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I
TOP MARCAS MÁS RECORDADAS
marcas + recordadas
192
OCTUBRE 15 - NOVIEMBRE 15
/
OCTOBER 15 - NOVEMBER 15
2014 Por segunda ocasión, Revista Ekos presenta el estudio de las marcas más recordadas en el mercado ecuatoriano. La investigación
determina la identificación espontánea de marcas en la mente
del consumidor de Quito y Guayaquil.
TEXTO: EKOS_FOTOS: Corbis/travel / www.turismodecuba.info_DISEÑO: ABORDO
E l deseo mueve los sentidos. Los consumidores los
tienen (muchos de ellos, se dice, hasta seis). ¡Y las
compañías lo saben! Por eso, cuando de encumbrar
a una marca se trata, aplican todas las estrategias
posibles. Y crear una fórmula exitosa es todo un arte
en la que se deben mezclar adecuadamente sus
ingredientes: disposición del cliente a pagar por la
marca, necesidad de consumir un producto o servicio, la
utilidad que le genera, la dificultad para encontrarlo, etc.
Solo quienes lo hacen bien triunfan y se posicionan en
la mente del consumidor. Una marca es una mezcla
de atributos tangibles e intangibles que permiten
identificar, recordar, diferenciar y posicionar en la
mente a una empresa o producto o servicio.
Recordación, el principal objetivo
En la medida que la tecnología avanza y el
conocimiento se vuelve universal, diferenciar los
productos, ya sea por calidad o por costos, es cada
vez más complejo, por lo que la diferenciación en la
actualidad proviene de otros atributos ligados a la
marca que son independientes de los atributos de los
productos a los que éstas realmente representan.
Así, la conexión emocional, la energía, la innovación, la
visibilidad son factores que empiezan a formar parte
de la promesa de valor de una marca, sin que esta
promesa implique una diferencia fundamental entre
el valor de uso de un producto de una marca respecto
al otro.
La recordación general de una marca se la puede
diferenciar en tres capas que van desde lo más
superficial de la memoria de una persona hasta lo
2014
más profundo. En primera instancia se encuentra
el Top of Mind (TOM), luego viene la recordación
espontánea y la recordación asistida. El TOM es la
primera marca, nombre de producto o empresa que
se le viene a la mente a un consumidor y es, además,
la primera marca que menciona a un tercero. En
definitiva, es el grado de recordación más alto de una
marca en una categoría determinada.
La recordación espontánea, por otra parte, es la otra
marca que se le viene a la mente a una persona
de forma inmediata y sin esfuerzo; si bien no es la
primera alternativa en ser mencionadas, tienen una
gran importancia en el momento de elección de
un producto o servicio. Por lo general, las marcas
compiten con la Top of Mind al momento de la elección
de compra. Finalmente, la recordación asistida es la
capa más profunda de recordación y comprende a
aquellas marcas que sí se conocen pero que no se
recuerdan inmediatamente; hay que dar una pista o
una ayuda para que esas marcas sean mencionadas,
pues no están lo suficientemente posicionadas en la
mente del consumidor potencial.
Lo que no se recuerda no se consume, por lo que
es importante para una marca ser recordada y
reconocida al momento de efectuar la decisión de
compra.
Por tal motivo, la Unidad de Investigación Económica
y de Mercado de Ekos desarrolló la medición de las
marcas más recordadas del Ecuador 2014, estudio
que identifica las tres marcas con mayor recordación
del mercado ecuatoriano en cada categoría evaluada.
OCTOBER 15 - NOVEMBER 15
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OCTUBRE 15 - NOVIEMBRE 15
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TOP MARCAS MÁS RECORDADAS
Metodología
El objetivo del estudio de marcas más recordadas es
determinar la recordación espontánea de marcas en la
mente del consumidor de las dos principales ciudades
del país (Quito y Guayaquil). Para este fin se utiliza una
metodología de encuesta mixta; 85% telefónico y 15%
intercept.
La proporción de la muestra se encuentra distribuida por nivel
socioeconómico, guardando las características y composición
de los estratos socioeconómicos que maneja el Instituto
Nacional de Estadística y Censos (INEC).
Se utiliza un formulario que registra los datos del
entrevistado: el género, la edad, la ciudad, la pregunta
general de recordación y dos insistencias.
