer Equity：顧客資産」の評価「Customer Equity：顧客資産」管理の方針策定「顧客構造変容モデル」による売上予測 CRM目標オプションの策定目標オプション別のCRM戦略策定 CRM戦略の意思決定（最適な顧客投資配分の決定） 7 CRM投資の焦点１．Relationship Optimization 「顧客資産」の最大化のために、関係投資を「顧客」または「顧客ｸﾞﾙｰﾌﾟ」ごとに最適化し、２．Marketing Automation 顧客ｱﾌﾟﾛｰﾁを可能な限り「自動的」に行う 8 TM CLICK Knowledge “C2JC” Monetary TM 9 顧客の現在価値と反応管理の指標購入金額 CLICK Knowledge “C2JC” ＊特許出願中 (PAT.P.2001 DENTSU TEC) 顧客の獲得余地と成長余地の指標顧客のニーズセットやロイヤルティの指標 Commitment Choice Set カテゴリー関与度商品の併買パターンによる顧客セグメンテーション Key For Success KFS-1. 顧客投資配分の最適化 KFS-2. 「有望顧客」の識別と育成 KFS-3. Key Category Focus 10 CRM , Getting Started  Think Big , Small Start  Prototype & Customize  Hybrid 11