１０章 消費者の態度形成と変容 香川大学経済学部 堀 啓造 1 世界でもっとも強力なブランド名は？ ベスト１０ ① コカコーラ ②ソニー ③メルセデスベンツ ④コダック ⑤ディズニー ⑥ネスレ ⑦トヨタ ⑧マクドナルド ⑨ＩＢＭ ⑩ペプシコーラ 2 １節 消費者の態度形成 • １節 消費者の態度形成 • 態度の定義 ローゼンバーグとホブランド 「特定の刺激に対し，一定の仕方で反応する 傾性」 態度は反応のための準備状態，傾性。 人間の行動を説明する，あるいは予測する重 要な要因と考えられる。 3 ２ 態度の成分 • 知情意モデル 認知的成分 → 感情的成分 → 意志的 → 行動 （信念） （全体的評価） （行動意図） 知識 好き・嫌い • 予測力 低い ＜－－－－－－－－－－－－－－＞ 高い 診断力 高い ＜－－－－－－－－－－－－－－＞ 低い 4 信念・態度・意図の測定例 • 信念測度 ペプシは甘さはどの程度ですか？ • 態度測度 あなたはどの程度ペプシが好きですか？ • 意図測度 あなたはペプシを買おうと思っていますか？ 5 ３ 態度の特性 ①好意の次元 好き嫌い ②強度 その強度 ③確信 ある態度は確信の程度が高い ④安定性 時間によって変わらないもの・変わるもの ⑤功利的特性／快楽的特性 6 ４ 態度の形成 • 広告等間接的言説知覚 • 直接経験の役割 フェスティンガーの認知的不協和理論 ベムの自己知覚理論 • 不況時・好況時・バブル時 7 ５ 多属性態度モデル 顕著な属性 (1)フィッシュバイン（Fishbein）モデル ４章 消費者の情報探索と選択肢評価 (2)理想点モデル 8 (2)理想点モデル ソフトドリンクの理想点 とても甘い ＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿ とても苦い １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ それが まったく重要でない ＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿ とても重要 ０ １ ２ ３ ４ ５ 6 9 理想点モデルの計算例 ──────────────────────────────── 信念(Xi) ブランド 属性 重要度(Wi) 理想点(Ii) あ い ───────────────────────────────── 味 甘い(1)－苦い(7) 6 2 2 3 炭酸 高(1)－低(7) 3 3 2 6 カロリー 高(1)－低(7) 4 5 4 5 果汁 高(1)－低(7) 4 1 2 2 価格 高(1)－低(7) 5 5 4 3 ───────────────────────────────── 合計 16 10 ２節 広告戦略と態度変容 ①ブランド信念の変容 ②属性の重要性の変容 ③理想点の変容 ④選択肢変化の態度への影響の推定 11 ３節 説得的コミュニケーションと態度 １ ELM（精緻化見込み）モデル • 11章p172 • Petty and Cacioppo 精緻化する動機づけ・能力→ 中枢ルート…メッセージが効果的 周辺ルート…周辺的手がかり（服装、音楽、 有名人）が効果的 12 13 実験 • メッセージ内容 （製品関連ありなし strong/week） • 提示者 （有名・無名） • 製品選択 （有無＝関与） 14 15 ２ 情報源効果 • 情報源の特性 – 信頼できる・できない – 身体的魅力 – 類似性 – 知識 16 ３ メッセージ効果 ①主張の強さ 製品との関連性 客観的主張、主観的主張 – 探索 – 経験 – 信用 • 次に例 17 主張の強さ • 探索 （客観的） ・５つのタイプの葉巻を揃えています ・ 私どものブランドはコレステロールを含んでいませ ん （主観的）・私どもは特別の宝石のコレクションを揃 えております ・ 魅力的なスタイルをいろいろ取り揃えております • 経験 （客観的） ・ 私どものテントの中で濡れることはありません ・ テストの結果は３０分でわかります （主観的） ・ 豪華な食事を提供いたします ・専門家の判定が簡単に使えます 18 • 信用 （客観的）遠距離ネットワークに５０００億円投 資しました ・ 私どものタイヤは徹底的にテストいたしまし た （主観的）われわれのワインは自然に発酵さ せております ・ われわれのつや出し剤は７７の代表的画廊 や美術館で使われております 19 ②主張の数 低関与の場合数が影響することが ある ③メッセージの側面性 両側・一方 ④比較メッセージ ⑤感情的メッセージ ｂ 恐怖喚起コミュニケーション ⑥できばえ要素 視覚、音声、色彩、ペース （周 辺的） 取違孝昭(1996)『詐欺の心理学－どうだます？