En cada encuesta se sondea la respuesta de tres
categorías, garantizando mínimo 100 encuestas por
categoría, con un aproximado de 300 menciones para
cada categoría. En total se realizaron 1.400 encuestas,
levantando 12.600 menciones de las 38 categorías
evaluadas.
Los datos se tabulan con el total de menciones de las marcas,
el Top Of Mind más otras recordaciones. Posteriormente
se realiza un conteo del total de menciones por marca y se
compara respecto al total de menciones recopiladas, lo que
permite obtener el porcentaje de recordación de marca.
Con base en los porcentajes obtenidos de las marcas más
recordadas, se procede a un reescalamiento, en el que
la marca con mayor porcentaje de recordación respecto
al total adquiere la mayor puntuación, de 20 puntos. En
relación a esta se establecen las calificaciones del resto de
marcas.
LOVEMARKS
¿Por qué amamos las marcas que amamos?
Por: Ximena Ferro, Coordinadora de la Carrera de Comunicación Publicitaria de la Universidad
San Francisco de Quito.
194
Hay amores a primera vista, hay amores que nos conquistan
después de muchos años de esfuerzo y dedicación, otros
que nos enamoran y desenamoran rápidamente. Nadie
puede explicar qué es lo que nos genera ese sentimiento de
atracción total hacia el ser amado.
con las marcas que reflejan características similares a
las nuestras. Los consumidores se vuelven entusiastas
cuando las marcas están en constante alineación con
sus gustos individuales. Aquellas que apoyan las causas
que nos interesan. ¡Eso es amor!
Lo mismo sucede en marketing Las marcas hacen
el trabajo del conquistador, son quienes buscan
enamorarnos o detenernos para siempre. No siempre lo
logran, pero se han creado muchas estrategias exitosas
que han permitido que nos enamoremos de por vida.
Hemos decidido amar a nuestras marcas para siempre,
un compromiso que no permite infidelidades.
Las marcas saben que deben ecuchar constantemente
a sus consumidores, deben seguirlos, apoyarlos,
cortejarlos, y principalmente, ser compañeros constantes
de sus actividades. En el momento en que las marcas
escuchan a sus consumidores, pueden adaptarse
fácilmente a sus nuevas necesidades e incluso mucho
mejor si se adelantan a ellas.
Normalmente nos enamoramos de las marcas que
reflejan la misma personalidad que poseemos o que
deseamos poseer. Creamos una conexión emocional
Parte del amor que tenemos hacia las marcas tiene que
ver con sentirnos comprendidos. Cuando las marcas
hablan nuestro mismo idioma, comparten nuestros
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OCTOBER 15 - NOVEMBER 15
2014 TOP MARCAS MÁS RECORDADAS
gustos y muestran publicidad que nos gusta, nos
veremos atraídos hacia ellas.
“cool” aprueban el producto o la marca, lo más seguro es
que tenga acogida en el mercado.
En la actualidad, el Marketing está directamente
relacionado con la Psicología. Ya no se crean productos
sin sentido, todo es el resultado de escuchar a
los consumidores y adaptarlos para satisfacer
necesidades. Las investigadoras de Marketing
realizan miles de estudios para conocer el verdadero
gusto del consumidor. Además, se han desarrollado
investigaciones etnográficas para distinguir a los
individuos considerados “cool” (CoolHunting) para definir
junto a ellos cuáles serán las tendencias del mercado y
la utilización de productos. Si las personas consideradas
Aparte del “CoolHunting” existen muchas otras técnicas
para conocer a los consumidores. Los más utilizados en
Ecuador son los Focus Group que se refieren al estudio
que se realiza a un grupo entre siete a 10 personas,
donde una de ellas guía la conversación para que el
grupo opine sobre lo que se necesita aprender. De hecho,
las empresas de investigación de mercado están creando
sistemas para entender a los consumidores, muchas
veces colocan cámaras de video en lugares clave para
analizar al consumidor mientras realiza una compra.
Top marcas + recordadas 2014
Presentadas por categorías
HAVOLINE
Esta marca está posicionada en la mente consumidor y la investigación y encuestas en
la metodología planteada la ubican como la número uno. No obstante, la marca está
embargada por el Estado ecuatoriano, y por políticas internacionales y de manejo de
marca, está terminantemente prohibido brindar ninguna clase de información.
