広告のジェンダー」

「広告のジェンダー」
第１パラグラフ（プリントを参照）。
人や世界を「解読」するということは何であろうか？
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「広告のジェンダー」
２パラグラフ
街を通りながら、一瞬の世界・一瞥での見取られる
世界をみる。
この一瞬世界を深く処理しない。
むしろ信念による、既存の社会的なカテゴリーの
内に入れる。
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「広告のジェンダー」
３パラ
キーワード
• 社会の中の慣習＝社会に教わった（人々への）考え方の応用。
• プラクティス＝「慣習化」された社会的な「プラクティス」＝
反復実践。他者とのやり取りの「当たり前」だと思う日常。
• 上記のことは社会の規範となる。
社会の規範による、従うプラクティスによる人の「読み方」、
そして他者による自分への読み方が生み出される。
• 「一瞬世界」で見た「人」は、「社会的なカテゴリーのなかに
『実在』と『本質』（として）印象つけられるものだ」。
つまり、一瞬で見た人は複雑にする人としてのではなく、
まずは例示として社会の規範による判定する、社会的カテゴ
リーに入れる。
• 反復実践となった慣習やプラクティスは、社会科学者による
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「儀礼」（又は「儀式」）とも呼ばれる。
「広告のジェンダー」
４パラ
• 現実世界でも広告の世界でも女、男が「儀礼的に」動く。
• 「儀礼／儀礼的（儀式、儀式的」）＝社会、日常、人生
で繰り返される半無意識的な実践。
• 上記の儀礼的なしぐさは、日常の普遍的な動きであるか
ら半無意識的にも意味がつけられる。
• 広告は、こうした儀礼的な動きのシミュレーションをする。
途上人物は、「一瞬で見た『人』」のように解読されてくる。
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「広告のジェンダー」
４パラのつづき
• 広告は「現実のモデル」ではないが、上記の「一瞬世界」と
同様に知覚される。
• 広告を知覚する際、我々は「日常の社会的世界」へあて
はめる（社会カテゴリーに素性がある）解読を、同様に広
告の女と男にあてはめる。
• 認知科学の研究によると、人間の認知にとっては、双方
（現実世界、広告の人物）とも「同質」であろう。
• 双方とも全く同じ「現実」ではなくても、
一瞬での同じ「リアリティ」として知覚され、解読される。
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「広告のジェンダー」
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「広告」ということがどこで見える？
TVドラマ
居酒屋
映画
通勤・通学乗り物
雑誌
街
講義室
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広告のジェンダー
講義室
街
居酒屋
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「広告のジェンダー」
• 日常の社会的世界と広告の内的世界が
「同質」なのだということはどういう意味？．．．
現実世界と広告の世界における、知覚による類似点
「フィクションであれ、ファンタジーであれ～このリアリティ
は、同等な儀礼的なプラクティスを通して透視される」
社会的カテゴリーの内に保障される。
※素性の同じ（=社会的なカテゴリーは同じく応用される）
「リアリティ」なのであるから。
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「広告のジェンダー」
広告の映像で見るジェンダー差異１
１．「女は自分からは動かない。」
２．「女はものを、自分をなでたりする」
３．「女は小首をかしげる」
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「広告のジェンダー」
広告の映像で見るジェンダー差異２
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「広告の男は女より上の位置でくつろぐ。
ベッド、ソファー、床に寝そべるのは、女。
「広告の男は女を指示し、女を支える」
男の服装が示唆する地位と役割に「まじめに」
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「広告のジェンダー」
「実際」とは？「実際ではない」とは？
広告に現れるこれらの映像は「実際の」ジェンダー
関係を写実してはいない。
ただ、
少なくとも「不自然ではない」ように受け取られている。
いかにも「ありそうなこと」としてとらえられる。
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