なぜだまされる？』 講談社ブルーバックス 『豊田商事の販売促進マニュアル』広告批評,1987.10,no99,47-52 (no,18) 20 (4)広告に対する態度の影響 注目段階 （接触性） 迫力を感じる，特色のある，新鮮みのある，注意をひ かない （関与性） 楽しくなる，きれいな，ひきつけられる，退屈な （累積性） 親しみやすい，また見たくなる，肩のこらない，しつこ さを感じる 理解段階 （伝達性） 具体的な，すなおな，スッキリした，わかりにくい 記憶段階 （記銘性） おぼえやすい，心に残る，リズムにのった，個性のな い 態度変容段階 （説得性） 共感できる，説得力のある，納得のいく，そらぞらし い 電通ＢＡＳＩＣ ＣＦテスト 仁科貞文(1982)『広告心理－消費者心理と広告計画』電通 p189 21 ４ 反復効果 22 ６ 消費者の考察 ①動機 ②覚醒 ③知識 ④ムード ⑤性格特性 自己モニタリング ⑥すでにある態度 賛成・反対 23 ７ 製品の考察 ①製品のライフサイクルの段階 ②製品経験 ③製品のポジショニング p169 24 ４節 段階的勧誘法などの行動 変容テクニック 25 １ さそい • 新しいメニューを試してみませんか 赤だし味噌はどうしましょうか 26 ２ Foot-in-the-Door(FITD) • 最初のなんでもない誘いにのると、あとの誘 いにＯＫしてしまう。 →アンケート調査 チャリティ お話だけでも ｃｆ．豊田商法 • 肯定的な構えができてしまう。 直接的なお願いよりも効果がある。 27 ３ Door-in-the-Face • 最初の要請は、２番目の要請よりも複雑 – １００万円貸してくれ→１０万円かしてくれ – 最初は拒絶する。 – では、～ではどうですか。 • 社会規範 無碍に断るのは悪い→不安の解消 28 ４ ローボール技法 29 ５．ラベリング • 「親切だ」 ラベルにふさわしい行動をするよ うになる。 • 持続は短い 30 ６ 試供品 • 一度使ってみる。 • →一度使ったから、今度もそうしよう （習慣 化） • →態度（強力な競争相手がいると、一度与え てみないと売れない） • 認知のレベルで反応 31 ７ 誘引 • 割引・バーゲン、プレミア、コンテスト、くじ、リ ベート、クーポン、スタンプ • 内的動機、誘引はブランド・ロイヤルティを下 げる。例。ASICCSの割引 • 使い過ぎの問題…強化がないと買わない 32 ８ 生態学的環境 • p124 トピックス１０ 強化と意識 • エコロジカル、デザイン 環境 音楽→早く買う（音楽があると決断が 早い） 横浜国大 闇市 ショッピングモール→流れ 片原町 • 購入点 point of purchase(POP)が大事 33 ５節 態度・意図から行動へ １ 消費者は好きなものを買うのか 34 ２ 行動意図モデルから 計画行動モデルへ • Ajzen,I.(1988) Attitudes, personality, and behavior. Dorsey. • 統制要因 control factors (1)内部要因 (a)情報，技能，能力 忘却もある (b)感情と衝動（強迫） (2)外部要因 (a)機会 (b)他人への依拠 これらはその機会については決定因となるかもしれな いが，その後の行動に影響するわけではない。 • 計画行動の理論 35 ４ 測定上の問題 (1)測定の仕方 ①行為 買う、使う、借りる 本を読む（買う、借りる、立ち読 み、図書館） ②時間 何曜日 ③文脈 ソフトドリンクを飲む：雑貨屋、レストラン、映画館、 学校 (2)時間間隔 測定時と実行時の間隔 (3)経験 間接経験 (4)利用可能性 記憶から検索できるか (5)社会的影響 社会的に望ましい方向にバイアスがかかる 態度をうまく測らないと落とし穴に陥る。 36 • Engel et al.(1995) Consumer behavior. 8th ed. Dryden を参考にした部分が多い。 37
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