Fuente: Área de marketing de Conauto.
Rk
1
2
3
196
Marca
calif. /20
HAVOLINE TEXACO
20
VALVOLINE
9,29
CASTROL
7,14
OCTUBRE 15 - NOVIEMBRE 15
/
LA FAVORITA
Atributos de marca: Calidad, Sabor, Tradición y Confianza.
Año de aparición: 1950
Rk
Aceites /
Lubricantes
OCTOBER 15 - NOVEMBER 15
2014 Aceites de
cocina
1
2
3
Marca
calif. /20
LA FAVORITA
20
GIRASOL
13,25
EL COCINERO
8,67
TOP MARCAS MÁS RECORDADAS
CLARO
“CON CLARO ESTAS EN TODO’”
SANA SANA
“‘ALIVIO EN TODO SENTIDO’”
Cobertura, Innovación; Conveniencia y Servicio.
Año de aparición: CONECEL tiene 21 años en el Ecuador y opera bajo la marca
CLARO desde el 2011.
Ahorro garantizado; Variedad de productos; Atención ágil y oportuna
Año de aparición: 2000
Rk
Marca
calif. /20
1
2
3
CLARO
20
MOVISTAR
19,11
CNT / ALEGRO
11,43
Marca
PETROCOMERCIAL /
PETROECUADOR
calif. /20
Rk
1
2
3
198
20
PRIMAX
15,94
MOBIL
9,86
Rk
Telefonía
Celular
Farmacias
1
2
3
Rk
Gasolineras
Hospitales
Privados
1
2
3
Marca
calif. /20
SANASANA
20
FYBECA
17,54
CRUZ AZUL
14,05
Marca
calif. /20
HOSPITAL METROPOLITANO
20
CLINICA PICHINCHA
20
HOSPITAL VOZ ANDES
15,2
EP PETROECUADOR
“POR UN PAIS QUE NO SE DETIENE’”
HOSPITAL METROPOLITANO
Organizada; Responsable; Emprendedora
Año de aparición: Año de fundación: Se creó como CEPE en 1972
Empresa Estatal: Desde 1989; Empresa Pública: Desde 2010
Calidad; Seguridad; Calidez
Año de aparición: 1985
OCTUBRE 15 - NOVIEMBRE 15
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OCTOBER 15 - NOVEMBER 15
2014 TOP MARCAS MÁS RECORDADAS
PRO-CAN
‘EL MEJOR AMIGO DEL PERRO’
GÜITIG
“‘UN MILAGRO DE LA NATURALEZA’”
Agua mineral con gas natural que proviene de los deshielos del Cotopaxi. Envasada
con la más alta tecnología . Propiedades hidrominerales.
Año de aparición: 1909
Rk
Marca
calif. /20
1
2
3
GUITIG
20
DASANI
16,14
TESALIA
15.79
Rk
Marca
calif. /20
1
2
3
REAL
20
VAN CAMPS
18,16
ISABEL
12,87
200
Atributos de marca:
Cuenta con el respaldo de PRONACA, una de las empresas líderes en la producción
de alimentos del país; Pro Can es un alimento completo y balanceado; Producto
desarrollado y monitoreado en el Centro de Investigación y Desarrollo, de PRONACA.
Año de aparición: 2000
Rk
Aguas con y
sin gas
Alimentos para
mascotas
Atún
Bebidas
hidratantes y
energizantes
1
2
3
Rk
1
2
3
Marca
calif. /20
PROCAN
20
PURINA DOG CHOW
13,64
MIMASKOT
6,97
Marca
calif. /20
GATORADE
20
V220
7,14
POWERADE
6,43
ATÚN REAL
‘ES BUENO COMER ATÚN, MEJOR CUANDO ES ATÚN REAL’
GATORADE
“‘UN MILAGRO DE LA NATURALEZA’”
Atún Real: 1980. La marca empezó en 1957 con el producto Sardinas.
Atributos de marca: Nutritivo, Excelente sabor, Practicidad, Calidad
Agua mineral con gas natural que proviene de los deshielos del Cotopaxi. Envasada
con la más alta tecnología . Propiedades hidrominerales.
