MARKETING Y PUBLICIDAD Documento de cátedra. Facultad de Periodismo y Comunicación Social. UNLP. Prof. Pauloni Silvina Mariel Importancia de la “MARCA “ En la empresa actual, la marca ha impuesto su lógica y su estrategia. A diferencia del pasado, hoy los productos se fabrican en función de la marca y no al revés. Lo que se explota es la capacidad de la marca es la capacidad de sustentar a una creciente variedad de productos que se enfrascan en una lucha por crear su diferencial imagen de marca. Según la Asociación Americana de Marke0ng, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que idenCﬁca productos y servicios de una empresa y los diferencia de los compeCdores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que se ha converCdo en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no sólo los atributos ﬁnales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo. Joan Costa (2006) diferencia la marca icónica o ﬁguraCva en sus dos verCentes graﬁca o funcional: como signo y como efecto del acto de marcar (marcaje) con ellas históricamente se diferenciaban los bolsones donde viajaban los productos. El logoCpo marca verbal, precede de los inicios de la imprenta y de las artes graﬁcas. Estas letras entrelazadas son marcas para ser leídas en contraste con las anteriores que son marcas para ser vistas. COMPONENTES DE UNA MARCA NOMBRE O FONOTIPO: ConsCtuido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la idenCdad verbal de la marca. LOGOTIPO: Es la representación gráﬁca del nombre, la graQa propia con la que éste se escribe. ISOTIPO: Es la representación graﬁca de un objeto, que es un signo-‐ icono GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores. DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la idenCdad visual de marca Marcas para ser leídas Marcas para ser vistas IMAGEN DE MARCA La imagen corporaCva es la percepción que Cenen los consumidores sobre las disCntas empresas del mercado. La empresa transmite a través de su marca (nombre, logoCpo, gama cromáCca, diseño graﬁco, etc.…) su personalidad y carácter que resulta de la combinación de factores Qsicos y emocionales que rodean su producto y que lo hacen diferente a productos de caracterísCcas similares. El valor de una marca estará deﬁnido por ese “valor añadido” el que permite a una empresa jusCﬁcar en sus productos precios muy altos en relación a su mercado. Para construir una buena marca, no sólo hay que tener un buen producto y capacidad creaCva, sino que habrá que: • Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario. • Alcanzar un alto nivel de idenCdad visual. • EmiCr emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca. • Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados. • Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación. • No desarrollar una campaña publicitaria complicada que diﬁculte al consumidor memorizar la marca. • Organizar un sistema comercial eﬁcaz y un efecCvo departamento de atención al cliente. • Alcanzar buen posicionamiento en la red. La importancia de la marca en un producto reside entonces en su capacidad potencial de llegar más lejos que el producto mismo, de rebasarlo y perfeccionarlo, convirCéndose ella misma en un producto y transformándose en lo que el consumidor desea efecCvamente poseer. Para el especialista en comunicación, Alberto Borrini: “El trámite de nombrar una empresa y sus marcas requiere dedicación, invesCgación y desborda las fronteras de los países, debido a que se debe proveer una fácil pronunciación del nombre elegido en todas las lenguas. Nova nombre elegido para uno de los modelos de chevrolet, pareció todo un hallazgo, pero tuvo problemas de insertarse con Puerto rico, donde se prestó a broma porque en español, Nova se asemeja a “no va”, inadmisible en un vehículo”. El español Joan Costa, da cuenta de algunas reglas fundamentales a tener en cuenta para una evaluación del nombre de una marca como son: Brevedad: Cuanto más breve es más fácil de retener. Eufonía: un buen sonido más un nombre breve hace a la estéCca de la marca. Pronunciabilidad: Debe ser fácil de decir y esto conlleva a fácil de recordar. Recordación: Debe ser estable y no traducible. Por eso debe recordarse en cualquier país. SugesPón: De llevar a una evocación de una situación prometedora de saCsfacción. No debe hacer recordar a….”