アップルのiPodをブルー ・オーシャン戦略 13-MC005 李 暁陽 アップルの概要 1977年1月3日に設立されて以来“Apple Computer, Inc.” （アップルコンピュータ）を名乗っていたが、2007年1月9日に 主力事業の変化を反映させ、現社名の“Apple Inc.”（アップ ル）に改称した。アップルは、アメリカカリフォルニア州クパテ ィーノに本社を置く、インターネット、デジタル家電製品および 同製品に関連するソフトウェア製品を開発・販売する多国籍 企業である。 直営店のApple StoreとApple Online Storeにおいてハードウ ェアとソフトウェアの販売を行っている、iTunes Storeでは、音 楽、映画、テレビ番組、アプリ(App Store)、電子書籍、ポッド キャストと広範囲のデジタルコンテンツのダウンロード販売を 提供している。現在の売り上げの半分以上を占めるのは創 業事業のパソコン部門ではなく、iPhone及びiPadを中心とし た携帯端末事業であり、それにiPodを中心とした音楽事業が 続く。 2012年8月20日、株式時価総額が6230億ドルを超え、マイク ロソフト社が1999年に記録した史上最高額を更新した。 アップルの構造 アップルはダブレットの iPad Musicと音楽プレイヤー iPod コンピュータ周辺商品の Peripherals Apple StoreとApple Online 電子書籍などの Software コンピュータMas 携帯電話のiPoneを含ま れる http://wirelesswire.jp/asymco_blog/201202140700.html アップルのiPod アップルの携帯デジタル音楽プレイヤー「iPod（アイポッド）」を 知らない人はいないと思う。Windows 95の発売来、 パソコンのプラットフォーム争いではウィンドウズ陣営に完敗 した同社完全復活せしめた立役者である。2001年の発売来、 急速に市場を席巻し、街行く人のイヤホンをトレードマークと も言える白色のものに塗り替えていった。iPodは、どれほど 売れているのか？調査会社のBCN総研が2013年前半発 表している携帯デジタル音楽プレイヤーの機種実売ランキン グを見ると、1位から14位までは全てiPodシリーズ。15位から ようやくソニーのウォークマンシリーズが登場する。圧倒的な 強さを見せている。 売れているのは、プレイヤーだけではない。2008年4月4日、 アップルは、同社のオンライン音楽・動画配信サイト「iTunes Store」が、ウォルマートを抜き、全米第1位の音 楽小売業者となったことを発表した。iTunes Storeは、iPodユーザーらがパソコン上で使用する音楽再生・管 理ソフト「iTunes」を通じ、600万曲（日本では500万曲）からなる世界最大のミュージックカタログを約5000万人 の顧客に向けて提供。2003年4月の開設来（開設当時の呼称は「iTune Music Store」、日本では2005年8月に サービス開始）、40億を超える楽曲を販売してきた。 2007年のアップルの売上高240億ドル、純利益34億9600万ドル（売上高純利益率14.6％）に占めるiPodのシェ アは、iPod本体の売上高83億500万ドルに関連売上高24億9500万ドルを合算すると、売上高全体の45％にも 達する。パソコン「Macintosh」シリーズを中核としていたアップルの事業構造が、極めて短期間に大きく転換 したことは明確に見られる。 アップルのiPodをブルー・オーシャン戦略 『ブルー・オーシャン戦略』によると、ブルー・オーシャン戦略は「ライバル企 業を打ち負かそうとするのではなく、むしろ、買い手や自社にとっての価値を 大幅に高め、競争のない未知の市場空間を開拓することによって、競争を 無意味にする」こととある。しかも、競合を大きく凌駕する全く新しい技術の 投入や、市場参入のタイミングによって勝機を取るのではなく、差別化と低 価格化を同時に満たし、顧客にとっての「バリュー・イノベーション」を実現す れば、従来品の延長線上にあるような技術・商品であっても広いビジネスの 地平を切り拓けるものとしている。 アップルは、ソニーやpanasonicなどが携帯デジタル音楽プレイヤーの技術・ デザイン競争に明け暮れているそのときに、後発で性能的には大差のない 商品を投入して圧勝した。そして今も圧倒的なシェアを維持し、高収益を上 げている。これは未知の市場空間（ブルー・オーシャン）を切り拓いたと言え る。 アップルのiPodをブルー・オーシャン戦略 図 表 東 洋 経 済 レッド・オーシャンであることにすると、 競合各社、自社ともに多少の差異は あれと、基本的には酷似した価値曲 線を描くということである。ブルー・ オーシャンでは、これらと異なる価値 曲線を目指すことが重要となる。 iPod開発当時の状況は青い星である。当時の あまり無いのインターネットからダウンロードで きる曲数、新曲の入手しやすい、曲検索容易 性をかんがえるとiPodを開発しました。ブルー・ オーシャンを入りました。 アップルのiPodをブルー・オーシャン戦略 2001年のアップルは、ソニーなどに比べて技術優位はないである。また、大量生産を 担保できていない状態では、精密機械の製造技術も高くはないと見られる。ブランド 力も、長く携帯音楽プレイヤーを販売してきたソニーらと比べると見劣りする。 