Año de aparición: 1909
OCTUBRE 15 - NOVIEMBRE 15
/
OCTOBER 15 - NOVEMBER 15
2014 TOP MARCAS MÁS RECORDADAS
AGOGÓ
Atributos de marca: Divertido, Forma única (bola), Dulce variedad de sabores
Año de aparición: 1963
Rk
Marca
calif. /20
1
2
3
AGOGÓ
20
TRIDENT
18,64
CHICLETS ADAMS
15
Rk
Marca
calif. /20
DEJA
20
OMO
7,33
FAB
6,33
1
2
3
YANBAL
‘BELLEZA QUE CAMBIA VIDAS’
Atributos de marca: Femenina, Cercana, Moderna, Vivaz.
Año de aparición: Nació en Perú en 1967, llegó al Ecuador en 1977
Chicles
Detergentes
Cosméticos
Electrodomésticos
Rk
Marca
calif. /20
1
2
3
YANBAL
20
AVON
15,08
LBEL
6,15
Rk
Marca
calif. /20
LG
20
INDURAMA
17,44
SAMSUNG
14,36
1
2
3
LG
LIFE´S GOOD. ‘LA VIDA ES BUENA’
DEJA
‘INVENCIBLE EN MANCHAS’
Atributos de marca. El detergente Número 1 de los ecuatorianos, 9 de 10 cada
ecuatorianos lo recomiendan, Deja Multiacción, con el poder del jabón.
Año de aparición: 1960
202
OCTUBRE 15 - NOVIEMBRE 15
/
OCTOBER 15 - NOVEMBER 15
2014 En 1958, se funda como Goldstar; En 1995, cambia de nombre a LG Electronics; En
1980, inicia operaciones a nivel regional en Panamá, como Hitex Mundo S.A., 1981,
como Goldstar, y 1995 como LG Electronics; En 1997, inicia oficialmente operaciones
en ECUADOR como LG Electronics.
Atributos de marca: Tecnología inteligente, Diseño con estilo, Confianza
TOP MARCAS MÁS RECORDADAS
PLUMROSE
‘QUÉ RICA ES LA VIDA EN FAMILIA. QUÉ RICA ES LA VIDA PLUMROSE’.
Atributos de marca: Productos de calidad; Materia prima proviene de granjas propias;
Práctica, sana, rica
Año de aparición: 1976
Rk
Marca
calif. /20
PLUMROSE
20
DON DIEGO
18
JURIS
16,33
Rk
Marca
calif. /20
1
2
3
SONY
20
SAMSUNG
11,7
LG
11,06
1
2
3
Rk
Embutidos
Equip. audio
y video
SONY
Año de aparición: En el mundo desde 1946, en Ecuador se abren oficinas de
comercialización en 2001.
Atributos de marca: Creativo, Audaz, Sociable
204
OCTUBRE 15 - NOVIEMBRE 15
/
SAMSUNG
Atributos de marca: Innovación, Integridad, Calidad
En el mundo la marca se creó en 1969 y llegó a Ecuador en el año 2000.
OCTOBER 15 - NOVEMBER 15
2014 Equipos
celulares
Galletas
Marca
calif. /20
SAMSUNG
20
NOKIA
16,82
BLACKBERRY
5,68
Rk
Marca
calif. /20
1
2
3
OREO
20
AMOR
11,38
RICAS
9,66
1
2
3
OREO
LA GALLETA FAVORITA DE LA LECHE
Año de aparición: La historia de OREO comienza hace más de 100 años, su aparición
data de de 1912. En Ecuador, está presente hace casi 30 años.
Atributos de marca: Galleta #1 del mundo; Ritual propio de la marca: Gira,
Saborea, Remoja; Su sabor a chocolate es único
TOP MARCAS MÁS RECORDADAS
COCA-COLA
“DESTAPA LA FELICIDAD.”
PROTEX
“‘PARA LA BUENA SALUD DE LA PIEL”
Atributos de marca: Coca-Cola es el ícono universal de la felicidad; Es una marca
optimista, auténtica, de liderazgo cultural que inspira momentos de felicidad todos los
días alrededor del mundo; Es una bebida deliciosa y refrescante.
