10章 消費者の態度形成と変容

10章 消費者の態度形成と変容
香川大学経済学部
堀 啓造
1
世界でもっとも強力なブランド名は?
ベスト10
① コカコーラ
②ソニー
③メルセデスベンツ
④コダック
⑤ディズニー
⑥ネスレ
⑦トヨタ
⑧マクドナルド
⑨IBM
⑩ペプシコーラ
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1節 消費者の態度形成
• 1節 消費者の態度形成
• 態度の定義
ローゼンバーグとホブランド
「特定の刺激に対し,一定の仕方で反応する
傾性」
態度は反応のための準備状態,傾性。
人間の行動を説明する,あるいは予測する重
要な要因と考えられる。
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2 態度の成分
• 知情意モデル
認知的成分 → 感情的成分 → 意志的 → 行動
(信念)
(全体的評価) (行動意図)
知識
好き・嫌い
•
予測力
低い <--------------> 高い
診断力
高い <--------------> 低い
4
信念・態度・意図の測定例
• 信念測度
ペプシは甘さはどの程度ですか?
• 態度測度
あなたはどの程度ペプシが好きですか?
• 意図測度
あなたはペプシを買おうと思っていますか?
5
3 態度の特性
①好意の次元 好き嫌い
②強度
その強度
③確信
ある態度は確信の程度が高い
④安定性
時間によって変わらないもの・変わるもの
⑤功利的特性/快楽的特性
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4 態度の形成
• 広告等間接的言説知覚
• 直接経験の役割
フェスティンガーの認知的不協和理論
ベムの自己知覚理論
• 不況時・好況時・バブル時
7
5 多属性態度モデル
顕著な属性
(1)フィッシュバイン(Fishbein)モデル
4章 消費者の情報探索と選択肢評価
(2)理想点モデル
8
(2)理想点モデル
ソフトドリンクの理想点
とても甘い _:_:_:_:_:_:_ とても苦い
1 2 3 4 5 6 7
それが
まったく重要でない _:_:_:_:_:_:_ とても重要
0 1 2 3 4 5 6
9
理想点モデルの計算例
────────────────────────────────
信念(Xi)
ブランド
属性
重要度(Wi) 理想点(Ii) あ
い
─────────────────────────────────
味
甘い(1)-苦い(7)
6
2
2
3
炭酸
高(1)-低(7)
3
3
2
6
カロリー
高(1)-低(7)
4
5
4
5
果汁
高(1)-低(7)
4
1
2
2
価格
高(1)-低(7)
5
5
4
3
─────────────────────────────────
合計
16
10
2節 広告戦略と態度変容
①ブランド信念の変容
②属性の重要性の変容
③理想点の変容
④選択肢変化の態度への影響の推定
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3節 説得的コミュニケーションと態度
1 ELM(精緻化見込み)モデル
• 11章p172
• Petty and Cacioppo
精緻化する動機づけ・能力→
中枢ルート…メッセージが効果的
周辺ルート…周辺的手がかり(服装、音楽、
有名人)が効果的
12
13
実験
• メッセージ内容
(製品関連ありなし strong/week)
• 提示者
(有名・無名)
• 製品選択 (有無=関与)
14
15
2 情報源効果
• 情報源の特性
– 信頼できる・できない
– 身体的魅力
– 類似性
– 知識
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3 メッセージ効果
①主張の強さ
製品との関連性
客観的主張、主観的主張
– 探索
– 経験
– 信用
• 次に例
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主張の強さ
• 探索
(客観的)
・5つのタイプの葉巻を揃えています
・ 私どものブランドはコレステロールを含んでいませ
ん
(主観的)・私どもは特別の宝石のコレクションを揃
えております
・ 魅力的なスタイルをいろいろ取り揃えております
• 経験
(客観的)
・ 私どものテントの中で濡れることはありません
・ テストの結果は30分でわかります
(主観的)
・ 豪華な食事を提供いたします
・専門家の判定が簡単に使えます
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• 信用
(客観的)遠距離ネットワークに5000億円投
資しました
・ 私どものタイヤは徹底的にテストいたしまし
た
(主観的)われわれのワインは自然に発酵さ
せております
・ われわれのつや出し剤は77の代表的画廊
や美術館で使われております
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②主張の数 低関与の場合数が影響することが
ある
③メッセージの側面性 両側・一方
④比較メッセージ
⑤感情的メッセージ
b 恐怖喚起コミュニケーション
⑥できばえ要素 視覚、音声、色彩、ペース (周
辺的)
取違孝昭(1996)『詐欺の心理学-どうだます?なぜだまされる?』
講談社ブルーバックス
