1 この不況でもあなたが買ったどうしてそれをその製品選んだのですか？ 2 デザインですか？機能ブランドですか？ですか？価格ですか？ 3 あなたが感じたそのどこ安いからきたのでしょうか・・・ 4 関東10ゼミ討論会耐久消費財買いたい！を作るPOP ～二重価格表示に着目して～ 2009.12.5 Sat TAKAOKA SEMINAR SAITOH, SUGAI, SUGIMOTO, SUSEKI, TANAKA 5 目次 •研究目的 •問題意識 •現状分析 •既存研究のレビュー •仮説 •検証 •インプリケーション •参考文献 6 研究目的不況の影響による消費の低迷で価格という側面は消費者にとってますます重要視されるようになってきた。そこで、この不況下における購買スタイルに着目する。本研究では、購買スタイルと価格の表示方法との関連を検討し、不況による消費の低迷を打破すべく消費者の購買意欲をあげることを研究目的とする。 7 定義～不況に打ち勝つとは～消費の低迷が続いており、消費意欲が小さいことがうかがえる定義；消費意欲の底上げを「不況に打ち勝つ」とする 8 問題意識～フィールドワークを行って～家電量販店で、以前の価格と対比させて表示しているものにお得感を感じた。価格表示の違いによって消費意欲をあげることができるのではないだろうか？ 9 現状分析～POPの種類について～牧野ら（１９９４）によるとPOP訴求機能として •価格訴求型POP 価格訴求を目的とするPOP広告 •イメージ訴求型POP 売り場作りを念頭に置き、イメージを訴求することを主な目的とするPOP広告価格訴求型イメージ訴求型 10 現状分析～二重価格表示～二重価格表示とは… 参考となる別の価格（これを「比較対照価格」という）を同時に表示すること比較対象価格 1. 過去の販売価格 2. 他店の販売価格 3. メーカー希望小売価格 11 現状分析～過去の販売価格～景品表示法によると過去の販売価格のルールとして… •同一の商品について「最近相当期間にわたって販売されていた価格」を比較対照価格とする場合には，不当表示に該当するおそれはない。 •同一の商品について「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とはいえない価格を比較対照価格に用いる場合には，当該価格がいつの時点でどの程度の期間販売されていた価格であるかなどその内容を正確に表示しない限り，不当表示に該当するおそれがある。＊最近相当期間とは、基本的には4週間である他の財に比べ、製品ライフサイクルの長い耐久財には広く汎用できる 12 現状分析～参考資料として～ 13 現状分析～価格について～マーケティング価格戦略（上田隆穂著、1999）によると・内的参照価格・・・実際の価格の知覚に基づいて個々の消費者の記憶に蓄えられるもの・外的参照価格・・・購買環境で「通常価格」のように情報刺激として提示されるもの価格訴求型POPにあたる！ 14 刺激 3万円 5万円時間軸お、カメラってだいたい平均して 4万円くらいが相場なのかな 15 現状分析～既存研究のレビュー～ POPについて ▼牧野ら（1994）最寄品（非耐久財）などの非計画購買におけるPOPの有用性 ▼高木ら（1996）高額商品のプロモーションにおいて価格訴求型とイメージ訴求型の訴求タイプの相違による消費者の感情的反応の比較を行い、価格訴求型が消費者に肯定的な感情反応をもたらすことを指摘 ▼守口（2007）価格訴求型POPの評価が店舗、当該カテゴリーやブランドへの評価を高める ▼寺本（2008）価格訴求、ブランド訴求、テーマ訴求といった訴求タイプ間で販売促進効果に差異が生じ、特売訴求POP 付き特別陳列が販売促進効果に最も効果がある 16 現状分析〜既存レビューより〜内的参照価格外的参照価格（価格訴求POP）上田氏（１９９９）のレビューより購買意欲寺本氏（２００８）のレビューより 17 現状分析のまとめ 耐久財でのPOPの有用性 価格訴求POPが消費者の購買行動に与える影響 価格訴求POPカテゴリ内での購買意欲の差に着目した研究は意義がある 18 仮説・二重価格表示は通常価格表示に比べ、購買意欲を高めるこっちのが買いたい！！二重価格表示 30,000円通常価格表示 25,000円 19 検証の流れ＊アンケートの実施対象者：大学生対象製品カテゴリー：デジカメ実施時期：11月5日～15日有効回答総数：165名内訳：通常価格表示：80名二重価格表示：85名＊検証分析方法 1. 因子分析（特性を抽出） 2. クラスタ分析（グループ化） 3. 1要因の分散分析（グループの特徴を把握） 4. 