Año de aparición: 8 de mayo de 1886. Llegó al Ecuador en 1940.
Rk
1
2
2
3
Rk
1
2
3
206
Marca
calif. /20
COCA COLA
20
FANTA
7,47
PEPSI
7,47
SPRITE
6,81
Marca
calif. /20
NATURA
20
DEL VALLE
10
SUNNY
8,93
Gaseosas
Jugos
Año de aparición: 1988
Jabón y
shampoo
Leches
Rk
Marca
calif. /20
1
2
3
PROTEX
20
DOVE
19,43
HEAD & SHOULDERS
18,86
Rk
Marca
calif. /20
VITA LECHE
20
LA LECHERA
19,59
PARMALAT
16,33
1
2
3
NATURA
‘DISFRUTA LA VIDA’
VITA
“CUIDA DE TI
Atributos de marca: Naturalidad y Calidad; Funcionalidad; Link Emocional con los
consumidores.
Año de aparición: 1989
Agua mineral con gas natural que proviene de los deshielos del Cotopaxi. Envasada
con la más alta tecnología . Propiedades hidrominerales.
Año de aparición: 1909
OCTUBRE 15 - NOVIEMBRE 15
/
OCTOBER 15 - NOVEMBER 15
2014 TOP MARCAS MÁS RECORDADAS
HUGGIES
‘BIENVENIDA LA VIDA DE PADRES, UNA VIDA CAÓTICAMENTE HERMOSA’.
Marca experta en el cuidado total del bebé innovadora y cercana. Brinda soluciones
intuitivas diseñadas para el mejor cuidado del bebé.
Confianza y seguridad para los padres.
Más de 10 años en el mercado local.
COLGATE
“PROTECCIÓN Y BOCA SANA PARA LA FAMILIA’”
Año de aparición: 1978
Rk
Marca
calif. /20
COLGATE
20
ORAL B
6,25
LISTERINE
5,21
Rk
Marca
calif. /20
1
2
3
FAMILIA
20
SCOTT
12,24
FLOR
5,65
1
2
3
208
Rk
Limpieza
Oral
Pañales
1
2
3
Rk
Papel
Higiénico
Pastas y
harinas
1
2
3
Marca
calif. /20
HUGGIES
20
PANOLINI
6,36
PAÑALIN
5,91
Marca
calif. /20
YA
20
SUMESA
14,48
DON VITORIO
13,45
FAMILIA
“‘HACE MÁS FÁCIL CUIDARLOS’”
HARINA YA
“‘TUS IDEAS, TU MARCA’”
Familia trabaja para que tu mundo y el mundo sean mejores.
Ofrece soluciones prácticas, innovadoras y sostenibles.
Facilitan la vida mejorando tu bienestar y el de tu familia dentro y fuera del hogar.
Año de aparición: 1996 en Ecuador
Sinónimo de calidad y tradición.
Perfecta para todo momento.
Cercana a la mujer en la creación de momentos especiales para compartir.
Año de aparición: 1965
OCTUBRE 15 - NOVIEMBRE 15
/
OCTOBER 15 - NOVEMBER 15
2014 TOP MARCAS MÁS RECORDADAS
MAGGI
“TÚ Y MAGGI COCINAN LA FELICIDAD’”
Alianza con el consumidor; Experiencia, calidad y confianza; Fresco y natural; Ideas
y soluciones culinarias
Año de aparición: MAGGI® nace en el año de 1863 en Suiza y llega al Ecuador en
1950 (64 años). MAGGI ® inicia la producción local de sus productos en la ciudad
de Guayaquil en 1970.
Rk
Marca
calif. /20
1
2
3
MAGGI
20
LOS ANDES
8,16
GUSTADINA
7,37
Rk
Marca
calif. /20
1
2
3
NESTEA
20
FUZE TEA
17,92
LIPTON
4,68
Salsas y
mayonesas
/
Snacks
1
2
3
Rk
Té Envasado
Nestea está hecho a partir de real extracto de te con antioxidantes que contiene
naturalmente el té.; La mezcla perfecta de té y sabores de frutas que refresca y
revitaliza.
