発表のフロー １ 研究目的 ２ 問題意識の設定 ３ 消費者分析 ４ 仮説導出 ５ 提案 ６ 今後の展望 ７ 研究総括 第１章 研究目的 この章では本研究の研究目的 について解説していく １章 研究目的 100年に一度の 大不況 今回の大不況の中ならではのビジネスチャンスを発見し、 非耐久消費財業界に 新商品提案を行っていく 第２章 問題意識の設定 マクロの視点から今回の不況を紐解いていき そこから今回の不況ならではの ビジネスチャンスを探っていく ２章 問題意識の設定 環境分析 ●現在の不況 2007年中旬 サブプライムショック 2008年中旬 リーマンブラザーズ破綻 世界同時株安⇒世界金融危機 不況 企業に影響 消費者に影響 不況下によって、「企業」「消費者」には どのような影響が生じているのか？ ２章 問題意識の設定 環境分析 ●企業への影響 企業に悪影響が生じている 【時事ドットコム】 ２章 問題意識の設定 環境分析 ●消費者への影響 心理的不況 またも派遣切り・・・ 失業率●●％ 過去最低 上場企業心理的不況とは・・・マスコミの報道などの外部要因 相次ぐ経営破綻 によって消費マインドが必要以上に低迷すること 【札幌人材育成・リスクマネジメント】 メディアによる購買の非促進効果 ２章 問題意識の設定 環境分析 ●消費者への影響 心理的不況 節約 買い控え 飲食店 市場規模推移 旅行業界 市場規模推移 11,200 11,000 億 10,800 円 10,600 10,400 10,200 【gooリサーチ】 【業界動向SEARCH】 ２章 問題意識の設定 環境分析 不況のスパイラル 不況 ビジネス チャンス 節約 企業への 買い控え 悪影響 巣篭もり消費 心理的不況 不況下では巣篭もり消費にビジネスチャンスあり ２章 問題意識の設定 環境分析 事例1 ●巣篭もり消費 【オークファン】 2008年ネットオークションにて, 「漫画・雑誌・映画・ドラマ全セット」 需要(対前年比) 心理的不況 ・Yahoo!オークション 140％増 ・楽天オークション 400％増 ・モバイルオークション 115％増 事例2 【マーケジン】 巣篭もり消費 巣ごもり消費とは・・・ 外出をせず家の中で過ごし、お金を消費すること。 自宅（巣）にいながらお金を消費する様。 【MEMORVA】 2009年決算にて、食料品を中心と したスーパー「マツエツ」は2期連 続、「ライフ」を運営するライフコー ポレーションは5期連続でいずれも 営業最高益を記録。 「内食回帰」 ２章 問題意識の設定 ターゲット設定 ターゲット市場の設定 不況 巣篭もり消費 団塊世代 どの消費者層にアプローチするべきか？ ２章 問題意識の設定 ターゲット設定 団塊世代の可能性１ 「自由時間は“家にいる方が好き”な人の割合」 60代 50代 40代 現在 5年前の自分 30代 20代 全体 0 10 20 30 40 50 60 団塊世代は巣篭もる傾向が強い ２章 問題意識の設定 ターゲット設定 団塊世代の可能性２ 人口が最も多い世代＝市場を牽引していく可能性 ２章 問題意識の設定 ターゲット設定 団塊世代の可能性３ 団塊世代は経済的にゆとりのある世代 ２章 問題意識の設定 ターゲット設定 巣篭もる傾向 市場規模が 経済的 大きい ゆとり 団塊世代はビジネスチャンスとなる 可能性が高い市場 ２章 問題意識の設定 問題意識の設定 第3章 消費者分析 この章では 団塊世代の特徴を分析することにより 仮説につながる要素をあげていく 第３章 消費者分析 60代の人々が 団塊世代の “定年退職前・60歳前に 今後大事にしたい時間 しておけよかった”と思うこと 住宅のリフォームをする 健康の為に費やす時間 特にない のんびり過ごす時間 女 男 全体 地域とのコミュニケーションを増やす 夫婦で過ごす時間 老後資金の準備 旅行・レジャーを楽しむ時間 なるべく趣味を増やす 趣味を楽しむ時間 0 10 20 30 40 50 女 男 0 10 20 30 40 50 60 70 【団塊世代男性が拓くシニア消費市場 : 多様な趣味で豊かな時間消費』 】 第3章 消費者分析 ●60代の人々 60歳前に趣味を増やしておけばよかった ギャップ ●団塊世代の人々 今後趣味の時間を大事にしたい 第３章 消費者分析 巣ごもり消費をする男女が 自宅での生活で重視すること 「自分の趣味 を楽しみたい」 特にない その他 近所との付き合い 友人との付き合い 食生活 家族との団欒 自分の趣味 疲労回復のための睡眠や休息 くつろぎ 男性 ４４．７％ 女性 ３３％ 団塊世代の男性 0 10 20 30 40 50 【マイボイスコム株式会社】 第３章 消費者分析 ●キーワード これらの要素を仮説につなげていく 第4章 仮説導出 3章で出した特徴を元に 団塊世代に消費を促すためには どうしたらいいか、仮説を導き出す 第4章 仮説導出 ●セグメンテーション その市場で共通のニーズを持ち、 製品の認識の仕方・価値観・使用方法・ 購買行動などが似ている小集団に分けること ●ターゲティング セグメンテーションによって各集団の違いを 把握したうえで、対象層を明確にすること （ＭＢＡマーケティング） 第4章 仮説導出 巣ごもり消費 ●仮説までの流れ 20代 30代 40代 50代 団塊世代 自宅での消費 退職後 現在 退職後の団塊世代 趣味を作りたい男性 自分の 趣味 男性 夫婦の 時間 レジャー 女性 仮説 団塊世代の男性が退職後に自宅で 楽しめるセカンドライフを提案する ６0代 第５章 提案 この章では、導出した仮説に基づき 団塊世代の男性に 具体的な商品を提案していく 第５章 提案 ●コンセプト 「団塊世代の男性に自宅で 楽しめるセカンドライフを提供 「 コンセプトの具体化 」 第５章 提案 ・団塊世代男性の趣味 資料１「退職後に習いたいこと」 団塊世代の男性は 「料理」 を趣味にしたいと思っている 第５章 提案 団塊世代の男性はすぐに料理を趣味にできるのだろうか？ 