その時、インターネット上の配信サービスを利用して音楽を無料で楽しむパソコン ユーザーが台頭してきた米国では、手持ちの音楽CDから楽曲を携帯プレイヤーに移 し変えるよりも、好きなときに好きな曲だけをダウンロードして聴くことが当たり前とな りつつあった。ユーザーは、新曲を誰よりも速く手に入れたい。しかも簡単に。無数に ある音楽から好きなものを探し出すためには検索性も重要である。 ソニーは1979年のカセットプレイヤー「ウォークマン」の発売来、携帯音楽プレイヤー の市場で長くリーダーとして君臨していた。デジタルプレイヤーにも1999年にはフラッ シュメモリー内蔵のウォークマンで、いち早く参入。 インターネットを介した音楽配信サービスは、ソニーも1999年12月に先鞭をつけてい る。しかし、自らも音楽レーベルを運営するソニーは、コピー防止にこだわった。加え て、「ATRAC」と呼ぶ独自の圧縮技術に固執した結果として、多くの楽曲を集めること ができなかった。 アップルは、各社から音楽・動画といったソフトを集積してくることができた。入手やす くなった。また、多くのミュージシャンやデザイナーが愛用するパソコンを提供してきた 背景から、最初から一定数の音楽のヘビーユーザーを顧客として抱えている強みも あった。 アップルのiPodをブルー・オーシャン戦略 2001年1月iTunes発表。10月初代iPodとiTunes 2発表。初代iPodはMacintosh専用で、 約1000曲を格納できる5GB HDD搭載、重さ185gのモデルとして399ドルで発売された。 翌年7月、第2世代iPodとiTunes 3発表した。第2世代iPodはWindowsも対応、10GB （399ドル）容量を格調した。2003年4月には、iPod第3世代を発表、価格も10GBで299 ドル、15GBで399ドル、30GBで499ドルと、更に引き下げた。 iPodはAppleの2つテクノロジと結びついていた。一つはソフトウェアで、もう一つは ハードウェアである。ソフトウェアに関しては、Appleは急速に成長していたiTunesソフ トウェアを利用して、コンピュータにリッピングした音楽を同期する手段を提供した。 ハードウェアに関しては、FireWireがあった。FireWireはAppleの高速データ転送規格 で、1本のケーブルでデバイスの同期と充電を同時に行うことが可能だったため、 Appleは競合他社の一歩先を行くことができた。当時はユニークで魅力的である。 このように市場を開拓した後には、製品の競争力を上げるために、急速に性能の向 上、価格の低減を図り、世代交代させていった。また、ユーザーのセグメントに合わ せ、「iPod nano」、「iPod shuffle」などシリーズを拡充。国際展開も急ぎ、日本でも後 発ながら首位になった。音楽だけではなく写真や動画にもカバー範囲を広がる、信じ られないほどの復活劇が出来ました。 iPod今の問題 しかし、iPodがかつての輝きを失っている。その原因として決し て小さくないのが自社製品同士の競合だ。Appleは事実上、 ユーザーがiPodに求めるすべてのことと、さらなる追加機能を 「iPhone」に組み込んだ。 今iPodは販売台数に減少して、売上高も減少しました。しかし、 iPodはこの3年間携帯デジタル音楽プレイヤーの機種実売ラン キング１位から15位の中毎年13以上の機種出る。 アップルはiPodの改善を続ける。価格を下げ、小型化する一方 で、内蔵ストレージの増加、バッテリ持続時間の延長を実現し た。 アップル前のCEOスティーブン・ポール・ジョブズ（Steven Paul Jobs）はいつも完璧な商品作る、しかし、ジョブズ亡くした後に iPhone５漆を落とすな問題ありまして、疑惑を抱く人もいる。 これから完璧商品作るは非常に大事である。 結論 アップルのiPodをブルー・オーシャン戦略は長く効果続きました。 大成功である。 しかし、アップルは２０１３年４－６月期の売上高は４６億５０００ 万ドルで、前期比４３％も減少した。前年同期比でも１４％減。 アップルと言うと高級であり、魅力的であり、値段は高い。iPod を持てると非常にファッションである。多い人はアップルの商品 欲しいですが、値段のほうはなかなか届かない。 もしレベル低いシリーズを開発して、キーストーン企業に、ニッ チ企業を協力して、コスト削減、安い値段でそのシリーズを作っ て、グローバル戦略で適応と集約利用して、安い値段で世界で 売り出して、市場はもっと広がると考える。 逆に、音質要求高い人に向かって、音質高い商品を世界を売り 出して市場も広がると考える。 追加 競争がグローバルな規模で展開する21世紀の競争環境下にお いては、ビジネスモデルの模倣のみならず、インタネットでいろ いろな情報飛び出して。市場参入速度が飛躍的に高まり、その 結果、「青い海」を創出しても、すぐに競合他社であふれる「赤 い海」に変化してしまう可能性を否定できない。 iPodは2008年前良く売れました。2007年iPhoneは発売した後で iPodの市場は減りました。今のスマートフォンはみんな音楽プレ イヤー機能全部付いてますますので、iPodは限界着いてくるの 可能性は高い。 しかし、今のスマートフォン全部小さいではない、値段の方も安 いではない。だからiPodの音楽プレイヤーはまだ市場あると考 える。
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