日本のファッションブランドは 世界に飛躍できるのか ～ COMME des GARCONSの行方～ 塚田ゼミCチーム 中沢美穂 井深智容 岡部享史 小池佳奈 小出智巳 1 はじめに 日本のファッションブランド 大量生産・大量販売のイメージ 世界に飛躍する日本発のファッション・ブランド が「コム・デ・ギャルソン」ではないかと考えた 2 章立 第1章 COMME des GARCONSについて 第２章 COMME des GARCONSと CHANELの共通点と相違点 第３章 COMME des GARCONSの今後 3 第1章 COMME des GARCONSについて 4 株式会社COMME des GARCONS ・沿革 ・売上推移 常に105％以上の売上を維持 COMME des GARONSグループ売上推移 180 160 140 120 100 億円 80 60 40 20 0 165 140 120 44 1981 1987 2003 年 2004 5 COMME des GARCONSの申告所得高 （千円） 600,000 500,000 D・S・Mへの投資 496,129 442,222 400,000 317,367 300,000 200,000 100,000 70,540 0 2000年 2001年 2002年 2003年 6 ネオ・ジャポニスム 1970年代以降 日本の前衛的デザイナー 斬新な美意識と価値観（無装飾、非対称、オー バーサイズ、フィットに対する要素、バランス） → 西洋の衣服の歴史に深い影響を刻む コムデ 大都市の大学生を 中心とするターゲッ トに強烈なインパク トを与える 7 コム・デ・ギャルソンと川久保玲 http://members.jcom.home.ne.jp/h.nobu/より 川久保玲 慶応義塾大学 文学部 美学学科卒業 （日本と西欧、両方の世界美術を研究） 旭化成 宣伝部に就職、退社後スタイリストに。 「必要な服が見当たらない」「自分の考えを直接表現したい」 「COMME des GARCONS」をスタート 8 コム・デ・ギャルソンと川久保玲 「多くのものを見て、自分の美意識を鍛えるよう に十分努力していれば、むしろそうしたやり方 のほうが効果的である」 ・服創りの知識だけでなく「本物の美」を理解 これまでの衣服の既製概念から脱して 新規性で革新的なものが生み出された 9 素材 ・川久保の要求を実現させるために、縫 製や染色などの技術に新方法を提案 →未知の素材を開拓 同じ素材を2度と使用しない 空間 ・未開の地域に店舗展開 ・３～５年の周期でリニューアル コレクション ・プロモデルではなく、川久保が興味を 持つ一般人を起用 今後もこのスタイルは維持すべき 10 ビジネス ビジネス上の成功 納得のいくデザインを 続けていく機会を広げ る、重要な要素 繊研新聞２００３年３月８日より 11 ビジネス ・ 製造コントロール ・未開の地域に店舗開店 １０＋１web siteより → 裏原系ショップの先駆け 間口を狭め、特定の顧客へと対象を絞り込む ・川久保自身が頻繁に店舗に足を運ぶ 12 輸出状況（1991年当時） ・取引契約に慎重 （常に20社以上が取引希望として待機） ・輸出売上を総売上の10％に止まっている But ・年間輸出量 → イッセイ・ミヤケとヨージ・ヤマモトを合わせた 数字を上回る 13 コム・デ・ギャルソンの２００４年の動向 ゲリラストア （一年間の期間限定イベントブティック） ・地元の異分野の素人が店舗運営 ・元の店舗を上手く利用し、内装には経費を掛けない ・新作や限定品や定価の4割引の在庫品 ・大手が目を向けない国や立地に出店 ・2年以内に20店舗を出店予定 14 ゲリラストア asahi.com 2004年8月11日より 海外への進出の半面、これまでの 在庫品の整理をするという着実な戦略 15 ドーヴァー･ストリート・マーケット ・２００４年９月１１日ロンドンに出店 ・店舗面積１２００㎡（地上５階地下１階） ・年商目標：１０億１２００万円 ・ブランドが並ぶボン･ストリートではなく 一本裏手のドヴァー・ストリートにある 日本ブランド企業としては世界最大の直営店 16 ドーヴァー･ストリート・マーケット イギリス公開講座 2004年10月24日より 自社製品以外に、外部デザイナーや異文化の専門店などと 取り組んだ商品も扱う シャネルなどの高級ブランドとは異なった店舗つくりを目指す 17 第2章 COMME des GARCONSと CHANELの共通点と相違点 18 第２章 「ココ・シャネル」と「川久保玲」 デザイナー ココ・シャネル 川久保玲 共通点 ・女性デザイナー兼、経営者である ・「自分の着たい服」を作ったのが始まり ・人脈をつくり、ファッション界に進出していった 相違点 ・教育を受けていない ・大卒 ・自分自身がモデルとなり、 ・一切マスコミにでない マスコミに出ることでの宣 ・謎めいている 伝効果 ・社交的 19 「シャネル」と「コム･デ･ギャルソン」 ブランド シャネル コム･デ･ギャルソン 共通点 ・株式を非公開 ・これまでの概念を覆す、衝撃的な スタート (ex:シャネル；「リトルブラックスーツ」、コ ムデ；「ボロルック」) ・余分なものをそぎ落としたデザイン ・「黒」を使った 服 ・デザイナーのバトンタッチに成功 20 ブランド シャネル コムデ 企業広告新聞一面広告 企業広告を新聞、雑誌 国際フォーラムー巨大広告 に出さない パブリシティのみ 3500万ドルのCM制作 プロモー 相 ション パブリシティも歓迎している 違 点 店舗によっての対応が 能力重視 