ブランド・エクイティ ブランド・エクイティとは何か ブランド、その名前やシンボルと結びついたブ ランドの資産と負債の集合である。 ブランド・エクイティの基礎 • ブランド・ロイヤルティ • 名前の認知 • 知覚品質 • ブランドの連想 • 他の所有権のあるブランド資産ー特許、トレード・ マーク、チャンネル関係など ブランド・エクイティの概念 知覚品質 名前の認知 ブランド・ ロイヤルティ ブランドの連想 他の資産 ブランド・エクイティ 名前・シンボル 企業への価値 顧客への価値 １．マーケティング・プログラムの効率 や有効性 １．顧客の情報の 解釈や処理 ２．ブランド・ロイヤルティ ３．価格、マージン ２．購買決定における 確信 ４．ブランドの拡張 ３．使用の際の満足 ５．取引のテコ ６．競争優位 ブランド価値の評価 • ブランドから得られるプレミアム価格 • ブランド名と顧客選好 • 取替原価 • 株価の動向を基礎にしたブランドの価値 ブランド・ロイヤルティ ブランド・ロイヤルティの概念 • 認知的ロイヤルティ • 情緒的ロイヤルティ • 行動的ロイヤルティ ロイヤルティのピラミッド コミットして いる買い手 そのブランドを好む、そ れを友人と考える スイッチング・コストのある満足している 買い手 満足しているか、習慣となっている買い手 変える理由がない スイッチする買い手、価格に敏感でブランドに関心を持たない ブランドにロイヤルではない ブランド・ロイヤルティの要因 • 使用経験 • 認知 • 連想 • 知覚品質 ブランド・ロイヤルティの測定 • 行動測定 – 購入比率、再購入比率、購入されたブランド数 • スイッチング・コスト • 満足の測定 • ブランドに対する好意 – 好意、敬意、フレンドシップ、信頼 • コミットメント ブランド・ロイヤルティの価値 マーケティング・コストの削減 取引のテコ ブランド・ロイヤルティ 新規顧客の誘因 競争上の脅威に対応する時機 ロイヤルティの創出と維持 • 顧客を正当に扱う • 顧客の近くに位置する • 顧客の満足を測定し、管理する • スイッチング・コストの創出 • 顧客への報酬 ブランド認知 ブランド認知とは あるブランドがある製品カテゴリーに明確に属 していることを、潜在的購買者が認識あるい は想起することができるということである。 認知のピラミッド トップ・オブ・ マインド ブランド想起 ブランド認識 ブランド未知 ブランドの認知の価値 ブランドの連想の数と強さ 親しみ、好意 ブランドの認知 コミットメントのシグナル 考慮対象ブランド 認知の獲得方法 • 差異を持たせ、覚えやすくする • スローガンやジングルを使う • シンボルの露出 • パブリシティ • イベントのスポンサー 知覚品質 知覚品質とは ある製品またはサービスの全体的な品質ない し優位性についての顧客の知覚である。 知覚品質の価値 購入理由 差別化、ポジション 知覚品質 価格プレミアム チャンネル構成員の関心 ブランド拡張 知覚品質の影響要因 • 製品カテゴリー • 製品の品質 • 品質へのコミットメント • 品質文化 • ブランドのコミュニケーション ブランド連想 ブランド連想とは ブランドに関する記憶と関連している全てのこ とである。 ブランド連想の概念 ブランド連想、イメージ、とポジショニング ブランド連想 ブランドの イメージ ブランドの ポジション ブランド連想の価値 情報検索、処理の支援 差別化、ポジショニング ブランド連想 購入理由 肯定的態度、感情の創造 拡張の基盤 ブランド連想の類型 製品属性 国/地理的区域 無形資産 競争業者 製品クラス 顧客便益 ブランド 相対価格 有名人 使用状況/使用方法 使用者/顧客
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