現在どの程度の頻度で料理をしていますか？ 週に３回以上 11% 全くしていな い 18% 週に１～２回 年に数回 30% 19% 月に １～２回 「全くしない」 「年に数回」「月に数1～2回」 する人の料理に対するイメージ ・ ・ ・ ・ 22% アンケート実施日： ２００９年１１月２８～２９日 アンケート対象者： ５０代の男性 ３０人 料理に対する抵抗感 現在ほとんど料理をしていない人々に 料理をさせるきっかけを作ることが必要 第５章 提案 退職後に料理を趣味にしたい 料理に対する抵抗感 第５章 提案 ４P Product Price おつまみキット \４００ 団塊世代の男性が家庭で本格的に 作れる料理キット Place Promotion スーパー 店頭での実演販売 第５章 提案 Product 商品名 「あなたの料理 ～おつまみキット～」 例） 牛すじの煮込み ＜パッケージ＞ 完成のイメージ図を 載せる ＜中身＞ ・材料・調味料 ・簡単なレシピ 第５章 提案 Product レシピ 見やすいように大きな文字で 牛すじの煮込み お酒との相性 【1】 牛すじ肉としょうが1/2かけを入れた鍋に水をひたひ たになるまで入れ、強火にかける。沸騰したら弱火に してアクを取り、蓋をして30分ほどゆでる。その後、 牛すじ肉を水洗いし、大きめに切り分ける。 【2】 大根はいちょう切りにする。 【3】 こんにゃくは色紙切りにし、お湯を沸かしてさっとゆ でる。 【4】 鍋に【2】とＡの水を入れ、強火にかける。1分ほど 経ったら【1】・【3】・しょうが1/2かけ・残りのＡ の材料を入れる。沸騰したら弱火にして蓋をし、40分 ほど煮る。 【5】 ねぎは小口切りにする。 【6】 【4】を器に盛って【5】を散らし、七味唐辛子を振る。 ★★★★★ 今回紹介する おつまみは～ 材料 ・牛肉（牛すじ肉） 200g ・大根 60g ・こんにゃく 60g ・しょうが 1かけ Ａ（砂糖：大さじ1 と3/4、 しょうゆ：40ml、酒：40ml、水：150ml） ・ねぎ（白ねぎでも万能ねぎでもよ い） 適量 ・七味唐辛子 適量 分かりにくいところは図で 説明する “いちょう切り”と“色紙切り” 筒状の材料 を角をなくし て～ 縦に四つ切 りにして～ 第５章 提案 一般的な料理キット 例）無印良品 居酒屋のおつまみ 例）和民 ￥２００～５００ ￥３００～６００ おつまみキット \４００ Price 提案 「おつまみキット」 ￥４００ 第５章 提案 Place 団塊世代が利用する買い物場所 60% 50% 販売場所 40% 30% 20% 現在の利用率 スーパー 10% 0% スーパーでの購入頻度が高い 第５章 提案 酒のコーナーに陳列 陳列方法イメージ図 Place ２０代 ５０代 お酒を頻繁に飲んでいるため、 「ついでに買ってもらうきっかけ」 にする 第５章 提案 Promotion 店頭での実演販売 ・実際におつまみキットを 作るところを見せる ・試食 実際におつまみキットを作るところを 見せることで簡単に作れるということ を知ってもらい、購買につなげる 第５章 提案 アンケート お酒と一緒におつまみキットを 買おうと思いますか？ はい 料理キットを作ってみたいと思いますか？ はい いいえ いいえ 37% 41% 63% 59% アンケート実施日： アンケート対象者： ２００９年１１月２８～２９日 ５０代の男性 ３０人 第６章 今後の戦略 ■カテゴリーの増加 おつまみだけでなく、和食、洋食、デザートなど幅 広い種類にまで応用していく アンケートからの意見 ・魚の煮つけ ・天ぷら ・家庭料理 第７章 研究総括 第７章 研究総括 巣籠り消費の傾向にある団塊世代の男性に セカンドライフを楽しんでもらうことで消費を促す 団塊世代の男性の退職後 団塊世代の退職後 「夫婦の時間を大事にしたい」、「旅行をしたい」・・・・ 「趣味をもちたい」、「料理をしたい」 今後も団塊世代に向けたマーケティング戦略に 注目すべき おつまみキットを提案 新たな提案の可能性 参考文献 • 株式会社シニアコミュニケーション http://www.senior-com.co.jp/market/data.html • 博報堂エルダービジネス 団塊リタイア調査 http://www.h-hope.net/knowledge/hope_report/hope25/index.html • グロービス・マネジメント・インスティテュート 〔2005〕 『MBAマーケ ティング』 ダイヤモンド社 • 日経産業消費研究所〔2005〕 『団塊世代男性が拓くシニア消費市 場 : 多様な趣味で豊かな時間消費』 日本経済新聞社 • サントリーHP http://www.suntory.co.jp/ • 明日のマーケティング http://newmktg.typepad.jp/ • KIRINニュースリリース2006世代間のお酒に対する意識調査につ いて http://www.kirin.co.jp/company/news/13/060911_1.html
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