Año de aparición: 2008
OCTUBRE 15 - NOVIEMBRE 15
Alegres y divertido; Juguetón, Divertida; Traviesa
Año de aparición: 1909
Rk
NESTEA
“‘SUMÉRGETE”
210
K-CHITOS
“‘MI SABOR FAVORITO’”
OCTOBER 15 - NOVEMBER 15
2014 Vehículos
1
2
3
Marca
calif. /20
K-CHITOS
20
DORITOS
18,14
RUFFLES
15,81
Marca
calif. /20
CHEVROLET
20
TOYOTA
11,21
HYUNDAI
10
CHEVROLET
“‘CHEVROLET: FIND NEW ROADS’”
Durabilidad, Reconocimiento de marca, Diseño moderno
Año de aparición: Inició sus operaciones en Estados Unidos en 1911 y en Ecuador
el primer vehículo Chevrolet se introdujó en 1926.
TOP MARCAS MÁS RECORDADAS
TONI
“VIVE EN EQUILIBRIO CON YOGURT TONI”
TAME
“‘TAME VUELA ECUADOR’”
Atributos de la marca: Calidad; Salud y bienestar para el consumidor;
Ecológicamente responsable.
Nace en el año 1978 bajo la dirección y tecnología de Toni de Suiza. Sus Productos
salen al mercado en marzo de 1980.
Rk
1
2
3
Rk
1
2
3
212
Marca
calif. /20
TONI
20
CHIVERÍA
9,88
ALPINA
9,65
Marca
calif. /20
LA GANGA
20
JAPÓN
17,33
Almacenes de
16,33
Electrodomésticos
CRÉDITOS ECONÓMICOS
Yogurt
Año de aparición: Fue fundada el 17 de diciembre de 1962
Aerolíneas
Bancos
Rk
Marca
calif. /20
1
2
3
TAME
20
LAN
19,67
AEROGAL / AVIANCA
7,54
Rk
Marca
calif. /20
PICHINCHA
20
GUAYAQUIL
14,51
PACIFICO
6,73
1
2
3
LA GANGA
“PRECIOS DE BAHÍA CON GARANTÍA’”
BANCO PICHINCHA
“‘EN CONFIANZA’”
Marca amigable enfocada al segmento popular ; La mejor oferta de productos con
respaldo ; Precios populares
Año de aparición: 1982
Cobertura; Cercanía; Confianza
Año de aparición: 1906
OCTUBRE 15 - NOVIEMBRE 15
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OCTOBER 15 - NOVEMBER 15
2014 TOP MARCAS MÁS RECORDADAS
Rk
1
2
3
Rk
1
2
3
GRUPO HOSPITALARIO KENNEDY
“LA MEJOR CALIDAD EN SERVICIOS MÉDICOS Y HOSPITALARIOS’”
HITLON COLÓN QUITO
“‘STAY HILTON. GO EVERYWHERE’”
Amplía variedad de especialidades médicas; Tecnología de confianza; Socialmente
responsable
Año de aparición: 1978
Hospitalidad; Integridad; Liderazgo; Trabajo en Equipo; Pertenencia; Ahora
Año de aparición: 1997
Marca
calif. /20
CLINICA KENNEDY
20
CLINICA ALCIVAR
16,67
HOSPITAL GUAYAQUIL "ABEL
GILBERT PONTÓN"
6,67
Marca
calif. /20
KFC
20
MC DONALDS
17,03
BURGER KING
8,38
Rk
Hospitales
Privados
Comida
Rápida
KFC
“KFC BUENISIMO’”
OCTUBRE 15 - NOVIEMBRE 15
/
OCTOBER 15 - NOVEMBER 15
Medicina
Prepagada
calif. /20
20
ORO VERDE
8,76
JW MARRIOTT
7,24
Rk
Marca
calif. /20
1
2
3
SALUD
20
ECUASANITAS
12,19
HUMANA
6,56
1
2
3
SALUD S.A.
“‘NOS OCUPAMOS DE SU SALUD’”
Marca icónica con accionar innovador y sostenible.
Receta única con sabor y calidad, en base a 11 hierbas secretas.
Incorporación de productos ecuatorianos a sus recetas.
Año de aparición: 1975
214
Hoteles
Marca
HILTON COLON
Cuidado de la salud de sus clientes; Estilo de vida saludable
Año de aparición: 1993
2014

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