『豊田商事の販売促進マニュアル』広告批評,1987.10,no99,47-52
(no,18)
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(4)広告に対する態度の影響
注目段階
(接触性) 迫力を感じる,特色のある,新鮮みのある,注意をひ
かない
(関与性) 楽しくなる,きれいな,ひきつけられる,退屈な
(累積性) 親しみやすい,また見たくなる,肩のこらない,しつこ
さを感じる
理解段階
(伝達性) 具体的な,すなおな,スッキリした,わかりにくい
記憶段階
(記銘性) おぼえやすい,心に残る,リズムにのった,個性のな
い
態度変容段階
(説得性) 共感できる,説得力のある,納得のいく,そらぞらし
い
電通BASIC CFテスト
仁科貞文(1982)『広告心理-消費者心理と広告計画』電通 p189
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4 反復効果
22
6 消費者の考察
①動機
②覚醒
③知識
④ムード
⑤性格特性 自己モニタリング
⑥すでにある態度 賛成・反対
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7 製品の考察
①製品のライフサイクルの段階
②製品経験
③製品のポジショニング p169
24
4節 段階的勧誘法などの行動
変容テクニック
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1 さそい
•
新しいメニューを試してみませんか
赤だし味噌はどうしましょうか
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2 Foot-in-the-Door(FITD)
• 最初のなんでもない誘いにのると、あとの誘
いにOKしてしまう。
→アンケート調査 チャリティ お話だけでも
cf.豊田商法
•
肯定的な構えができてしまう。
直接的なお願いよりも効果がある。
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3 Door-in-the-Face
• 最初の要請は、2番目の要請よりも複雑
– 100万円貸してくれ→10万円かしてくれ
– 最初は拒絶する。
– では、~ではどうですか。
• 社会規範 無碍に断るのは悪い→不安の解消
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4 ローボール技法
29
5.ラベリング
• 「親切だ」 ラベルにふさわしい行動をするよ
うになる。
•
持続は短い
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6 試供品
• 一度使ってみる。
• →一度使ったから、今度もそうしよう (習慣
化)
• →態度(強力な競争相手がいると、一度与え
てみないと売れない)
•
認知のレベルで反応
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7 誘引
• 割引・バーゲン、プレミア、コンテスト、くじ、リ
ベート、クーポン、スタンプ
• 内的動機、誘引はブランド・ロイヤルティを下
げる。例。ASICCSの割引
• 使い過ぎの問題…強化がないと買わない
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8 生態学的環境
• p124 トピックス10 強化と意識
• エコロジカル、デザイン
環境 音楽→早く買う(音楽があると決断が
早い) 横浜国大 闇市
ショッピングモール→流れ
片原町
• 購入点 point of purchase(POP)が大事
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5節 態度・意図から行動へ
1 消費者は好きなものを買うのか
34
2 行動意図モデルから
計画行動モデルへ
• Ajzen,I.(1988) Attitudes, personality, and behavior.
Dorsey.
• 統制要因 control factors
(1)内部要因
(a)情報,技能,能力
忘却もある
(b)感情と衝動(強迫)
(2)外部要因
(a)機会
(b)他人への依拠
これらはその機会については決定因となるかもしれな
いが,その後の行動に影響するわけではない。
• 計画行動の理論
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4 測定上の問題
(1)測定の仕方
①行為 買う、使う、借りる 本を読む(買う、借りる、立ち読
み、図書館)
②時間 何曜日
③文脈 ソフトドリンクを飲む:雑貨屋、レストラン、映画館、
学校
(2)時間間隔 測定時と実行時の間隔
(3)経験
間接経験
(4)利用可能性 記憶から検索できるか
(5)社会的影響 社会的に望ましい方向にバイアスがかかる
態度をうまく測らないと落とし穴に陥る。
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• Engel et al.(1995) Consumer behavior. 8th
ed. Dryden
を参考にした部分が多い。
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