IS CREATIVITY KING? Tina Beuchler Vorsitzende OWM Digital & Media Director, Nestlé Deutschland AG Zürich, 26. März 2015 SPANNENDE FRAGEN 1. Wie weit entfernen sich die Katzen von Zuhause? 2. Sind es die Männchen oder die Weibchen, die mehr draußen unterwegs sind? 3. Was wäre diese Kampagne ohne passende Rahmenbedingungen? MÖGLICHE SORGEN DER WERBUNGTREIBENDEN BEI FEHLENDEN RAHMENBEDINGUNGEN IM MARKT » Einschränkungen in der Werbefreiheit (z.B. keine Werbung für Katzennahrung nach 20h, keine Werbung an Katzenbesitzer (Profil), keine Werbung für Produkte mit Huhn....) » » » » » » » Ownership bzw. Sicherheit der Daten Ausspielung Ads an ZG ohne Katze Verdeckte Incomes der Mediaagentur Leistungsdaten sind nicht korrekt Ads werden nicht ausgespielt Ads werden nicht gesehen Höherer TKP, weniger Werbedruck » …. OWM SCHWERPUNKTE Werbefreiheit & Verantwortung Medienpolitik Media- bzw. Werbeforschung Digitale Kommunikation Beziehungen zu Marktpartnern LOVE BRANDS THEMEN 2015 Mobile Konvergenz Werbewirkungsmessung Werbewirkungsmessung Reichweitenverluste ROI Online-Leistungsmessung Trading Social Transparenz Online-Leistungsmessung Effizienzmessung AdBlocker Quelle: OWM Mitgliederumfrage 2014 Fragmentierung Transparenz ENTWICKLUNG DES WERBEVOLUMENS 2015 30% 32% 32 Prozent der befragten Mitglieder wollen 2015 mehr Geld in Werbung investieren. 2014 Quelle: OWM Mitgliederumfrage 2014 2015 WERBEWIRKUNGSMESSUNG Hintergrund » Werbungtreibende müssen mehr darüber wissen, wie welcher Kanal im Media-Mix wirkt. Ziel » Die OWM fordert daher crossmediale Studien mit einheitlichen Parametern und Methoden. Status » OMG und OWM haben einen ersten Vorschlag zum Aufbau einer Werbewirkungsplattform erarbeitet. » Die Kick-Off Veranstaltung mit den Medien wird noch im April stattfinden. ENTWICKLUNG MEDIAMIX 2014 63% 45% 21% 3% 16% 11% 27% 29% 53% 42% Quelle: OWM Mitgliederumfrage 2014 ONLINE LEISTUNGSMESSUNG Hintergrund Ziel » Video Ads finden stärker Berücksichtigung in Bewegtbildkampagnen. Es fehlt aber an Daten für eine integrierte Planung und Bewertung dieser Investments. » Der Markt braucht einen Bewegtbildstandard und die OWM fordert daher: AGF öffnet euch, Google und Co integriert euch. » Ziel für 2015: integrierter Planungsdatenbestand auf Monatsbasis für den gesamten Bewegtbildmarkt. Status » Erste gemeinsame Gesprächsrunden mit allen Beteiligten liefen konstruktiv. TRANSPARENZ Hintergrund » Neue Vertraulichkeitsklausen in AGBs bzw. Commitments verbieten Weitergabe von Preisinformationen an Auditoren zur Nutzung in Datenpools. » Stehen im Widerspruch zum jahrelangen Einsatz der OWM für Transparenz. Ziel » Jeder Werbungtreibende der Poolbasiertes Benchmarking durchführen möchte, sollte dieses auch in Zukunft tun können. Status » OWM Initiative zur Erstellung einer Selbstverpflichtung der Auditoren kurz vor Umsetzung. CREATIVITY IS KING! Kreativität ist der Kern von Werbung! » Ohne Storytelling » Ohne relevante Inhalte » Ohne gute Ideen schafft Werbung keinen Wert! RAHMENBEDINGUNG FÜR INVESTMENT: Die Werbungtreibenden (in der OWM) fordern, dass » Werbung gemessen werden kann » die Leistung (insbesondere Digital) nachgewiesen werden kann » Abrechnungen und Agenturbeziehungen transparent sind Nur wenn die Rahmenbedingungen stimmen, bekommt Kreativität den nötigen Raum!
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