2要因の分散分析（グループ間の購入意欲の平均比較） 20 因子分析回答者の購買行動に関する質問12項目（フロア効果の見られた1項目を除く）を主因子法により因子分析を行った固有値1以上は4因子であり、４因子で１２項目の全分散の54.23％を説明している⇒4因子構造が妥当 21 因子分析「ミーハー」因子「おばちゃん」因子「非計画」因子「セレブ」因子 22 クラスタ分析因子分析で抽出された4因子を階層クラスタのクラスタ分析にかけ、グループ分けをして特徴をつかむ＊クラスタ分析 ①変数に「ミーハー」「おばちゃん」「非計画」「セレブ」を指定する ②デンドログラムより３つのクラスタ導出が適当と判断 ③３つのクラスタを保存し、この３つのクラスタの変数を「購買スタイル」とする＊人数比率の確認カイ２乗検定を行い、各グループの人数確認を行う第１クラスタに３１名、第２クラスタに６７名、第３クラスタに６７名属していることがわかる 23 1要因の分散分析＊一元配置分散分析 ①従属変数リストに「ミーハー」「おばちゃん」「非計画」「セレブ」を指定する ②因子に「購買スタイル」を指定する「ミーハー」因子第１クラスタと第３クラスタの有意確率は5％水準で有意である第1クラスタにおいて高い数値を示している 24 1要因の分散分析「おばちゃん」因子第１クラスタと第２クラスタ、第１クラスタと第３クラスタの有意確率は5％水準で有意である第１クラスタにおいて低い数値を示している 25 1要因の分散分析「非計画」因子第２クラスタと第３クラスタの有意確率は5％水準で有意である第２クラスタにおいて低い数値を第１、３クラスタにおいて高い数値を示している 26 1要因の分散分析「セレブ」因子第１クラスタと第３クラスタの有意確率は5％水準で有意である第1クラスタにおいて高い数値を示している 27 1要因の分散分析以上の結果から、それぞれのクラスタは次のような特徴をもつといえるかざまくん群 • ミーハーな傾向が強い • お金に糸目をつけないねねちゃん群 • 計画的に買い物を行おうとする • その一方でその場のおススメや割引に弱いみさえ群 • ミーハーな傾向は弱い • 価格を気にする傾向 28 ここまでの検証のまとめ因子分析により１２項目の質問から４因子を抽出した４因子を使い回答者を３つのクラスタを導出した３つのクラスタを１要因の分散分析を行うことにより特徴をつかんだ以上のようなクラスタを使用し、仮説を検証していく 29 ２要因の分散分析グループ間の尺度得点の平均値を比較通常価格表示よりも二重価格表示のほうが購買意欲が高まっているかを検証する＊２要因の分散分析 ①従属変数に「①を買う」「②を買う」を指定する ②固定因子に「購買スタイル」「表示方法」を指定する ③横軸に「購買スタイル」、線の定義変数に「表示方法」を指定 30 ２要因の分散分析「①を買う」「ねねちゃん」群と「みさえ」群の有意確率は5％水準で有意であるどのクラスタにおいても通常価格表示よりも二重価格表示のほうが購買意欲が高いことがわかる 31 ２要因の分散分析 ②を買う「かざまくん」群の有意確率は5％水準で有意である第１、３クラスタにおいて通常価格表示よりも二重価格表示のほうが購買意欲が高いことがわかる 32 仮説検証の結果 ①を買うでは… 「ねねちゃん」群、「みさえ」群で有意な差がみられた ②を買うでは… 「かざまくん」群で有意な差がみられた仮説は一部支持されたといえる！ 33 インプリケーション消費者は購買パターンでグループ分けすることができる各グループごとに効果的な売り場作りができるのでは？ POPによる棚分け 34 現在の売り場製品、ブランドごとに分けられた管理しやすい売り場 ↓ 消費者よりも売り手側の都合に合わせている 35 現在の配置 Can on Nikon Panaso nic NEC SONY TOSHIB A ブランドごとに棚分け 36 POPの棚分けかざまくんみさえねねちゃんかざまくん製品内でグループごとに分類みさえねねちゃん消費者に向けた棚分け 37 陳列棚のポイントショーイングゾーン • 見せ筋商品、POP広告、ポスターゴールデンゾーン • 重点販売商品、新商品、価格訴求品、季節商品ストックゾーン • 在庫品、特売品、購買頻度の低い商品、低価格商品出典：長島幸夫『売れるお店の陳列ハンドブック』 38 『かざまくん』群新製品！高品質高性能 39 『ねねちゃん』群売り場説明① ショーイン • おすすめアピール、価格 \４００００→ \１９８００訴求POP（二重価格表示）グゾーンマリー・アントワネットオススメ！ゴールデン • 重点販売商品、価格訴求品ゾーンストックゾーン • 関連商品 40 『みさえ』群売り場説明① ショーイン • 製品アピール、価格訴求 \４００００→ \１９８００ POP(二重価格表示）グゾーンマリー・アントワネットお買い得！ゴールデン • 新商品、価格訴求品ゾーンストックゾーン • 特売品、低価格商品 41 考察結果 • 二重価格表示は消費者の購買意欲を高めることに有効であった • POPによる棚分け提案展望 • 他の財での汎用性 • ライフスタイル分析での可能性 42 参考文献 thank you for listenin’ 43