市場機会の発見と市場の規定 1.市場機会の発見 市場機会の評価・選択 市場の規定 アイデアの創出 No Go 2.設計 No Go 3.テスト No Go 4.市場への導入 No Go リポジショニング 5.ライフ・サイクル・マネジメント収穫市場機会の評価と選択市場機会の魅力度（外部分析）市場プロファイル分析自社能力の適合度（内部分析）市場機会の魅力度 • • • • • • • 市場のポテンシャル参入条件経験効果競争上の魅力度予想投資額期待収益率リスク市場のポテンシャル • 市場規模既存市場か新市場か • 市場の成長性製品ライフサイクルの段階市場規模の予測（バス・モデル） N 市場規模 p = イノベーション率 t=1 t=2 t=3 pN pN pN + + qF(1)N qF(2)N q = イミテーション率 F(t) = t期までにすでに購入した人の割合市場規模の予測（バス・モデル） f(t) = t期での購入確率 t期による新規採用者の購入確率 λt = f(t) 1-F(t-1) = p + qF(t-1) ⇒ f(t) = (p+qF(t-1)) (1-F(t-1)) t期の売上げ高S(t) = f(t) Nとおけば S(t) = pN + (q-p)NF(t-1) + qNF(t-1) 2 t期までに既に購入した人の人数 N(t) = N·F(t)とおけば S(t) = pN + (q-p)N(t-1) + q N N(t-1) 2 = a + bN(t-1) + cN(t-1) 2 本田シビックの販売推移のデータ販売年月販売台数 S  t  累積販売台数 1996年1月 4,406 4,406 1996年2月 6,952 11,358 1996年3月 12,090 23,448 1996年4月 8,213 31,661 1996年5月 8,201 39,862 1996年6月 7,640 47,502 1996年7月 7,174 54,676 1996年8月 4,015 58,691 1996年9月 6,296 64,987 1996年10月 5,295 70,282 1996年11月 4,989 75,271 1996年12月 4,289 79,560  S (t ) t 推定結果市場規模イミテーション率イノベーション率 91023 0.114 0.118 パラメータ期間 S t  N 100% (a)  S (t )(b)N 100% 100% - (b) 0 0.00% 0.00% 100.00% 1996年1月 1 7.61% 7.61% 92.39% 1996年2月 2 8.05% 15.66% 84.34% 1996年3月 3 8.58% 24.24% 75.76% 1996年4月 4 9.02% 33.26% 66.74% 1996年5月 5 8.96% 42.22% 57.78% 1996年6月 6 8.62% 50.84% 49.16% 1996年7月 7 8.04% 58.88% 41.12% 1996年8月 8 7.28% 66.16% 33.84% 1996年9月 9 6.75% 72.91% 27.09% 1996年10月 10 5.79% 78.70% 21.30% 1996年11月 11 4.85% 83.55% 16.45% 1996年12月 12 3.86% 87.41% 12.59% 13 2.92% 90.33% 9.67% … … … … 26 0.08% 99.87% 0.13% 販売年月 t バスモデルのグラフ 100% 90% 80% 割合 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 期間観測値ｔ期の採用者割合累積採用者割合参入条件 • 参入順位 先発優位性 • 参入コスト – 設備コスト – プロモーション・コスト – 販売コスト参入順位とマーケット・シェア参入順位ブランド数 1 2 3 4 5 1 100% 2 59 41% 3 44 31 25% 4 36 25 21 18% 5 31 22 18 16 14% 6 28 19 16 14 12 6 11% 先発優位性の源泉 • 消費者の先発ブランドに対する好み • 規模の経済性 • 技術上のリーダーシップ • 希少資源の先取り先発優位性の反例製品先発企業追随企業先発企業の失敗の理由 • 新製品の未完成 • 不適切なポジショニング • 導入タイミングの失敗 • 必要な資源の不足経験効果競争上の魅力度 • 競争の度合い • 価格競争の可能性 • 参入と退出の容易さ予想投資額 • 設備投資 • 開発と生産のコスト • 流通チャンネルの確保 • プロモーション費用リスク • 市場発見におけるリスク • 設計とテスト段階におけるリスク • 市場におけるリスク自社能力の適合度 • マーケティング能力 – 企業の評判、市場シェア、顧客満足、顧客維持、流通チャンネル、販売促進 • 財務能力 – 資本コストと資金調達能力、キャッシュ・フロー、財務の安定性 • 製造 – 設備、生産能力、従業員の能力、技術的製造能力 • 組織 – 有能なリーダー、意欲的従業員、企業家精神、柔軟性・機動性市場プロファイル分析評価項目評価重要度市場ポテンシャル評価項目参入条件評価マーケティング経験効果財務競争の度合い製造予想投資額組織期待収益リスク 30% 70% 評価スコア重要度市場の規定 • 市場の規定：全体マーケットがどのようなサブマーケットによって構成されているかを明らかにする。 • 競争構造分析因子分析、AID、Prodegyモデル市場の規定ビール発泡酒酎ハイビール新発泡酒発泡酒無構造市場ビール発泡酒酎ハイ酎ハイ競争構造の基準変数 • 伝統的な分類大型車、普通車、小型車 • 価格弾力性ある製品の価格の変化が他の製品の需要量にどの程度影響を与えるか • 使用目的、用途歯周病予防、虫歯予防、歯を白くする、口臭の予防 • 使用場面朝のコーヒーと夕食後のコーヒー • ブランド遷移購入ブランドの時系列的変化 • 知覚の類似性消費者の製品間に対する知覚類似度による分類基準変数選択の留意点 • 直感的に分りやすく、納得がいく。 • 消費者の視点からを行なう。 • 規定された市場が、企業にとって値打ちがある。 • 規定された市場の競争構造が、企業の現在における他製品との戦略的な意図と結びついている。知覚マップ競争構造分析（因子分析）因子負荷量因子得点 X 1  a11 f1  a12 f 2  1 X 2  a21 f1  a22 f 2   2 X 3  a31 f1  a32 f 2   3 X 4  a41 f1  a42 f 2   4 Cov( fi , f j )  0 for i  j Cov( k ,  h )  0 for k  h, E ( k )  0, Var ( k )  1, i  1, Cov( fi ,  k )  0 ,4 海外ブランド品に対する知覚データブランド名人気度認知度所有率高級感誇らしさ品質センス親しみ広告シャネル 159 377 209 318 136 150 123 36 86 エルメス 145 327 136 245 104 154 127 27 41 ティファニー 145 327 136 182 86 136 136 77 59 ルイ・ヴィトン 136 359 186 177 77 186 82 109 18 グッチ 123 350 154 163 73 141 114 68 32 ラルフローレン 114 295 200 54 27 114 91 154 36 カルティエ 109 291 109 232 95 150 95 14 23 フェラガモ 109 286 68 159 64 109 77 32 18 プラダ 104 245 45 104 50 77 82 59 18 100 263 123 32 23 64 118 132 54 86 327 241 18 5 54 59 227 95 K・クラインベネトン因子負荷量因子行列因子 1 人気度 . 812 認知度 .466 所有率 -.170 高級感 . 990 誇らしさ . 994 品質 . 774 センスの良さ . 556 親しみ -. 86 6 広告 -.133 因子抽出法: 最尤法 2 .360 . 801 . 955 .102 .095 .242 .062 .488 . 691 知覚マップ 2.0 1.5 ベネトンシャネルルイ・ヴィトン 1.0 .5 普及率ラルフローレンティファニーグッチエルメス 0.0 -.5 K・クラインカルティエ -1.0 フェラガモプラダ -1.5 -2.0 -2.0 -1.5 -1.0 -.5 0.0 ブランド力 .5 1.0 1.5 2.0