かなりの差がある （TOEIC、英検が必要） CP 21 ブランド シャネル コムデ 相違点 店舗 ゴージャスな旗艦店 オーガニックで安 上がりな店舗再 生型 ex;ゲリラストア、 ドーヴァースト リートマーケット ネット 日本語版の公式HP 公式HPは存在し での検 ファンサイト、販売 ない 索結果 サイトが数多く出て 掲示板などがあ くる る 585万件 24.1万件 22 シャネルとコムデの相違点から シャネルは特に ・プロモーションに力を入れている ・CPの点においても高学歴者を採用している コムデ独自のプロモーションを 考えていくべき 23 価 格 設 定 シャネル コム・デ・ギャルソン 香水 N゜5 7.5ml \14,700 スーツ ジャケット 40～70万 スカート 20～50万 売れ筋のもので200万を超える スーツもある 小物類 バッグ 7万～100万以上 財布 3万～10万以上 オードゥトワレット COMME des GARCONS 2 (スプレー)50ml \8,400 スーツ ジャケット 15万前後 スカート 20万前後 小物類 財布 ￥5,800～ 32,000 バック ￥15,000 ～15万 アクセサリー ￥5,000～ 20万円 24 イヤリング 3～6万前後 コムデは従来のような コムデ独自の 価格設定ではなく ビジネスモデルが もっと価格ラインを広げて 必要である!! コムデ独自の価格戦略をすべき 25 第3章 COMME des GARCONSの今後 26 第3章 COMME des Garconsの今後 重要人物である「川久保 玲」の 引退の可能性 世界に飛躍するために 最悪、買収の可能性も考えられる ↓ パワー・ブランドになる!! シャネル：推定2100億円(2002年) 利益の規模の問題： コムデ ：140億円(2003年) 27 パワー・ブランドとは パワー・ブランド3条件 ①世界の人が認めている ②日本の専門家が認めている ③20年以上市場にある パワー・ブランドになる9の法則 夢の法則・一貫性の法則・革新性の法則・主役の法則 日本モデルの法則・スーパー・カスタマーの法則 クラブの法則・エージングの法則・倫理性の法則 28 特にコムデに深くあてはまる4つの法則 夢の法則・・・着た人が自信を持てるような 洋服づくり 主役の法則・・・デザイナー兼経営者である 「川久保 玲」 一貫性の法則・・・川久保の目の届く範囲で 全ての活動を行っている 革新性の法則・・・デザイン・店舗空間など 全てが革新的 29 主役の法則・・・デザイナー兼経営者である 「川久保 玲」 ・若いデザイナーのお手本とされる ・１９９４年 イギリス：ファッション人間 ＮＯ.1に選ばれる 一貫性の法則・・・川久保の目の届く範囲で 全ての活動を行っている ・川久保 玲 → 渡辺淳弥へのバトンタッチ 川久保なしでも続けていける ビジネスモデルが不可欠 30 提案 ゲリラストア活用 日本の繊維技術の保護 CPのレベルアップ プロモーション 31 ゲリラストアの活用 価格戦略 経営面でも、川久保に変わる人材の開拓 実験店としてもっと活用すべき プロモーションとしての役割 32 日本の繊維技術の保護 Made in JAPANブランドとしての義務 左：http://www.meti.go.jp/hakusho/chusyo/H07/3-2-152z.htm 右：http://www.meti.go.jp/hakusho/chusyo/H07/3-2-153z.htm 33 CPのレベルアップ 採用基準のレベルを上げる これまでの採用基準＋能力重視 インターナル・マーケティングの強化 語学力だけでなく、 コムデの理解を深めさせる 34 プロモーション これまでのコムデ(川久保玲) ・川久保が大のマスコミ嫌い ・パブリシティ以外のメッセージがない コムデらしさを保ったまま、世界に広める方法は？ webサイトでコムデ独自のメッセージを伝える →『Ｓｉｘ』のようなサイトをつくる！！ 35 『Ｓｉｘ』とは？ ・1988年から3年間コムデが発行して いた雑誌 (年2回発行、計6回で終了) ・一回につき約26,000部を発行 36 ・Ｓｉｘは第6感に訴えると いう意味で、コムデとそ のコレクションを取り巻く 空気を形に表したもの ・『Ｓｉｘ』のつかみどころの ない魅力こそが、コムデ の世界 http://dax.zive.net/manisele/fashion/comdes/garconsindex.htmlより コムデの世界観・メッセージを伝えるのに最適なもの 37 ポイント 誰もが気軽に、 コムデの世界観に触れられる But 雑誌のままでは、 部数や地域が限られる Webサイトが最適な提供方法 38 コムデのメッセージを伝えるサイトのため、 必要最低限の情報しか発信しない ・洋服は実際に店舗で見てもらう ・その他の情報はCPから 39 relax ２００４年１０月号より 40 【 Webサイト開設によるメリット】 ・コムデの世界観に触れる人が多くなる コムデに共感した才能ある 人材確保の機会が増加 ・一般消費者もコムデの世界観に触れる コムデが特別なブランドとして認知される このように、コムデらしさを維持しながら 世界にメッセージを伝えられ る 41 おわりに ・ゲリラストア活用 ・日本の繊維技術の保護 ・CPのレベルアップ ・プロモーション 将来を見越し、川久保なしでも経営を 続けられる組織体制をつくるべき パワーブランドになる!! 世界に飛躍できる!!! 42
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