. La importancia del logo La incorporación de un símbolo graﬁco refuerza la idenCdad corporaCva de la empresa, condensa el nombre, imagen visual y reCene e idenCﬁca a la empresa con un símbolo. Para crear un logoCpo para nuestra empresa, debemos saber mirar hacia dentro y saber cuáles son nuestras, fortalezas, debilidades, valores empresariales y personalidad que queremos instaurar. Para ello debemos pensar en: Simplicidad: fácil de idenCﬁcar y relacionar con nuestra empresa. Credibilidad: sus colores e imagen deben representar coherencia con lo que vendemos. Impacto visual: debemos tratar de impactar para poder ser recordados. Debe transmiPr un mensaje: El ítem mas diQcil, se debe pensar que mensaje queremos que se transmita en nuestro logo. El lenguaje del color La idenCdad corporaCva no es solo la marca y el logo, sino también la idenCdad cromáCca. Quien no disCngue el color rojo en Coca Cola, Amarillo en los arcos de Mac Donald’s o el color azul en las cremas de Nivea. El color provoca una mayor idenCﬁcación, brinda coherencia al mensaje y se percibe con mayor facilidad que la forma. El color asegura una rápida recordación. No necesita ser explicado y puede ser altamente comunicaCvo. Por ejemplo, el rojo representa por un lado urgencia, peligro, alarma; y por otro, pasión, fuerza, vida. Por eso aparece en marcas de entretenimiento, alimentos, comunicación. Marcas que te excitan. Coca-‐Cola, Lego, Virgin, RedBull, Marlboro. El azul, en cambio, es tranquilidad, espiritualidad, conﬁanza. Lo usan los bancos, las empresas de tecnología, las aguas minerales. Marcas de las que esperas seriedad. IBM, AmEx, HP, , CiCbank, Intel. La pureza, limpieza, sobriedad, es el blanco. Se uCliza en cosméCca, cuidado personal, belleza, entre otras. La mayoría de los casos sirve para equilibrar el otro color. Marcas que no deben abrumarte. Por el contrario, el negro es la elegancia, seriedad, fuerza, y status. Lo uClizan algunos automóviles, bebidas alcohólicas, aseguradoras, productos masculinos. Marcas que necesitan demostrar su poder. Nike, Adidas, Hugo Boss, Jack Daniels, La mayoría de veces, los úlCmos dos, se combinan con algún color más. Y en su defecto, uClizarán el gris o plateado, que toma lo mejor de ambos. Equilibrio, paz, elegancia, y hasta cierta superioridad mezclada con pasividad. Marcas soberbias pero que se ponen a disposición del consumidor. Apple, Mercedes-‐Benz, Swarovski. El verde es frescura, calidad, naturaleza, renovación, salud. Por estas caracterísCcas tantas veces se lo asocia a la esperanza. Se ve en alimentos, bebidas, y toda aquella compañía que quiera asociarse a lo natural. Marcas que proponen algún Cpo de energía. Gatorade, Starbucks, Greenpeace, LandRover, Android. La creaCvidad se representa en el púrpura/violeta, es un disparador del ánimo. Implica soﬁsCcación. No es propio de ningún sector, por el contrario, lo uClizan aquellas compañías que buscan disCnguirse de su contexto. Marcas que desean ser diferentes. Cadbury, Yahoo!, Orkut, TacoBell, El naranja es similar. Es más simple, más directo, más cercano. Connota también creaCvidad, alegría, y diferenciación, pero sin el misterio que incluye el anterior. Se uCliza en entretenimiento, diversión, servicios. Marcas que quieren estar cerca tuyo. Nextel, Fanta, Orange. Finalmente, lo llamaCvo. La energía, la juventud, la vitalidad, incluso a veces, la irritabilidad. Eso es el amarillo. Aparece en servicios, cadenas de comida rápida, medios de comunicación. Marcas que no pueden pasar desapercibidas. McDonald´s, SubWay, Shell . Y están, incluso, las que pretenden comunicar su diversidad. Aquellas que juegan con más de un color para representar la amplitud que las presenta: Google, NBC, Pepsi, eBay, entre otras. En markeCng nada esta librada al azar, todo Cene su signiﬁcado.